Modellgestützte Markenpolitik: Planung Und Kontrolle Markenpolitischer Entscheidungen Auf Der Grundlage Computergestützter Informationssysteme

ISBN-13: 9783409360357 / Niemiecki / Miękka / 1983 / 297 str.

Wolf-Dieter Voss

Spis treści

A. Problemstellung und Gegenstand der Untersuchung.- 1. Zweckorientierte Informationsgewinnung und -verarbeitung als Problem markenpolitischer Entscheidungen.- 2. Zur Fundierung markenpolitischer Entscheidungen auf der Grundlage von Marketing-Modellen.- 3. Problemstellung, Gegenstand und Konzeption der Untersuchung.- B. Analyse und Beurteilung ausgewählter Modellansätze zur Markenpolitik.- 1. Modelltheoretische Grundlagen.- 1.1 Kennzeichnung markenpolitischer Entscheidungen im Rahmen von Markenstrategien.- 1.2 Typologie und Abgrenzung der Modellansätze.- 1.3 Kriterien zur Modell- und Methodenbeurteilung.- 2. Analyse und Beurteilung der Modellansätze.- 2.1 Einfache Produkt- und Programmanalysen.- 2.2 Algorithmisch-analytische Optimierungsverfahren.- 2.3 Psychologische Marktmodelle.- 2.4 Strategische Portfoliomodelle.- 2.5 Computergestützte Modellansätze.- 2.51 Computergestützte Simulationsmodelle.- 2.52 Computergestützte On-Line-Modelle auf der Basis des Decision-Calculus-Konzeptes.- 2.6 Zusammenfassende Würdigung der Modellansätze und forschungslogische Schlußfolgerungen.- C. Entwicklung eines modellgestützten partiellen Marketing-Informationssystems zur Planung und Kontrolle markenpolitischer Entscheidungen.- 1. Ein mehrparametrisches mehrstufiges Marktreaktionsmodell zur Erfassung des Aktivitäts- und Reaktionsniveaus markenpolitischer Entscheidungen.- 1.1 Zweck und Gegenstand der Modellbildung.- 1.11 Zielsetzungen des Marktreaktionsmodells.- 1.12 Wahl des Modelltyps und theoretische Vorgehensweise.- 1.2 Käuferverhaltensmodell von Howard-Sheth als verhaltenstheoretisches Rahmenmodell.- 1.21 Grundgedanken des Modells.- 1.22 Aussagewert des Modells zur Erklärung von convenience goods-Kaufentscheidungen.- 1.3 Ein mikroanalytisches Marktmodell zur Erklärung des Kaufverhaltens bei convenience goods.- 1.31 Auswahl und Abgrenzung der wesentlichen Modellkonstrukte.- 1.32 Hypothesen über Entstehung, Beeinflussung und Verhaltensrelevanz dauerhafter Prädispositionen.- 1.321 Entstehung und Beeinflussung von Markenbekanntheit.- 1.322 Entstehung und Beeinflussung von Markeneinstellung.- 1.323 Verhaltensrelevanz und Hierarchiekonzepte.- 1.33 Mikroanalyse des Gesamtmodells.- 1.4 Erfassung der Struktur und der Beziehungen der Modellelemente im Makromodell.- 1.41 Zielsetzung, Funktionsweise und Modellprämissen.- 1.42 Makroanalyse des Gesamtmodells.- 1.43 Datengewinnung und Datenpooling.- 1.5 Mathematisch funktionale Formalisierung des Makromodells.- 1.51 Operationalisierung der Modellvariablen.- 1.511 Operationalisierung der instrumentebezogenen Aktionsvariablen.- 1.512 Operationalisierung der Reaktionsund Konstruktvariablen.- 1.52 Aktions-reaktionstheoretische Struktur des Modells.- 1.521 Monovariable Reaktionsfunktionen.- 1.522 Polyvariable Reaktionsfunktionen.- 1.523 Hypothesen über die zeitliche Zuordnung von Aktions- und Reaktionsniveaus und Lag-Strukturen.- 1.53 Zur Modellvalidierung und Reduktion von Multikollinearität.- 1.6 Ermittlung der relativen Bedeutung der Aktions-Reaktionsniveaus der Modellvariablen (Ergebnisse einer empirischen Studie).- 1.61 Überprüfung grundlegender Modellhypothesen.- 1.611 Zur Validität und zum Aussagegehalt des Einstellungs-Meßkonzeptes.- 1.612 Hypothesenüberprüfung im Rahmen monovariabler Wirkungsanalysen.- 1.62 Polyvariable Wirkungsanalysen.- 1.621 Ergebnisse zur relativen Bedeutung der Modellvariablen.- 1.622 Modellsimulation.- 1.7 Modellbeurteilung und Implikationen für die Markenpolitik.- 2. Entwicklung eines kennziffernorientierten Rahmenmodells zur Erfolgskontrolle bisher verfolgter Markenstrategien.- 2.1 Makro-Marktreaktionsanalysen als Grundlage zur Entwicklung von Kennziffernsystemen.- 2.11 Zielsetzung und Strukturierung des Modells.- 2.12 Grundlagen und Prämissen der Kennziffernbildung.- 2.13 Überblick über die Dimensionen des Kennziffernmodells.- 2.2 Bedeutung kennziffernorientierter Informationssysteme zur Kontrolle von Marktanteilsstrategien.- 2.21 Entwicklung eines komparativ statischen Kennziffernsystems.- 2.22 Partialanalyse ausgewählter Kennziffernkombinationen.- 2.23 Implikationen für ein kennzifferngestütztes Marken-Intelligence-System.- 2.3 Modellbeurteilung.- D. Schlußbetrachtung.