Optimale Werbeträger- Und Werbemittelselektion: Eine Analyse Unter Berücksichtigung Der Durch Wiederholte Belegung Eines Werbeträgers Erzielbaren Werb

ISBN-13: 9783409351218 / Niemiecki / Miękka / 1978 / 286 str.

Ralph Berndt

Opis

In Anbetracht der Hohe der Werbebudgets und der bedeutsamen Wirkung der Wer bung auf den Absatz wird der Wahl der Werbemittel und der Wahl der Medien, wel che die Werbebotschaft an die Umworbenen herantragen, von Wissenschaft und Praxis gro e Beachtung geschenkt. Mediaselektion gilt als einer der relativ wenigen Bereiche, in denen die Anwendung quantitativer Methoden der Betriebswirtschafts lehre erfolgreich ist. Der Wille zur direkten praktischen Nutzung hat die theore tische Fundierung und Grundlagenforschung der Mediaselektion jedoch meist zu kurz kommen lassen. 1m Seminar flir Handel und Marktwesen der Universitat Ham burg ist in den letzten Jahren eine Reihe von Planungsansiitzen entwickelt worden, welche Medienliberschneidungen und Zielgruppenliberschneidungen exakt unter Kontrolle bringen, die unter verschiedenen Bedingungskonstellationen bislang nur unbefriedigend oder liberhaupt nicht beriicksichtigt werden konnten. Der Verfasser hat sich mit der vorliegenden Untersuchung das Verdienst erworben, die Losung der Werbemittel- und Werbemedienselektionsprobleme in mehreren wichtigen Richtungen weitergeftihrt zu haben. Die Untersuchung geht aus von einer Analyse der werbepolitischen Zielsetzungen. Unterschieden werden okonomische, psychologische und streutechnische Werbe ziele, deren Beziehungen untereinander analysiert werden. Entgegen mancher Ansicht in der Literatur zur Mediaselektion wird als okonomisches Werbeziel auch die Gewinnmaximierung mit einbezogen. Der gro te Teil der Arbeit ist dem besonderen Anliegen des Verfassers gewidmet, den Werbeerfolg zu prognostizieren, der durch wiederholte Belegung eines Werbe triigers bei Verfolgung verschiedener werbepolitischer Zielsetzungen erreichbar ist.

Spis treści

1. Teil: Einführung.- A. Problemstellung.- B. Begriffsdefinitionen.- C. Gang der Untersuchung.- 2. Teil: Werbepolitische Zielsetzungen.- A. Ökonomische Werbeziele.- B. Psychologische Werbeziele.- I. Darstellung und Begründung.- II. Zur Frage der Beziehungen zwischen ökonomischen und psychologischen Werbezielen.- C. Streutechnische Werbeziele.- I. Darstellung.- II. Die Beziehungen zwischen streutechnischen und psychologischen bzw.ökonomischen Werbezielen.- D. Abgrenzung der in diese Untersuchung einzubeziehenden Werbeziele.- 3. Teil: Prognose des durch wiederholte Belegung eines Werbeträgers erzielbaren Werbeerfolges bei Verfolgung verschiedener werbepolitischer Zielsetzungen.- A. Werbeerfolgsprognose ohne Berücksichtigung von Belegungen eines Werbeträgers für konkurrierende, gleichartige Produkte.- I. Konstruktion allgemeiner Werbeerfolgsfunktionen.- II. Die Determinanten der Werbeerfolgsfunktionen.- 1) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen.- a) Die Bestimmung von Zielgruppen.- aa) Merkmale der Zielgruppenbildung.- ab) Zielgruppenbildung.- b) Die Bestimmung zielgruppenspezifischer Kontaktbewertungsfunktionen bei Verfolgung verschiedener werbepolitischer Zielsetzungen.- ba) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für ökonomische Werbeziele.- ?) Einmaliger Bedarf der Konsumenten bezüglich der Produktklasse.- (1) Die Determinanten der Kontaktbewertungsfunktionen.- (11) Die bedingte Kaufwahrscheinlichkeit.- (12) Die Kaufentscheidungswahrscheinlichkeit.- (2) Die Gesamtwirkungsfunktionen.- (3) Die Grenzwirkungsfunktionen.- ?) Mehrfacher Bedarf der Konsumenten bezüglich der Produktklasse.- (1) Die Determinanten der Kontaktbewertungsfunktionen.- (11) Die Kauffrequenz bezüglich der Produktklasse.- (12) Die unbedingte Kaufwahrscheinlichkeit.- (2) Die Gesamtwirkungsfunktionen.- (3) Die Grenzwirkungsfunktionen.- bb) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für psychologische Werbeziele.- ?) Produktkenntnisse als Kriterium der Werbewirkung.- (1) Eine unteilbare Lerneinheit.- (11) Die Gesamt- und Grenzwirkungsfunktionen.- (12) Empirische Ergebnisse.- (2) Mehrere Lerneinheiten.- (21) Die Gesamt- und Grenzwirkungsfunktionen.- (22) Ergebnisse der experimentellen Lernpsychologie.- ?) Produktbevorzugung als Kriterium der Werbewirkung.- ?) Einstellungsänderungen als Kriterium der Werbewirkung.- bc) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für streutechnische Werbeziele.- bd) Die Beziehungen zwischen zu verschiedenen Werbezielen gehörigen zielgruppenspezifischen Kontaktbewertungsfunktionen.- 2) Zielgruppenspezifische Werbemittelreichweiten.- a) Prognose von Werbemittelreichweiten mit Hilfe der Binomial- bzw. der Pascal-Verteilung.- aa) Die Werbeträger- und Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeiten.- ?) Die Werbeträgerkontaktwahrscheinlichkeit.- ?) Die bedingte Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit.- ab) Die Ermittlung Zielgruppenspezifischer Gesamtwerbemittelreichweiten mit Hilfe der Binomial-Verteilung.- ac) Die Ermittlung zielgruppenspezifischer Grenzwerbemittelreichweiten mit Hilfe der Pascal-Verteilung.- ad) Die Beziehungen zwischen den Gesamt- und Grenzwerbemittelreichweiten.- b) Prognose von Werbemittelreichweiten mit Hilfe der Mbnte-Carlo-Simulation.- ba) Grundlagen der Monte-Carlo- Simulation.- bb) Die Ermittlung zielgruppenspezifischer Gesamtwerbemittelreichweiten.- bc) Die Ermittlung zielgruppenspezifischer Grenzwerbemittelreichweiten.- bd) Die Beziehungen zwischen den Gesamt und Grenzwerbemittelreichweiten.- c) Prognose von Werbemittelreichweiten mit Hilfe des Medien-Pahels.- d) Vergleich der Verfahren zur Prognose von Werbemittelreichweiten.- III. Spezielle Gesamt- und Grenzerfolgsfunktionen.- 1) Werbeerfolgsfunktionen bei stufenförmigen Gesamtwirkungsfunktionen.- a) Die Mindestansprachenzahl x ist gleich 1.- b) Die Mindestansprachenzahl x ist gleich 2.- c) Die Mindestansprachenzahl x ist nicht spezifiziert.- 2) Werbeerfolgsfunktionen bei linearen Gesamtwirkungsfunktionen.- 3) Werbeerfolgsfunktionen bei konkaven Gesamt- und konvexen Grenzwirkungsfunktionen.- B. Werbeerfolgsprognose unter Berücksichtigung erwarteter Belegungen eines Werbeträgers für ein konkurrierendes Produkt.- I. Konstruktion allgemeiner Werbeerfolgsfunktionen.- II. Die Determinanten der Werbeerfolgsfunktionen.- 1) Die Wahrscheinlichkeiten der Realisierung von Belegungsalternativen für das konkurrierende Produkt.- 2) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für verschiedene werbepolitische Zielsetzungen.- a) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für ökonomische Werbeziele.- aa) Einmaliger Bedarf der Konsumenten bezüglich der Produktklasse.- ab) Mehrfacher Bedarf der Konsumenten bezüglich der Produktklasse.- b) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für psychologische Werbeziele.- c) Zielgruppenspezifische Kontaktbewertungsfunktionen für streutechnische Werbeziele.- 3) Zielgruppenspezifische Reichweiten mehrerer in einen Werbeträger einzuschaltender Werbemittel unter Berücksichtigung erwarteter Belegungen desselben Werbeträgers für das konkurrierende Produkt.- a) Prognose zielgruppenspezifischer Werbemittelreichweiten mit Hilfe der Binomial- und der Pascal- Verteilung.- b) Prognose zielgruppenspezifischer Werbemittelreichweiten mit Hilfe der Monte-Carlo-Simulation oder des Medien-Panels.- III. Spezielle Werbeerfolgsfunktionen für ein Beispiel.- 4. Teil: Die entscheidungsrelevanten Werbekosten.- A. Kosten der Werbemittelproduktion.- B. Kosten der Werbeträgerbelegung.- C. Die Gesamt- und Grenzkosten der Werbemittelproduktion und der Werbeträgerbelegung.- 5. Teil: Entscheidungsmodelle zur Werbeträger-und Werbemittelselektion.- A. Modelle der binären Optimierung.- I. Modelle vom Typ I.- 1) Ein Modell zur simultanen Bestimmung der Belegungshäufigkeiten von Werbeträgern, der einzuschaltenden Werbemittel und des optimalen Werbebudgets unter der Zielsetzung der Gewinnmaximierung.- 2) Ein Modell für psychologische Werbeziele.- 3) Ein Modell für streutechnische Werbeziele.- II. Modelle vom Typ II.- 1) Modelle für ökonomische Werbeziele.- a) Ohne Berücksichtigung von Belegungsrabatten.- aa) Ein Modell zur Bestimmung der Belegungshäufigkeiten von Werbeträgern und des optimalen Werbebudgets bei vorgegebenem Werbemittel unter der Zielsetzung der Gewinnmaximierung.- ab) Ein Modell zur simultanen Bestimmung der Belegungshäufigkeiten von Werbeträgern, der einzuschaltenden Werbemittel und des optimalen Werbebudgets unter der Zielsetzung der Gewinnmaximierung.- b) Unter Berücksichtigung von Belegungsrabatten.- 2) Ein Modell für psychologische Werbeziele.- 3) Modelle für streutechnische Werbeziele.- B. Modelle der linearen und gemischt-ganzzahligen Programmierung.- I. Ein Modell der linearen Programmierung zur Bestimmung der Belegungshäufigkeiten von Werbeträgern bei gegebenem Werbemittel und ohne Berücksichtigung von Belegungsrabatten.- II. Ein Modell der gemischt-ganzzahligen Programmierung zur simultanen Bestimmung der Belegungshäufigkeiten von Werbeträgern und der einzuschaltenden Werbemittel ohne Berücksichtigung von Belegungsrabatten.- III. Ein Modell der gemischt-ganzzahligen Programmierung zur Bestimmung der Belegungshäufigkeiten von Werbeträgern unter Berücksichtigung von Belegungsrabatten.- C. Kritischer Vergleich der Modelle zur Werbeträger- und Werbemittelselektion und Beurteilung ihrer Lösungsmöglichkeiten.