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Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte Zur Auswertung Von Werbetests
ISBN-13: 9783409128414 / Niemiecki / Miękka / 1997 / 296 str.
In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenuber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafur, dass im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmuhlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiss genau, dass die Halfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiss nicht, welche Halfte " sein. Eine augenfallige Schwache der gegenwartigen Werbeforschung ist die Fokussie rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemassnahme. Zwar wer den Werbemitteltests haufig im Konkurrenzumfeld, das heisst unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgefuhrt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Uberwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenstandiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestatigt diese Vermutung -, dann muss der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb nissen eben dieser Werbetests zu finden sein."
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