Marketing 3: Marketing-Management

ISBN-13: 9783540587484 / Niemiecki / Miękka / 1995 / 253 str.

Ralph Berndt

Opis

Das vorliegende Buch ist der letzte Band eines dreiteiligen Werkes, das die Grundlagen des Marketing umfassend darstellt. Inhalte dieses Bandes sind die verschiedenen Teilbereiche des Marketing-Management: Marketing-Planung, Marketing-Kontrolle, Marketing-Organisation und Fuhrung im Marketing.
Das didaktische Konzept dieses Buches lasst sich wie folgt charakterisieren: Die wesentlichen Inhalte werden zum einen aus theoretischer Sicht dargestellt, zum anderen wird die praktische Anwendbarkeit im Marketing-Bereich erortert. Das methodische Instrumentarium wird durchweg anhand von Beispielen erlautert. Dies macht das Buch auch bei der Beschaftigung mit speziellen Fragestellungen des Marketing-Managements fur Studenten und Praktiker unverzichtbar."

Spis treści

1: Das Marketing-Management-Konzept Vertiefende Literatur zum „Marketing-Management-Konzept„ 5.- 2: Marketing-Planung.- A. Charakterisierung und Arten der Planung.- B. Strategische Marketing-Planung.- I. Grundlagen.- 1) Inhalt und Aufgaben der strategischen Marketing-Planung.- 2) Strategische Geschäftseinheiten.- 3) Der strategische Planungsprozeß.- II. Die Zielsuche und-Ordnung als Grundlage der strategischen Marketing-Planung.- III. Die Analyse der strategischen Position.- 1) Analyse und Prognose der Umwelt.- a) Inhalte der Umweltanalyse und der Umweltprognose.- (1) Analyse der weiteren Umwelt.- (2) Branchenanalyse.- b) Verfahren zur Analyse und zur Prognose von Umweltentwicklungen.- (1) Strategische Frühaufklärung.- (2) Die Szenario-Technik.- (3) Die Cross-Impact-Analyse.- (4) Verfahrensvergleich.- 2) Analyse der internen Situation.- a) Analyse der strategischen Entwicklung in der Vergangenheit.- b) Identifikation der strategischen Erfolgsfaktoren.- c) Analyse der relativen Wettbewerbsvorteile und-nachteile.- IV. Die Lückenanalyse.- V. Die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Marketing-Planung auf Unternehmensebene.- 1) Begriff und Arten von Portfolios.- a) Boston-Consulting-Group-Matrix.- b) 9-Felder-Matrix von McKinsey.- c) Geschäftsfeld-Ressourcen-Portfolio von Albach.- 2) Positionierung der Strategischen Geschäftseinheiten in dem Unternehmensportfolio.- a) Punktpositionierung.- b) Bereichspositionierung.- 3) Die Ermittlung von Portfolio-Ungleichgewichten.- 4) Die Ableitung strategischer Alternativen aus dem Unternehmensportfolio.- a) Strategien für bestehende Geschäftsbereiche.- b) Strategien für neue Geschäftsbereiche.- VI. Die Ermittlung von Marketingstrategien auf Geschäftsbereichsebene.- VII. Die Bewertung und Auswahl von Strategien.- 1) Investitionstheoretische Ansätze.- 2) Simulationsmodelle.- VIII. Strategische Budgetierung.- C. Taktische und operative Planung.- I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen.- II. Taktische Marketing-Planung.- III. Operative Marketing-Planung.- Vertiefende Literatur zur „Marketing-Planung“.- 3: Marketing-Kontrolle.- A. Grundlagen.- B. Kontrolle des Marketing-Planungssystems.- I. Strategische Überwachung.- II. Planungsprämissen-Audit.- III. Organisations-Audit.- C. Marketing-Strategie-und Marketing-Politik-Audit.- D. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle.- I. Kontrolle antizipierter Ergebnisse.- II. Kontrolle realisierter Ergebnisse.- 1) Kontrolle des Marketing-Mix.- a) Image als Kontrollgröße.- b) Umsatz als Kontrollgröße.- c) Marktanteil als Kontrollgröße.- d) Gewinn als Kontrollgröße.- e) Kennzahlensysteme.- 2) Kontrolle einzelner Marketing-Instrumente.- Vertiefende Literatur zur „Marketing-Kontrolle“.- 4: Marketing-Organisation.- A Organisation als Management-Teilfunktion.- I. Spezialisierung.- II. Koordination.- III. Konfiguration.- IV. Entscheidungsdelegation.- V. Formalisierung.- B. Organisationsformen des betrieblichen Marketing-Bereiches.- I. Funktionsorientierte Marketing-Organisation.- II. Objektorientierte Marketing-Organisation.- 1) Regionale Marketing-Organisation.- 2) Produkt-Management.- 3) Kundengruppen-bzw. Markt-Management.- 4) Projekt-Organisation.- 5) Die Marketing-Organisation als Profit-Center.- C. Die Effizienz verschiedener Organisationsformen des betrieblichen Marketing-Bereiches.- I. Die Marketing-Organisation im Rahmen des situativen Ansatzes.- II. Effizienzkriterien.- III. Die Beurteilung der einzelnen Marketing-Organisationskonzepte.- 1) Funktionsorientierte Marketing-Organisation.- 2) Objektorientierte Marketing-Organisation.- a) Regionale Marketing-Organisation.- b) Produkt-Management.- c) Kundengruppen-bzw. Markt-Management.- d) Projekt-Organisation.- e) Profit-Center-Organisation.- Vertiefende Literatur zur „Marketing-Organisation“.- 5: Führung im Marketing.- A. Führung als Management-Teilfunktion.- B. Generelle Führungskonzepte im Marketing.- I. Führungsstile.- 1) Eindimensionale Führungsstile.- 2) Mehrdimensionale Führungsstile.- 3) Situative Ermittlung des optimalen Führungsstiles.- II. Management-Techniken.- 1) Management by Objectives.- 2) Management by Delegation.- 3) Management by Exception.- 4) Management by Motivation.- Vertiefende Literatur zur „Führung im Marketing“.- 6: Management-Development im Marketing-Bereich.- A. Grundlagen des Management-Development im Marketing-Bereich.- B. Planung eines Management-Development-Konzeptes für den Marketing-Bereich.- I. Ein Prozeßmodell zur Planung eines Management-Development-Konzeptes.- II. Ziele und Zielgruppen des Management-Development im Marketing-Bereich.- III. Informationsbeschaffung.- IV. Grundsätzliche Handlungsmöglichkeiten im Rahmen des Management-Development im Marketing-Bereich.- 1) Innerbetriebliche bzw. außerbetriebliche Aus-und Weiterbildung.- 2) Stellenbesetzungs-und Beförderungspolitik.- V. Wesentliche Entscheidungssituationen im Rahmen des Management-Development im Marketing-Bereich.- VI. Einige empirische Erkenntnisse zum Management-Development.- C. Kontrolle eines Management-Development-Konzeptes Vertiefende Literatur zum.- „Management-Development im Marketing-Bereich“.- Abbildungsverzeichnis.- Abkürzungsverzeichnis.