Mediaselektion: Informationsgewinnung Und Entscheidungsmodelle Für Die Werbeträgerauswahl

ISBN-13: 9783409362818 / Niemiecki / Miękka / 1974 / 172 str.

Hermann Freter

Opis

Mathematische Methoden und Modelle werden nicht nur in einem zuneh menden MaIle in der Marketingtheorie diskutiert. 1m Kommunikations-Sub mix-Bereich des Marketings hat gerade die Praxis bei der Entwicklung von (Computer-)Modellen zur Werbetragerauswahl einen ganz entscheidenden Beitrag geleistet. Es ist die primare Aufgabe der Werbetrager, Werbebot schaften an die Zielgruppen heranzufuhren. Die einzelnen Medien unter scheiden sich jedoch in ihrer Eignung, diese Aufgabe zu erfullen. Mediaselek tionsmodelle solI en es bei der Bestimmung von optimalen Werbetragerplanen vor allem ermoglichen, die Vielzahl von Informationen uber die Eignung der Medien zu verrechnen und die Wirkung einer Werbetragerkombination zu ermitteln. In der Vergangenheit lag das Schwergewicht dabei sicherlich auf dem Werbetragerbereich der Publikumszeitschriften sowie auf der Bestimmung der mit einer Werbetragerkombination erzielbaren Kontakte und der Bestim mung der Verteilung dieser Kontakte auf die einzelnen Zielpersonen. Ein auch theoretisch befriedigender Vergleich einzelner Werbetrager und Werbe tragerkombinationen laBt sich - bei gegebenem Werbebudget - nur anhand der jeweiligen Werbewirkung der Alternativen durchfUhren. Ziel dieser Arbeit ist es, die bei der Werbetragerauswahl relevanten Wir kungskomponenten einer vertiefenden Analyse zu unterziehen, Moglichkei ten und Probleme der Gewinnung der dazu benotigten Informationen sowie deren Verrechnung in Streuplan-Bewertungs- und -Konstruktionsmodellen aufzuzeigen. 1m einzelnen geht es dabei um eine Bewertung der Medien, der durch sie erreichten Konsumenten und der Kontaktzahl pro Person.

Spis treści

Mediaselektion als Problem der Marketingtheorie — Einführung in den Problemkreis der Untersuchung.- A. Das Problem der Mediaselektion.- I. Mediaselektion als werblicher Entscheidungstatbestand.- II. Massenmedien als Objekte der Mediaselektion.- III. Gegenstand und Gang der Untersuchung.- B. Werbeziele als Entscheidungsprämissen der Mediaselektion.- I. Ableitung von Werbezielen.- II. Anforderungen an die Werbeziele.- III. Arten von Werbezielen.- a) Ökonomische Werbeziele.- b) Kommunikative Werbeziele.- C. Analyse der Entscheidungskonsequenzen in der Mediaselektion.- I. Der Werbeträgerkontakt als Grundlage der Mediaselektion.- a) Allgemeine Erhebungsprobleme bei der Ermittlung von Werbeträgerkontakten.- b) Der Werbeträgerkontakt bei den Mediengruppen.- 1. Der Werbeträgerkontakt bei den Insertionsmedien.- aa) Die Ermittlung der Leserschaft (LpN).- bb) Die Ermittlung der Lesehäufigkeit.- 2. Der Werbeträgerkontakt bei den elektronischen Medien.- 3. Der Werbeträgerkontakt bei den Medien der Außenwerbung.- c) Die Beurteilung der Werbeträgerkontakte in Kosten-Nutzen-Analysen.- II. Zielgruppenbestimmung und -gewichtung.- a) Kriterien der Zielgruppenbestimmung.- 1. Sozio-ökonomische Merkmale.- 2. Geographische Merkmale.- 3. Besitz- und Konsummerkmale.- 4. Merkmale der Kaufbeeinflussung Dritter.- 5. Psychologische Merkmale.- 6. Kombination von Kriterien.- b) Ermittlung personengebundener Gewichte.- 1. Ausschlußverfahren.- 2. Graduelle Bewertung.- III. Werbeträgergewichtung.- a) Die Problemstellung.- b) Die Wahrscheinlichkeit des Übergangs vom Werbeträgerzum Werbemittelkontakt.- 1. Der Werbemittelkontakt bei den Insertionsmedien.- aa) Die direkte Bestimmung des Seitenkontaktes.- bb) Die indirekte Bestimmung des Seitenkontaktes.- 2. Der Werbemittelkontakt bei den elektronischen Medien.- 3. Der Werbemittelkontakt bei den Medien der Außenwerbung.- c) Die Werbemittelkontaktqualität.- 1. Übermittlungsmöglichkeiten.- aa) Darstellungsmöglichkeiten.- bb) Dauer und Wiederholbarkeit des Werbemittelkontaktes.- 2. Das Verhältnis der Rezipienten zu den Medien.- aa) Funktion der Medien und Situation bei der Informationsaufnahme.- (1) Medienfunktionen und Lesesituation bei den Insertionsmedien.- (2) Medienfunktionen und Hörer- und Sehersituation bei den elektronischen Medien.- (3) Medienfunktionen und Betrachtersituation bei den Medien der Außenwerbung.- bb) Medienbindung der Rezipienten.- cc) Einstellungen zu den Medien und der Werbung in ihnen.- d) Der Wirkungszusammenhang zwischen den Mediengattungen.- IV. Gewichtung von Kontakthäufigkeiten.- a) Die Problemstellung.- b) Maßstäbe für Kontaktbewertungskurven.- 1. Maßstäbe bei Messung der individuellen Wirkung.- 2. Besonderheiten der Gruppenwirkungskurven.- c) Formen der Kontaktbewertungskurven.- 1. Stufenwirkungskurve.- 2. Lineare Wirkungskurve.- 3. Konvexe Wirkungskurve.- 4. S-förmige Wirkungskurve.- d) Bestimmungsfaktoren der Kontaktbewertungskurven.- 1. Lernpsychologische Begründung von Wirkungskurven.- 2. Werbemittel- und werbeträgerspezifische Bestimmungsfaktoren.- 3. Produktspezifische Bestimmungsfaktoren.- 4. Konkurrenzspezifische Bestimmungsfaktoren.- 5. Zeitliche Bestimmungsfaktoren.- aa) Der Vergessenseffekt.- bb) Saisonschwankungen der Nachfrage und der Werbeausgaben.- 6. Zielgruppenspezifische Bestimmungsfaktoren.- D. Mediaselektionsmodelle.- I. Optimierungsmodelle unter besonderer Berücksichtigung der linearen Programmierung.- a) Darstellung des LP-Ansatzes.- b) Würdigung des LP-Ansatzes.- II. Heuristische Modelle.- a) Funktionen der Modelle.- b) Bewertungsmodelle.- 1. Ermittlung der Kontakthäufigkeiten.- aa) Berechnung der Kontakte bei internen Überschneidungen.- bb) Berechnung der Kontakte bei internen und externen Überschneidungen.- 2. Verrechnung der Gewichtungsfaktoren im Bewertungs- modell.- c) Modelle zur Streuplanerstellung.- 1. Konstruktionsmodelle.- 2. Verbesserungs- und Umgebungsprüfungsmodelle.- d) Einfluß der Gewichtungen auf das Ergebnis der heuristischen Modelle.- 1. Einfluß der Personengewichtung.- 2. Einfluß der Mediengewichtung.- 3. Einfluß der Kontaktgewichtung.- e) Würdigung der heuristischen Modelle.- E. Schlußbetrachtung.