Optimale Nutzungspreise Für Online-Zeitungen

ISBN-13: 9783835000063 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 291 str.

Timo Schulze; Prof Dr Karen Gedenk

Opis

Timo Schulze zeigt die Erlosquellen und -interdependenzen bei Online-Zeitungen auf und entwickelt bestehende Verfahren zur Ermittlung optimaler Nutzungspreise weiter. Auf der Basis von Befragungsdaten erarbeitet er einen Ansatz, mit dem der monetare Wert von Tarifform-Biases gemessen und bei der Optimierung der Nutzungspreise berucksichtigt werden kann."

Spis treści

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Ziel der Arbeit.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Darstellung des Untersuchungsgegenstands: Online-Zeitungen.- 2.1 Begriff der Online-Zeitung.- 2.2 Merkmale von Online-Zeitungen.- 2.3 Markt für Online-Zeitungen.- 3 Erlösquellen von Online-Zeitungen.- 3.1 Systematisierung von Erlösquellen.- 3.2 Erlöse aus dem Verkauf von Produkten.- 3.2.1 Nutzungspreise für klassische Zeitungsinhalte.- 3.2.1.1 Gestaltungsoptionen bei der Einführung von Nutzungspreisen für klassische Zeitungsinhalte.- 3.2.1.2 Markt für kostenpflichtige Inhalte im Internet.- 3.2.2 Nutzungspreise für spezielle Produkte von Online-Zeitungen.- 3.3 Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten.- 3.4 Erlöse aus dem Verkauf von Informationen.- 3.5 Interdependenzen zwischen den Erlösquellen.- 3.5.1 Überblick.- 3.5.2 Interdependenz zwischen dem Verkauf von Produkten und dem Verkauf von Kontakten.- 3.5.3 Interdependenz zwischen der Online- und der Print-Ausgabe.- 3.6 Empirische Studie zu Erlösquellen von Online-Zeitungen.- 3.6.1 Datenerhebung und Charakterisierung der Stichprobe.- 3.6.2 Bedeutung von Erlösquellen.- 3.6.3 Einführung von Nutzungspreisen.- 3.6.4 Auswirkungen der Online-Ausgabe auf die Print-Ausgabe.- 3.7 Zusammenfassung.- 4 Mengenbezogene Preisdifferenzierung für Online-Zeitungen.- 4.1 Einordnung der mengenbezogenen Preisdifferenzierung und Überblick.- 4.2 Grundlagen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.2.1 Theoretische Grundlage der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.2.2 Voraussetzungen für die mengenbezogene Preisdifferenzierung.- 4.2.3 Gestaltungsformen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.2.4 Vorteilhaftigkeit der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.3 Erfassung von Zahlungsbereitschaften.- 4.3.1 Formale Darstellung von Zahlungsbereitschaften.- 4.3.1.1 Zahlungsbereitschaftsfünktionen.- 4.3.1.2 Vergleich der Eigenschaften unterschiedlicher Zahlungsbereitschaftsfunktionen.- 4.3.2 Berücksichtigung von Heterogenität.- 4.3.3 Datenquellen und Instrumente zur Messung von Zahlungsbereitschaften.- 4.4 Optimierung der Tarifstruktur.- 4.4.1 Entscheidungsverhalten der Kunden.- 4.4.2 Durchführung der Optimierung.- 4.5 Biases bei der Tarifwahl.- 4.5.1 Existenz und Bedeutung von Biases bei der Tarifwahl.- 4.5.2 Mögliche Ursachen von Biases bei der Tarifwahl.- 4.5.3 Berücksichtigung von Biases bei der Optimierung der Tarifstruktur.- 4.6 Zusammenfassung.- 5 Bestimmung optimaler Nutzungspreise für eine Online-Zeitung.- 5.1 Überblick.- 5.2 Vorgehensweise der empirischen Studien.- 5.2.1 Studie 1.- 5.2.1.1 Datenerhebung und Datenaufbereitung.- 5.2.1.2 Charakterisierung der Stichprobe.- 5.2.2 Studie 2.- 5.2.2.1 Datenerhebung und Datenaufbereitung.- 5.2.2.2 Charakterisierung der Stichprobe.- 5.3 Bestimmung der Zahlungsbereitschaften für aktuelle Artikel einer Online-Zeitung.- 5.3.1 Modelle zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen und Daten fiir die Messung der Zahlungsbereitschaften.- 5.3.1.1 Modell zur Bestimmung der individuellen Zahlungsbereitschafts funktionen.- 5.3.1.2 Modell zur Bestimmung der segmentspezifischen Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.1.3 Daten für die Messung der Zahlungsbereitschaften.- 5.3.2 Individuelle Schätzung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.2.1 Linearisierte und nichtlineare Schätzung.- 5.3.2.2 Vergleich der Güte der Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.3 Segmentspezifische Schätzung der Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.3.1 Bestimmung der Segmentanzahl und Vergleich der Güte der Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.3.2 Darstellung der Segmentlösung auf Basis der semi- logarithmischen Zahlungsbereitschaftsfunktion.- 5.3.3.3 Robustheit der Segmentlösung auf Basis der semi- logarithmischen Zahlungsbereitschaftsfunktion.- 5.3.4 Vergleich der individuellen und der segmentspezifischen Schätzung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.5 Zusammenfassung.- 5.4 Bestimmung der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.1 Modelle zur Bestimmung des monetären Werts der Biases bei der Tarifwahl und Daten für die Messung dieser Biases.- 5.4.1.1 Modelle zur Bestimmung des monetären Werts der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.1.2 Daten für die Messung der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.2 Existenz der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.3 Ursachen der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.4 Monetärer Wert der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.5 Zusammenfassung.- 5.5 Bestimmung der Interdependenz zwischen der Online- und der Print-Ausgabe.- 5.5.1 Überblick.- 5.5.2 Vergleichende Betrachtung der Online- und der Print-Ausgabe.- 5.5.2.1 Kundengruppen.- 5.5.2.2 Demographische Merkmale der Kundengruppen.- 5.5.2.3 Nutzungsverhalten sowie Image und Zufriedenheit.- 5.5.3 Bestimmung der Auswirkungen der Nutzung der Online-Ausgabe auf die Nutzung der Print-Ausgabe.- 5.5.3.1 Kundenwanderung.- 5.5.3.2 Veränderung der Nutzungshäufigkeit.- 5.5.4 Zusammenfassung.- 5.6 Berechnung optimaler Nutzungspreise.- 5.6.1 Berechnung optimaler Nutzungspreise auf Basis der segmentspezifischen Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.6.2 Auswirkung der Biases bei der Tarifwahl auf die optimalen Nutzungspreise und den Deckungsbeitrag.- 5.6.3 Auswirkung der Interdependenzen zwischen den Erlösquellen auf die optimalen Nutzungspreise und den Deckungsbeitrag.- 5.6.4 Zusammenfassung.- 6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Schlussfolgerungen.- 7 Anhang.- 7.1 Interviewleitfaden für die persönlichen teilstrukturierten Interviews mit Managern von Online-Zeitungen.- 7.2 Fragebogen für die empirische Studie zu Erlösquellen von Online- Zeitungen.- 7.3 Fragebogen für die empirische Studie 1 zu Nutzungspreisen für eine Online-Zeitung.- 7.4 Online-Fragebogen für die empirische Studie 2 zu Nutzungspreisen für eine Online-Zeitung.- 7.5 Print-Fragebogen für die empirische Studie 2 zu Nutzungspreisen für eine Online-Zeitung.

O autorze

Dr. Timo Schulze promovierte bei Prof. Dr. Karen Gedenk am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing II, der Universität Frankfurt a.M. Er ist als Marketing Manager Analyse für AOL Deutschland GmbH & Co. KG tätig.

Blurb

Die schnelle Entwicklung des Informationsmediums Internet bietet Online-Zeitungen ein hohes Wachstumspotenzial. Allerdings können die bisher meist kostenlosen Online-Zeitungen allein durch Werbeeinnahmen kaum profitabel gestaltet werden.

Timo Schulze untersucht, wie optimale Nutzungspreise für Online-Zeitungen bestimmt und ihre Auswirkungen auf die Profitabilität ermittelt werden können. Er zeigt die Erlösquellen und -interdependenzen bei Online-Zeitungen auf und entwickelt bestehende Verfahren zur Ermittlung optimaler Nutzungspreise weiter. Dabei wird erstmalig ein Finite Mixture-Modell zur Schätzung segmentspezifischer Zahlungsbereitschaftsfunktionen verwendet und die Präferenz der Konsumenten für unterschiedliche Tarifformen einbezogen. Auf der Basis von Befragungsdaten erarbeitet der Autor einen Ansatz, mit dem der monetäre Wert solcher Tarifform-Biases gemessen und bei der Optimierung der Nutzungspreise berücksichtigt werden kann.