Markenpolitik: Markenwirkungen -- Markenführung -- Markenforschung

ISBN-13: 9783409116664 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 380 str.

Carsten Baumgarth

Opis

Dieses Lehrbuch vermittelt mit Markenwirkungen, Markenentscheidungen, Markenforschung und Markenkontexten dem Leser eine solide Basis, die das Verstandnis komplexer Markenstrategien und aktueller Markenforschung erlaubt. Die Integration von zahlreichen Praxisbeispielen, kurzen Fallstudien sowie Wiederholungs -und Vertiefungsaufgaben unterstutzen den Lerntransfer. Ein umfassendes Glossar und weitere Serviceabschnitte runden das Lehrbuch ab."

Spis treści

A. Basics der Marke.- 1. Begriff der Marke.- 2. Historie der Marke.- 3. Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke.- 4. Markenrecht.- 5. Grundkonzepte der Markenpolitik.- 5.1 Funktionsorientierter Ansatz.- 5.2 Entscheidungsorientierter Ansatz.- 5.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz.- 5.4 Strategischer Ansatz.- 5.5 Identitätsorientierter Ansatz.- 5.6 Informationsökonomischer Ansatz.- 6. Bezugsrahmen der Markenpolitik.- B. Markenwirkungen.- 1. Grundlagen.- 1.1 Grundkonzepte.- 1.2 Strukturmodell.- 2. Markenverarbeitung.- 2.1 Involvement.- 2.2 Markenwissen.- 2.2.1 Grundmodell des menschlichen Gedächtnisses.- 2.2.2 Assoziative Netzwerke und Schemata.- 2.2.3 Marken-Netzwerke.- 2.2.4 Means-End-Ansätze.- 2.2.5 Imagery-Ansätze.- 2.2.6 Veränderung von Markenwissen (Lerntheorien).- 2.2.7 Abruf von Markenwissen.- 2.3 Markenwahrnehmung und -interpretation.- 2.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.- 2.3.2 Kategorisierung.- 2.3.3 Rahmung (framing).- 2.4 Markenbeurteilung, -einstellung und -präferenz.- 2.4.1 High-Involvement Markeinstellung und -präferenzen.- 2.4.2 Low-Involvement Markeneinstellung und -präferenzen.- 2.5 Markenwahl.- 2.5.1 Set-Konzepte.- 2.5.2 High-Involvement Markenwahl.- 2.5.3 Low-Involvement Markenwahl.- 3. Markenverhalten.- 3.1 Markentreue und -wechsel.- 3.1.1 Behavioristische Ansätze.- 3.1.2 Neo-Behavioristische Ansätze.- 3.1.3 Kombinierte Ansätze.- 3.2 Symbolisches Markenverhalten.- 4. Markenumwelt.- 4.1 Soziale Umwelt.- 4.1.1 Makroebene.- 4.1.2 Mikroebene.- 4.1.2.1 Referenzgruppe.- 4.1.2.2 Familie und Haushalt.- 4.2 Semiotik.- C. Markenführung.- 1. Markenpositionierung.- 1.1 Grundlagen der Markenpositionierung.- 1.2 Alternativen der Positionierung.- 2. Markenstrategien.- 2.1 Statische Markenstrategien.- 2.1.1 Breite der Markenstrategie.- 2.1.2 Tiefe der Markenstrategie.- 2.1.3 Markenhierarchie.- 2.1.4 Markenportfolio.- 2.2 Dynamische Markenstrategien.- 2.2.1 Markentransfer.- 2.2.2 Markenrestrukturierung.- 2.2.3 Neumarken.- 2.2.4 Bereinigung des Markenportfolios.- 2.2.5 Markenwechsel.- 3. Markenelemente.- 3.1 Markenname.- 3.2 Logo.- 3.3 Charaktere.- 3.4 Slogan und Jingle.- 3.5 Verpackung.- 3.6 Schlüsselbild.- 3.7 Beurteilung und Integration von Markenelementen.- 4. Markenanreicherung.- 4.1 Co-Branding.- 4.2 Lizenzen.- 4.3 Testimonial.- 4.4 Sponsoring.- 4.5 Country-of-Origin.- 4.6 Beurteilung der Markenanreicherungsoptionen.- 5. Umsetzung und Implementierung.- 5.1 Marketing-Mix.- 5.1.1 Einzelinstrumente.- 5.1.2 Beurteilung und Integrierter Marketing-Mix.- 5.2 Organisation.- 5.3 Personalpolitik.- D. Markenforschung.- 1. Grundlegende Messansätze.- 1.1 Überblick.- 1.2 Sekundärforschung.- 1.3 Befragung.- 1.3.1 Qualitative Befragung.- 1.3.2 Quantitative Befragung.- 1.4 Beobachtung.- 1.5 Panel.- 1.5.1 Basis- und Sonderformen.- 1.5.2 Methodische Probleme.- 1.6 Experiment.- 1.6.1 Experimentalanordnungen.- 1.6.2 Praxisformen von Experimenten.- 2. Messung des Markenwertes.- 2.1 Verwendungszwecke von Markenwerten.- 2.2 Ansätze der Markenbewertung.- 2.3. Beurteilung und Grenzen.- 3. Netzwerkanalysen.- 3.1 Erhebung und Aufbereitung von Netzwerken.- 3.2 Auswertung von Netzwerken.- 4. Positionierungsmodelle.- 4.1 Grundmodell.- 4.2 Positionierungsmodelle.- 4.2.1 PERCEPTOR.- 4.2.2 TRINODAL.- 4.2.3 WISA.- 4.2.4 Praxisansätze.- 4.2.5 Beurteilung der Positionierungsmodelle.- E. Markenkontexte.- 1. Leistungsspezifische Markenpolitik.- 1.1 Dienstleistungsmarken.- 1.2 B-to-B-Marken.- 1.3 Handelsmarken.- 2. Spezielle Situationen und Märkte.- 2.1 Mergers & Akqisitions.- 2.2 Internationale Märkte.- 2.3 Internet-Marken.- F. Fallstudien.- 1. Einleitung.- 2. Markentransfer von FIT FOR FUN.- 2.1 Markenkontext.- 2.2 Markenpositionierung und Markenelemente.- 2.3 Markenstrategie und Markenanreicherung.- 2.4 Markentransfer.- 3. Markenpositionierung von NOKIA.- 3.1 Markenkontext.- 3.2 Markenpositionierung und Markenelemente.- 3.3 Markenstrategie.- 3.4 Erfolg der Marke NOKIA.- 3.5 Herausforderungen für die Marke NOKIA.- G. Serviceteil.- 1. Glossar.- 2. Markenstudien.- 3. Literaturverzeichnis.- 4. Stichwortverzeichnis.

O autorze

Dr. Carsten Baumgarth ist Habilitand am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Siegen. Er ist in der außeruniversitären Weiterbildung und Beratung stark engagiert.

Blurb

Die Marke steht mehr denn je im Mittelpunkt des Interesses der Marketingwissenschaft und der Marketingpraxis, denn Marken steuern zunehmend das Verhalten von Konsumenten.

Dieses Lehrbuch vermittelt mit Markenwirkungen, Markenführung, Markenforschung und Markenkontexten anwendungsorientiert die Grundlagen der Markenpolitik. Carsten Baumgarth präsentiert dem Leser eine solide Basis, die das Verständnis komplexer Markenstrategien und aktueller Markenforschung ermöglicht.

Die Integration von zahlreichen Praxisbeispielen, kurzen Fallstudien sowie Wiederholungs -und Vertiefungsaufgaben unterstützen den Lerntransfer. Ein umfassendes Glossar und weitere Serviceabschnitte runden das Lehrbuch ab.

Das Buch wendet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Medien. Praktiker aus Unternehmen, insbesondere der Konsumgüterindustrie und aus Werbeagenturen sowie Beratungsunternehmen erhalten interessante Anregungen.

Dr. Carsten Baumgarth ist Habilitand am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Siegen. Er ist in der außeruniversitären Weiterbildung und Beratung stark engagiert.