Marketing Im Einzelhandel: Dargestellt Am Beispiel Des Einsatzes Von Sonderangeboten

ISBN-13: 9783409365413 / Niemiecki / Miękka / 1974 / 344 str.

Klaus Welzel

Opis

Mit der zunehmenden Bedeutung, die unternehmerisches Marketing auch fur Handelsbetriebe gewinnt, ergibt sich ein verstarktes Interesse an solchen Aktionen bzw. Aktionssystemen, die als konkrete Instrumente eines Handels marketings anzusehen sind. Zu ihnen gehoren in wachsendem Mass die Son derangebote als Ausdruck einzelhandelsbetrieblicher Marketingaktivitaten. Sonderangebote - verstanden als zeitlich befristete Aktionen, in denen das Angebot einzelner Waren mit anderen absatzpolitischen Instrumenten kom biniert wird - sind bereits mehrfach in der Literatur behandelt worden. Allerdings geschah dies uberwiegend in enger praxisorientierter Perspektive oder mit Blick auf die juristischen Probleme der Sonderangebote. Der mit dem Marketingkonzept unlosbar verbundene Entscheidungsansatz fand dabei nur sehr geringe Berucksichtigung. In der vorliegenden Arbeit versucht der Verfasser diese Lucke zu schliessen, indem er - nach einer Darstellung der Moglichkeiten des Marketings in Ein zelhandelsbetrieben - die Entscheidungs- und damit gleichzeitig auch die Informationsprobleme beim Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhandel analysiert. Als formales Darstellungsinstrument wird dabei der System ansatz verwendet, um auf diese Weise eine grossere Problemtransparenz zu erreich

Spis treści

A Vorbemerkung.- B Problemstellung.- C Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- D Methode und Gang der Untersuchung.- Hauptteil.- A Allgemeine Grundlegung.- I. Der Begriff des Einzelhandelsbetriebes und die Charakterisierung des Einzelhandels als System.- II. Kennzeichen des Marketing im Einzelhandel.- 1. Marketing als Führungskonzeption der Unternehmung.- 2. Ausgewählte Systeme von Marketing-Instrumenten im Uberblick.- 3. Das System der Marketing-Instrumente im Einzelhandel.- III. Begriff und Merkmale des Sonderangebots im Einzelhandel.- 1. Die Merkmale des Sonderangebots in der absatzwirtschaftlichen Literatur.- 2. Die Legaldefinition des Sonderangebots.- 3. Das Sonderangebot als Subsystem des Systems der Marketing-Instrumente.- 4. Definition des Sonderangebots und Abgrenzung gegen die generelle Preisunterbietung und die Sonderveranstaltungen des Verkaufs.- B Der Entscheidungs- und Informationsprozeß beim Einsatz von Sonderangeboten in Einzelhandelsbetrieben.- I. Vorbemerkung zum Informations- und Entscheidungsprozeß.- II. Die Analyse der Entscheidungssituation beim Einsatz von Sonderangeboten in Einzelhandelsbetrieben.- III. Die Elemente der Entscheidung beim Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhandel.- 1. Ziele als Elemente der Entscheidung.- a) Das Zielsystem von Einzelhandelsbetrieben.- b) Die Errnittlung von Entscheidungszielen im Zielsystem von Einzelhandelsbetrieben.- c) Mögliche Entscheidungsziele beim Einsatz von Sonderangeboten.- 2. Die Subsysteme des Entscheidungsfeldes als Elemente der Entscheidung.- a) Das System der die Entscheidung beeinflussenden und beschrankenden Faktoren.- aa) Das Subsystem der internen Rahmenbedingungen.- aaa) Die Liquiditäts- und Lagersituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- bbb) Die Kosten- und Ertragssituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- ccc) Die Betriebsgröße des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- ddd) Leistungsurnfang und Betriebsform des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgrößen.- bb) Das Subsystem der externen Rahrnenbedingungen.- aaa) Gesetzliche und vertragliche Bestirnrnungen als Einflußgrößen.- bbb) Die Absatzmarktsituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- ccc) Die Beschaffungsmarktsituation des Einzelhandelsbetriebes als Einflußgröße.- b) Das System der Entscheidungsvariablen beim Einsatz von Sonderangeboten.- aa) Die Subsysteme des Marketing-Instrumentalsystems als Entscheidungsvariable.- aaa) Das produkt- und sortimentspolitische Subsystem als Gestaltungselement.- (1) Begriff und Tätigkei tsbereiche des produkt- und sortimentspolitischen Subsystems.- (2) Die Bestimmung der Zahl der Sonderangebotsartikel.- bbb) Das preispolitische Subsystem als Gestaltungselement.- ccc) Das servicepolitische Subsystem als Gestaltungselement.- ddd) Das konditionenpolitische Subsystem als Gestaltungselement.- eee) Das Subsystem der Absatzorganisation als Gestaltungselement.- fff) Das Subsystem der Werbung als Gestaltungselement.- bb) Zeitpunkt, Zeitdauer und Häufigkeit des Einsatzes von Sonderangeboten als Entscheidungsvariable.- aaa) Die Bestimmung des Zeitpunktes eines Einsatzes von Sonderangeboten.- bbb) Die Bestimmung der Zeitdauer und der Häufigkeit eines Einsatzes von Sonderangeboten.- IV. Die Bestimmung des Informationsbedarfs für die Gestaltungsentscheidung beim Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhande1.- 1. Der Einfluß von Wirtschaftlichkeitsüberlegungen auf den Umfang des Informationsbedarfs.- 2. Der Einfluß der Entscheidungsart auf den Umfang des Informationsbedarfs.- 3. Der Einfluß des Entscheidungsträgers auf den Umfang des Informationsbedarfs.- 4. Der effektive Informationsbedarf als Ausgangsbasis für die Informationsbeschaffung beim Einsatz von Sonderangeboten.- V. Ausgewählte Möglichkeiten zur Beschaffung von Einzelinformationen bei der Entscheidung über den Einsatz von Sonderangeboten im Einzelhande1.- 1. Die Informationsbeschaffung mit Hilfe der Sekundärforschung.- a) Betriebsinterne Informationsquellen.- aa) Die Betriebsstatistik des Einzelhandelsbetriebes als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungs- und Kontrollinformationen.- aaa) Die Absatzstatistik als Informationsquelle.- bbb) Die Lagerstatistik als Informationsquelle.- bb) Die Kostenrechnung des Einzelhandelsbetriebes als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungs- und Kontrollinformationen.- aaa) Die Deckungsbeitragsrechnung als Form der Kostenrechnung im Einzelhandel.- bbb) Die Gewinnung von Kontrollinformationen mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung.- ccc) Die Deckungsbeitragsrechnung als Informationsquelle zur Gestaltung des Preissystems von Sonderangeboten.- b) Betriebsexterne Informationen.- aa) Betriebswirtschaftliche Warenklassifikationen und -typologien als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinformationen.- aaa) Betriebswirtschaftliche Warenklassifikationen als Informationsquellen.- bbb) Betriebswirtschaftliche Warentypologien als Informationsquellen.- bb) Die Modelle der mikroökonomischen Preistheorie als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinformationen.- aaa) Die empirische Relevanz der mikrookonomischen Preistheorie.- bbb) Die Vorstellung einer doppelt geknick ten Preisabsatzfunktion als Orientierungshilfe bei Sonderangebotsentscheidungen.- ccc) Die Elastizität der Nachfrage in bezug auf den Preis als Orientierungshilfe bei Sonderangebotsentscheidungen.- cc) Externe statistische Unterlagen als Mittel zur Gewinnung von Kontroll- und Gestaltungsinformationen.- dd) Untersuchungen über die Preiskenntnis, Preis-Qualitatsbeziehungen und die Wirkung gebrochener Preise als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinformationen.- aaa) Preiskenntnis und Preis-Qualitatsbeziehungen in ihrer Bedeutung für die Auswahl der Sonderangebotsware.- bbb) Die Berücksichtigung gebrochener Preise bei der Preisstellung des Sonderangebots.- ee) Kundenlaufstudien als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungsinforrnationen.- 2. Die Inforrnationsbeschaffung mit Hilfe der Primärforschung.- a) Die Verfahren der Primarforschung im Einzelhandel.- b) Experimente im Einzelhandel als Mittel zur Gewinnung von Gestaltungs- und Kontrollinformationen beim Einsatz von Sonderangeboten.- 3. Die Kombination von Einzelinforrnationen zu Entscheidungshilfen.- C Die Bedeutung der Lockvogelrechtsprechung für den Einsatz von Sonderangeboten.- I. Vorbemerkung zur Bedeutung der Lockvogelrechtsprechung.- II. Betriebswirtschaftliche und rechtliche Aspekte des Lockvogelangebots.- III. Die Berücksichtigung von Anbieter- und Nachfragerinteressen durch das Lockvogelurteil des BGH vom 17. September 1969.- 1. Das Lockvogelurteil in kritischer Sicht.- 2. Diskussion der Schutzwürdigkeit der Interessen von Markenartikelherstellern durch die Lockvogelrechtsprechung.- 3. Diskussion der Schutzwürdigkeit von Konsumenteninteressen durch die Lockvogelrechtsprechung.- 4. Diskussion der Schutzwürdigkeit der Einzelhandelsbetriebe.- Schluss Zusammenfassung.