Netzwerkeffekte Im Medien- Und Kommunikationsmanagement: Vom Nutzen Sozialer Netze

ISBN-13: 9783824478460 / Niemiecki / Miękka / 2003 / 221 str.

Joachim Haes

Opis

Joachim W. H. Haes erklart, was Netzwerkeffekte sind und wie sie in Kommunikationsnetzen wirken, und verdeutlicht an drei Fallstudien, dass die konsequente Nutzung von Netzwerkeffekten zur besseren Vermarktung von Produkten beitragt."

Spis treści

1 Die Herausforderung.- 1.1 Die „New Economy“ und das Neue in der Ökonomie.- 1.2 Forschungsprogramm.- 1.2.1 Netzwerkökonomie und MKM.- 1.2.2 Forschungsfragen.- 1.2.3 Was nicht erforscht wird.- 1.3 Forschungsmethoden.- 1.3.1 Wissenschaftsmodell.- 1.3.2 Vorgehen.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Netzwerkeffekte in der Ökonomie.- 2.1 Netze und Nutzen.- 2.1.1 Netze.- 2.1.2 Nutzen.- 2.2 Increasing Returns.- 2.2.1 Evolutorische Ökonomik.- 2.2.2 Komplexe Adaptive Systeme (CAS).- 2.3 Netzwerkeffekte.- 2.3.1 Direkte Netzwerkeffekte.- 2.3.2 Indirekte Netzwerkeffekte.- 2.4 Anwendungen der Netzwerktheorie.- 2.4.1 Markt: Standardisierung.- 2.4.2 Produkt: Öffentliche Güter.- 2.4.3 Angebot: Eigentumsrechte.- 2.4.4 Nachfrage: Nichtadditivität.- 2.5 Entwicklungsmöglichkeiten der Netzwerktheorie.- 3 Medien- und Kommunikationsmanagement (MKM).- 3.1 Technischer Hintergrund des MKM.- 3.1.1 Der Computer als Medium.- 3.1.2 Digitalisierung und Nutzung.- 3.2 Begriffswelt des MKM.- 3.2.1 Agent.- 3.2.2 Medium / Welt.- 3.2.3 Gemeinschaft / Community.- 3.2.4 Denken und Handeln.- 3.2.5 Interaktion / Kommunikation.- 3.2.6 Produkt / Produktion.- 3.3 Kommunikations- und Medienmanagement.- 3.3.1 Kommunikationsmanagement.- 3.3.2 Medienmanagement.- 3.4 Design (digitaler) Produkte.- 3.4.1 Herstellung von Wissen.- 3.4.2 Management der konvergierenden Industrien.- 3.5 Bedeutung des Medien- und Kommunikationsmanagement.- 4 Netzwerkeffekte im Medien- und Kommunikationsmanagement.- 4.1 Treffpunkte der Netzwerkökonomie und des MKM.- 4.1.1 Agent und Wirtschaftssubjekt.- 4.1.2 Medium und Markt.- 4.1.3 Community und Markt(-teilnehmer).- 4.1.4 Denken und rationales Handeln.- 4.1.5 Kommunikation und wirtschaftliche Koordination.- 4.1.6 Produktion und Güter.- 4.2 Bausteine des Modells.- 4.2.1 Agenten.- 4.2.2 Verbindungen.- 4.2.3 Struktur.- 4.3 Ein Modell zur Wirkung von Netzwerkeffekten im Medien- und Kommunikationsmanagement.- 4.4 Konkretisierung der Nutzenarten.- 4.4.1 Isolierter Nutzen.- 4.4.2 Netzwerkeffekte im Kanalnutzen.- 4.4.3 Netzwerkeffekte im Anwendernutzen.- 4.4.4 Netzwerkeffekte im sozialen Nutzen.- 4.5 Netzwerktopologien.- 4.5.1 Differenzierung der Agenten.- 4.5.2 Differenzierung der Verbindungen.- 4.5.3 Differenzierung von Agenten und Verbindungen.- 5 Beispiele für Netzwerkeffekte im MKM.- 5.1 Kanalnutzen durch File-Sharing mit Napster.- 5.1.1 Nutzen durch Verbindungen.- 5.1.2 Andere Nutzenkomponenten von File-Sharing-Programmen.- 5.2 Anwendernutzen durch Mobile-Computing mit Palm.- 5.2.1 Nutzen durch komplementäres Wissen.- 5.2.2 Andere Nutzenkomponenten bei PDAs.- 5.3 Sozialer Nutzen durch Zeitmessung mit Swatch.- 5.3.1 Nutzen durch Anerkennung.- 5.3.2 Andere Nutzenkomponenten der Uhr.- 5.4 Zur Lücke zwischen Theorie und Praxis.- 6 Zusammenfassung, Relevanz und Ausblick.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Relevanz der Netzwerktheorie des MKM.- 6.2.1 Diffusionstheorie.- 6.2.2 Marketing.- 6.2.3 Medien- und Kommunikationsmanagement.- 6.3 Ausblick.

O autorze

Dr. Joachim W. H. Haes promovierte bei Prof. Dr. Beat Schmid am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. Heute ist er als Projektleiter am Health Care Communication Laboratory der Università della Svizzera Italiana in Lugano tätig.

Blurb

Sind die Erkenntnisse der Netzwerkökonomie, die im Kontext technischer Netzwerke entstanden sind, auf soziale Netze übertragbar? Welche Dynamik stand hinter den großen Erwartungen an die "New Economy" der Jahrtausendwende? Warum fühlen wir uns in der Gruppe stark und als einzelne schwach, und was hat das mit kommerziellen Produkten zu tun?

Joachim W. H. Haes untersucht, wie Menschen Güter wahrnehmen und nutzen. Er arbeitet die Gemeinsamkeiten netzwerkökonomischer Ansätze heraus und zeigt, dass soziale Netze Eigenschaften besitzen, die als Grundlage für andauernde Wettbewerbsvorteile dienen können. Er präsentiert ein Modell, das erklärt, was Netzwerkeffekte sind und wie sie in Kommunikationsnetzen wirken, und verdeutlicht an drei Fallstudien, dass die konsequente Nutzung von Netzwerkeffekten zur besseren Vermarktung von Produkten beiträgt.