Marketing: Intensivtraining

ISBN-13: 9783409326148 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 202 str.

Ulrich Vossebein

Opis

Das Intensivtraining Marketing behandelt die Frage, welche Faktoren ein Unternehmen bei seinen Marketingentscheidungen berucksichtigen muss und zeigt, wie das Verhalten der Konsumenten zumindest ansatzweise zu erklaren ist. Aufbauend auf diesen Grundlagen werden die verschiedenen Elemente einer Marketingstrategie sowie die Marketinginstrumente ausfuhrlich diskutiert. Abschliessend erfolgt eine kurze Einfuhrung in das Marketing-Controlling.
Die dritte Auflage wurde um das Thema E-Commerce erweitert.
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Spis treści

1 Marketing und Marketing-Management.- 1.1 Von der Absatzabteilung zum Marketing als Führungskonzept.- 1.2 Grundlegende Begriffe.- 1.2.1 Marketing.- 1.2.2 Güter.- 1.2.3 Markt.- 1.2.3.1 Unterschiedliche Marktabgrenzungen.- 1.2.3.2 Gesamt-bzw. Marktnachfrage.- 1.2.3.3 Marktklassifizierung.- 1.3 Der Marketing-Managementprozess.- 1.3.1 Aufgaben des Marketing-Managements.- 1.3.2 Der Marketing-Managementprozess.- Übungsaufgaben zum 1. Kapitel.- 2 Marktforschung.- 2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung.- 2.2 Durchführung einer Marktforschungsstudie.- 2.3 Definitionsphase.- 2.4 Designphase.- 2.4.1 Auswahl der Informationsquellen.- 2.4.2 Aufbau des Forschungsdesigns.- 2.4.3 Bestimmung der Erhebungseinheiten.- 2.5 Feldphase.- 2.6 Analysephase.- 2.6.1 Univariate Analyseverfahren.- 2.6.2 Bivariate Analyseverfahren.- 2.6.2.1 Kreuztabellierung.- 2.6.2.2 Korrelationsrechnung.- 2.6.2.3 Regressionsrechnung.- 2.6.3 Multivariate Analyseverfahren.- 2.6.4 Induktive Statistik.- 2.7 Umsetzungsphase.- 2.8 Kundenmanagement.- 2.8.1 Kundenzufriedenheitsmanagement.- 2.8.2 Beschwerdemanagement.- Übungsaufgaben zum 2. Kapitel.- 3 Die Marketingumwelt.- 3.1 Die Makroumwelt.- 3.2 Die Mikroumwelt.- 3.3 Individuelles Käuferverhalten.- 3.3.1 S-R-Modelle.- 3.3.2 S-O-R-Modelle.- 3.3.3 Psychologische Faktoren.- 3.3.3.1 Aktivierende Prozesse.- 3.3.3.2 Kognitive Prozesse.- 3.4 Einkaufsverhalten von Organisationen.- 3.4.1 Kaufentscheidungsprozess.- 3.4.2 Buying-Center.- 3.4.3 Kauftyp.- 3.4.4 Investitionsgrundsätze.- 3.4.5 Selling-Center.- 3.5 Die Konkurrenz.- 3.6 Die Innenwelt.- Übungsaufgaben zum 3. Kapitel.- 4 Marketingplanung.- 4.1 Einbindung der Marketingplanung in die strategische Unternehmensplanung.- 4.2 Ziele und Inhalte der Marketingplanung.- 4.3 Situationsanalyse und Prognose.- 4.3.1 Zielsetzung.- 4.3.2 Entscheidungshilfen.- 4.3.2.1 Chancen-Risiken-Analyse.- 4.3.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse.- 4.3.2.3 SOFT (SWOT) — Analyse.- 4.3.2.4 Erfahrungskurven-Analyse.- 4.3.2.5 Lebenszyklus-Analyse.- 4.3.2.6 Portfolio-Analyse.- 4.4 Zielplanung.- 4.5 Strategieplanung.- 4.5.1 Dimensionen einer Marketingstrategie.- 4.5.2 Geschäftsfeldstrategie.- 4.5.2.1 Bestimmung der Geschäftsfelder.- 4.5.2.2 Wahl der Geschäftsfeldstrategie.- 4.5.2.3 Marktabdeckung.- 4.5.2.4 Differenzierung vom Wettbewerb.- 4.5.3 Marktteilnehmerstrategie.- 4.5.3.1 Generelle Marktbearbeitung.- 4.5.3.2 Abnehmerorientiertes Verhalten.- 4.5.3.3 Konkurrenzorientiertes Verhalten.- 4.5.3.4 Absatzmittlerorientiertes Verhalten.- 4.5.4 Marketinginstrumentestrategie.- 4.6 Maßnahmenplanung.- Übungsaufgaben zum 4. Kapitel.- 5 Produkt- und Sortimentspolitik.- 5.1 Produktpolitik.- 5.1.1 Produktinnovation.- 5.1.1.1 Ideengewinnung.- 5.1.1.2 Grobbewertung.- 5.1.1.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse.- 5.1.1.4 Produktentwicklung.- 5.1.1.5 Produkteinführung.- 5.1.2 Produktvariation.- 5.1.3 Produktelimination.- 5.1.4 Produktnebenleistungen.- 5.2 Sortimentspolitik.- Übungsaufgaben zum 5. Kapitel.- 6. Entgeltpolitik.- 6.1 Preispolitik.- 6.1.1 Preistheoretische Ansätze.- 6.1.1.1 Preis-Absatz-Funktion.- 6.1.1.2 Preiselastizität der Nachfrage.- 6.1.1.3 Gleichgewichtspreis im Angebotsmonopol.- 6.1.2 Alternative Preisfindungswege.- 6.1.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung.- 6.1.2.2 Nachfrageorientierte Preisbestimmung.- 6.1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung.- 6.1.3 Preisstrategien.- 6.2 Konditionenpolitik.- 6.2.1 Rabattpolitik.- 6.2.2 Liefer-und Zahlungsbedingungen.- 6.2.3 Absatzkreditpolitik.- Übungsaufgaben zum 6. Kapitel.- 7 Distributionspolitik.- 7.1 Wahl des Absatzweges.- 7.2 Absatzverantwortlicher.- 7.2.1 Interne Institutionen.- 7.2.2 Absatzmittler.- 7.2.3 Absatzhelfer.- 7.3 Sonderformen des Absatzes.- 7.4 Bestimmung der Absatzverantwortlichen.- Übungsaufgaben zum 7. Kapitel.- 8 Kommunikationspolitik.- 8.1 Werbung.- 8.2 Verkaufsförderung.- 8.3 Öffentlichkeitsarbeit.- 8.4 Persönlicher Verkauf.- 8.5 Direktmarketing.- Übungsaufgaben zum 8. Kapitel.- 9 Marketing-Controlling.- 9.1 Operatives Marketing-Controlling.- 9.1.1 Ergebniskontrolle.- 9.1.2 Planfortschrittskontrolle.- 9.2 Strategisches Marketing-Controlling.- Übungsaufgaben zum 9. Kapitel.- 10 Marketingorganisation.- 10.1 Aufbauorganisation einer Marketingabteilung.- 10.2 Ablauforganisation einer Marketingabteilung.- 10.3 Schnittstellenmanagement.- Übungsaufgaben zum 10. Kapitel.- 11 E-Commerce.- 11.1 Begriffsbestimmung.- 11.2 Kundenbindung im E-Commerce.- Übungsaufgaben zum 11. Kapitel.- Tipps zur Lösung der Übungsaufgaben.- Musterlösungen zu den Übungsaufgaben.- Literaturempfehlungen.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Gießen-Friedberg. Er ist darüber hinaus als Unternehmensberater in den Bereichen Qualitätsmanagement und strategisches Marketing tätig.