Means-End-Chain-Analyse und Laddering-Technik: Aufdeckung von Kaufmotiven

ISBN-13: 9783656664406 / Niemiecki / Miękka / 2014 / 36 str.

Sina Heller

Opis

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, German open Business School - Hochschule fur Wirtschaft und Verwaltung, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit ist es, die MEC-Theorie und die dazugehorige Laddering-Technik zu erlautern. Das zweite Kapitel stellt das MEC-Modell mit seinen drei Ebenen Attribute, Konsequenzen bzw. Nutzenkomponente und Werte vor. Wie diese Elemente mithilfe der Laddering-Technik empirisch ermittelt werden, ist Gegenstand des dritten Teils. Im vierten Kapitel soll aufgezeigt werden, wie die MEC genutzt werden kann, um produktpolitische Manahmen zu entwickeln. Taglich treffen wir unzahlige Entscheidungen, wenn wir konsumieren. Doch warum kaufen wir, was wir kaufen? Welche Ziele liegen unserem Konsum zugrunde? Der rationale Mensch, der nur aufgrund vernunftiger Uberlegungen Handlungsalternativen trifft, existiert nicht. Konsum dient nicht nur zur Bedurfnisbefriedigung im funktionalen Sinne, sondern spiegelt auch Werte und Lebensziele wider. So ist der Homo oeconomicus schon seit langem nur noch eine Utopie. Kaufentscheidungen werden vielmehr durch "Wenn-dann-Verknupfungen" bestimmt, die wiederum durch subjektive Werte und Lebensziele beeinflusst werden. Um die Faktoren, die auf die Entscheidungsfindungen Einfluss nehmen, aufzuzeigen und zu erklaren, wurden in der Kognitionspsychologie verschiedene Modelle entwickelt. Eine Methode, die Kaufmotive aufzudecken, ist das Means-End-Chains-Modell (MEC-Modell). Die Theorie dazu wurde 1982 von Gutman entwickelt und besagt, dass ein spezifisches Produkt als Mittel ("mean") dient, um ein bestimmtes Ziel ("end") zu erful-len. Basierend auf dem MEC-Modell entstand die Laddering-Technik. Laddering ist eine qualitative Interviewtechnik, mit der durch gezieltes Nachfragen die Kaufmotive aufgedeckt werden sollen - beginnend von der untersten konkreten Ebene der Produktei-genschaften bis hin zur obersten