Marketing in der Rezession: Ein Beitrag zur antizyklischen Produkt- und Programmpolitik bei langlebigen Konsumgütern

ISBN-13: 9783409305617 / Niemiecki / Miękka / 1977 / 233 str.

Peter Rohlmann

Opis

Anderungen in Wirtschaft und Gesellschaft erfordern fiir die Bestandssicherung und die Wettbewerbsstellung eines Unternehmens ein standiges Anpassen an die sich wandelnden Umweltbedingungen. Die systematische Ausrichtung unterneh merischer Aktivitaten auf die Dynamik des Marktes wurde dabei besonders durch das Vordringen des Marketing gefordert und gepragt. Gesamtwirtschaftliche Ein flusse auf das Marketing fanden jedoch aus mehreren Grunden keinen ihrer Be deutung angemessenen Raum bzw. Widerhall. Einerseits bestand aufgrund der weitgehend stabilen konjunkturellen Entwicklung der Nachkriegszeit keine (un mittelbare) Notwendigkeit zur Anpassung an eine rucklaufIge Konjunktur. Anderer seits herrschte ein wirtschaftliches Klima vor, das infolge allgemeiner Prosperitat und Wohlstandsdenkens durch Wachstumsmentalitat und Fortschrittsglaubigkeit gekennzeichnet war. Daruber hinaus beziehen sich die vereinzelten Untersuchungen zu diesem Problemkreis uberwiegend auf eine konjunkturbewusste Anpassung der taktischen Marketinginstrumente. Eine Erorterung strategischer Variable unterbleibt oder fmdet nur am Rande statt. Ziel dieser Arbeit ist es, unter Beriicksichtigung empirischer Daten Aussagen uber ein systematisches Planungs-und Anpassungskonzept rezessionsbewussten Marke tings abzuleiten und hierbei vor allem den in diesem Zusammenhang vernach lassigten Aspekt antizyklischer Produkt- und Programmpolitik zu untersuchen. Besonderes Interesse gilt dabei einer vertiefenden Analyse der fur ein rezessions bewusstes Marketing relevanten Bestirnmungsfaktoren sowie den Fragen der Ent wicklung und Bewertung von Produkt- und Programmstrategien fur langlebige Konsumgiiter, um negativen Konjunkturfolgen rur ein Unternehmen erfolgreich zu begegnen. Mein herzlicher Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr.

Spis treści

Umweltbedingte Anpassung als Problem des Marketing — Einführung in den Problemkreis der Untersuchung.- A. Antizyklische Produkt- und Programmpolitik als zentraler Bestandteil rezessionsbewußten Marketings.- 1. Marketing und Konjunktur.- 2. Produkt- und Programmpolitik als Untersuchungsgegenstand.- 3. Zielsetzung der Arbeit.- B. Bedingungsrahmen und Ursache rezessionsorientierter Anpassung im Marketing.- 1. Konjunkturelle Lage als Determinante der ökonomischen Umwelt.- 1.1 Rezession als Ausdruck einer bestimmten Konjunktursituation.- 1.11 Begriff, Erscheinungsbild und Ursachen von Konjunktur und Konjunkturschwankungen.- 1.12 Begriff und absatzwirtschaftlich bedeutsame Eigenschaften von Rezessionen.- 1.2 Typologie alternativer Datenkonstellationen im Konjunkturrückgang.- 1.21 Abgrenzung verschiedener Rezessionstypen.- 1.22 Erfassung, Messung und Bedeutung unterschiedlicher Rezessionsindikatoren.- 2. Einflüsse rückläufiger Konjunktur auf die Aufgabenumwelt eines Herstellerunternehmens.- 2.1 Konsumentenverhalten in der Rezession.- 2.11 Gesamtwirtschaftliche Globalgrößen und Nachfrageverhalten.- 2.12 Verhaltenswissenschaftliche Bestimmungsfaktoren und Nachfrageverhalten.- 2.2 Handelsverhalten in der Rezession.- 2.21 Konjunkturanfälligkeit und Strukturverschiebungen auf der Absatzmittlerebene.- 2.22 Einkaufsverhalten und Einstellung gegenüber Angebotsänderungen des Herstellers.- 2.3 Konkurrenzverhalten in der Rezession.- 2.31 Verschärfung der Wettbewerbssituation.- 2.32 Konkurrenzorientierung und Reaktionsvermögen der Mitbewerber.- C. Produkt- und programmpolitische Verhaltensweisen im Konjunkturrückgang.- 1. Systematisches, rezessionsbewußtes Planungs- und Anpassungsverhalten im Marketing.- 1.1 Absatzpolitisches Anpassungsprinzip und tatsächliches Marketingverhalten bei rückläufiger Konjunktur.- 1.2 Planungs- und Informationsverhalten nach Maßgabe des Anpassungsprinzips.- 2. Rezessionsorientierte Ziel- und Maßnahmenplanung der Produkt- und Programmpolitik.- 2.1 Ziele rezessionsbewußter Produkt- und Programmentscheidungen.- 2.11 Festlegung der Zielinhalte.- 2.12 Festlegung des Zielausmaßes.- 2.13 Festlegung des Zeit-und Segmentbezugs.- 2.2 Grundtypen von produkt- und programmpolitischen Verhaltensweisen in der Rezession.- 2.21 Kriterien zur Abgrenzung der Basisstrategien.- 2.22 Prozyklische Strategie.- 2.23 Azyklische Strategie.- 2.24 Partiell-antizyklische Strategie.- 2.25 Antizyklische Strategie.- 2.3 Alternative Strategien antizyklischer Produkt- und Programmpolitik.- 3. Primär nachfragestimulierende Verhaltensweisen.- 3.1 Innovationsstrategie.- 3.11 Neuprodukteinführung im Konjunkturabschwung.- 3.12 Qualitätsklassenkonzept.- 3.13 Markenpolitische Alternativen.- 3.2 Modifikationsstrategie.- 3.21 Produktmodifikation und wirtschaftliche Krise.- 3.22 Produktfunktionalisierung.- 3.23 Produktvariabilisierung.- 3.3 Servicestrategie.- 3.31 Bedeutung des Kundendienstes in der Rezession.- 3.32 Servicepolitische Alternativen.- 3.4 Imagestrategie.- 3.41 Produktimage und Konjunkturschwankungen.- 3.42 Möglichkeiten der subjektiven Immunisierung des Angebots.- 3.5 Segmentbeschränkungsstrategie.- 3.51 Konjunkturunempfindlichkeit von Zielgruppen.- 3.52 Produktindividualisierung.- 4. Primär kostensparende Verhaltensweisen.- 4.1 Produktrationalisierungsstrategie.- 4.11 Rolle der Produktrationalisierung in der Rezession.- 4.12 Vereinfachung des Produkts.- 4.13 Substitution von Produktelementen.- 4.2 Programmstraffungsstrategie.- 4.21 Bedeutung der Produkteliminierung für ein konjunkturanfälliges Unternehmen.- 4.22 Ermittlung von eliminierungsverdächtigen Produkten.- 5. Kompensationsstrategien.- 5.1 Prinzip der “built-in-flexibility”.- 5.2 Möglichkeiten der objektiven Angebotsimmunisierung.- 5.21 Programmixstrategie.- 5.22 Segmentmixstrategie.- 5.23 Marktmixstrategie.- 6. Verbundstrategien.- 6.1 Individual- versus Verbundstrategien.- 6.2 Horizontale Verbundstrategien.- 6.3 Vertikale Verbundstrategien.- D. Ermittlung und Auswahl rezessionsgerechten, produkt- und programmpolitischen Anpassungsverhaltens.- 1. Modellgestützte Bestimmung rezessionsgerechter Produkt-und Programmentscheidungen.- 1.1 Begriff und Aufgaben des Anpassungskalküls.- 1.2 Strukturierung und Formalisierung des Entscheidungsproblems.- 1.3 Mathematische Modellierung antizyklischer Produkt- und Programmpolitik.- 1.4 Problemadäquanz analytischer Modellansätze.- 2. Heuristische Auswahl rezessionsorientierter, produkt- und programmpolitischer Verhaltensweisen.- 2.1 Entscheidungsprozeß konjunkturbewußter Anpassung.- 2.2 Auswahlheuristik für rezessionsgerechte Produkt- und Programmentscheidungen.- E. Schlußbetrachtung.- Anhang: Tabellarische Auswertung der empirischen Studie.