Marketing-Mix Für Neuartige Gebrauchsgüter: Ein Simulationsmodell Zur Wirkungsanalyse Alternativer Preis-, Werbe- Und Lizenzstrategien

ISBN-13: 9783409351744 / Niemiecki / Miękka / 1979 / 237 str.

Helmut Schmalen

Opis

Ober die Steuerung absatzpolitischer Instrumente uber mehrere Perioden werden in der Praxis wie in einem gror-.en Teil der absatzwirtschaftlichen Literatur einander wider sprechende Meinungen geaur-.ert: Einfuhrungswerbung, Dauerwerbung und pulsierende Werbung, Preisbildung nach der Strategie des .. Absahnens" und der Bildung niedriger Einfuhrungspreise sind Beispiele dafur. Die Untersuchung der Konsequenzen so unter schiedlicher Absatzpolitiken ist ein Ziel der vorliegenden Schrift. Sie wird auf der Grundlage eines Absatzmodells ermoglicht, das von der Schichtung der Kaufer in Innovatoren und Nachahmer ausgeht, die nicht nur in unterschiedlicher Weise auf ein neues Gebrauchsgut reagieren, sondern auch auf die seine Einfuhrung begleitenden Absatzpolitiken. Damit gelingt die Verbindung von Ansatzen aus der soziologisch orientierten 0 iffusionsforschung und der betriebswirtschaftl ichen Absatzforschung. Die Markteinfuhrung des neU8n Gutes wird dem Pionierunternehmer kein dauerhaftes Monopol sichern: zum Teil beeinflur-.t durch seine eigene Lizenzpolitik ist mit dem Auftreten von Konkurrenten zu rechnen. Durch diese Annahmen kann die Verbreitung einer Neuerung im Zeitablauf in Abhangigkeit von den einlelnen Alternativen der Absatz und Lizenzpol itiken von Pionier und Konkurrenten beschrieben werden. 0 ies eroffnet interessante, i m gesam ten Systemzusammenhang erst uberzeugend interpre tierbare Zusammenhange zwischen diesen Politi ken und dem Erfolg der Unternehmen, die theoretisches und praktisches Interesse beanspruchen durfen.

Spis treści

1. Problemstellung.- 2. Quantitative Marketing-Mix-Modelle — Darstellung und Kritik.- 2.1. Marketing-Mix Optimierungsmodelle.- 2.2. Marketing-Mix Mikro-Simulationsmodelle.- 2.3. Marketing-Mix Makro-Simulationsmodelle.- 2.3.1. Das synthetische Lebenszyklusmodell von Meffert.- 2.3.2. Das Modell von Kotler.- 2.3.3. Das Modell „SPRINTER“ von Urban.- 2.3.4. Weitere Makro-Simulationsmodelle.- 3. Ein Diffusionsmodell zur Planung des Marketing-Mix bei der Einführung neuartiger Gebrauchsgüter auf einem Konkurrenzmarkt.- 3.1. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Diffusionsmodells.- 3.1.1. Vom Konzept der Massenkommunikation zum Modell des mehrstufigen Kommunikationsprozesses.- 3.1.2. Darstellung und Kritik des Bass-Modells.- 3.1.3. Exkurs: Die Untersuchungen von Rogers, Bonus und Sabel.- 3.2. Darstellung des Diffusionsmodells.- 3.2.1. Das Umsatzmodell.- 3.2.1.1.Die potentielle Nachfrage.- 3.2.1.2.Der Produkt-Neuigkeitsgrad.- 3.2.1.3.Das Anbieter-Gewichtungsschema.- 3.2.1.4. Die Innovatoren- und Imitatoren-Nachfragefunktion.- 3.2.1.5.Die Anbieter-Marktanteile.- 3.2.1.6.Das Problem der carryover-Effekte in der Werbewirkung.- 3.2.2. Das Kostenmodell.- 3.2.2.1.Die Forschungs- und Entwicklungsausgaben.- 3.2.2.2.Die Lizenzgebühren.- 3.2.2.3.Die Neu- und Umbauausgaben.- 3.2.2.4.Die laufenden Betriebsausgaben.- 3.2.3. Das Gewinnmodell.- 4. Das Diffusionsmodell in der Anwendung.- 4.1. Zum Problem der Modellvalidität.- 4.1.1. Ansatzpunkte der Validierung.- 4.1.2. Zur Validität des Diffusionsmodells.- 4.2. Experimentelle Analyse im Rahmen theoretischer Forschung.- 4.2.1. Die Konzeption der Analyse.- 4.2.2. Die Festlegung der Modell-Eingabewerte.- 4.2.2.1.Der Parameter-Ausgangsdatensatz.- 4.2.2.2.Die Strategiealternativen.- 4.2.3. Die Pionier-Gewinnunterschiede zwischen den Lizenz-, Werbe- und Preisstrategiealternativen beim Ausgangsdatensatz.- 4.2.4. Die Pionier-Gewinnunterschiede zwischen den Lizenz-, Werbe- und Preisstrategiealternativen bei Parametervariation.- 4.2.4.1.Die Gewinnunterschiede zwischen den Lizenzstrategien.- 4.2.4.2. Die Gewinnunterschiede zwischen den Werbestrategien.- 4.2.4.3.Die Gewinnunterschiede zwischen den Preisstrategien.- 4.2.5. Zusammenfassung der Sensitivitätsanalyse.- 4.3. Experimentelle Analyse im Rahmen praktischer Marketingplanung.- 4.3.1. Vorbemerkungen: Die Relevanz von Marketingmodellen für die Praxis.- 4.3.2. Die Schätzung der Parameterwerte.- 4.3.2.1.Die Schätzkomponenten.- 4.3.2.2.Die Schätzverfahren.- 4.3.2.2.1. Parameterschätzung aus Beobachtungsdaten.- 4.3.2.2.2. Parameterschätzung aus Befragungsdaten.- 4.3.2.3.Das Problem der Unsicherheit in der Parameterschätzung.- 4.3.3. Das Auffinden befriedigender Marketing-Mix-Strategien.- 4.4. Das Diffusionsmodell als Planspiel in der Marketingausbildung.- 4.4.1. Vorbemerkungen.- 4.4.2. Der Aufbau des Planspiels.- 4.4.3. Erfahrungen mit dem Planspiel.- 4.4.4. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Planspiels.- 4.5. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Diffusionsmodells.- 5. Zusammenfassung.- Anhang I Programmübersicht des Diffusionsmodells.- Anhang II Das Planspiel-Informationsmaterial.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Absatzwirtschaft und Handel, Universität Passau.