Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung Und Praktische Umsetzung

ISBN-13: 9783658007362 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 890 str.

Meffert, Heribert

Opis

Aufbauend auf der konzeptionellen Grundlage der identitatsorientierten Markenfuhrung behandeln die Autoren strategische Implikationen und spezielle Aspekte des Markenmanagements.

Die 2. Auflage wurde vollstandig uberarbeitet und um neue Beitrage zu innengerichteter identitatsorientierter Markenfuhrung, Markenevolutionsstrategien, Markenkannibalisierung, personlichkeitsorientiertem Markenmanagement, Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events, Markenfuhrung im professionellen Ligasport sowie zum Identitatsorientierten Stadtmarketing erweitert.

Anhand zahlreicher Best Practice-Fallstudien aus unterschiedlichen Branchen - wie z.B. Deutsche Post, Germanwings, Deutsche Lufthansa, Miele, JET, TUI, Ford, Henkel sowie Bertelsmann Stiftung - zeigen die Autoren exemplarisch auf, wie sich Unternehmen durch eine konsequente identitatsorientierte Markenfuhrung erfolgreich im Markt durchsetzen.

Die Meffertsche Markenschule der Universitäten Münster und Bremen behandelt aufbauend auf der identitätsorientierten Markenführung sowohl strategische Implikationen als auch spezielle Aspekte des Markenmanagements.§Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge zu innengerichteter identitätsorientierter Markenführung, Markenevolutionsstrategien, Markenkannibalisierung, persönlichkeitsorientiertem Markenmanagement, Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events u.a.m. erweitert. Zahlreiche Best Practice-Fallstudien zeigen, wie sich Unternehmen durch eine konsequente identitätsorientierte Markenführung erfolgreich im Markt durchsetzen.§"Ein Buch für Marken-Macher, Werber und Marketinglehrlinge. Es sollte sich jeder gönnen, der Marken erfolgreich machen will."§werben & verkaufen§"'Markenmanagement' ist ein höchst aktuelles Buch mit einer gelungenen Verbindung von konzeptionellen Grundlegungen und Praxismaterial."§absatzwirtschaft

Recenzje

"[Das Buch] bildet eine gelungene Kombination von theoretischen Grundlagen und Praxismaterial und ist somit jedem Interessierten und Markenverantwortlichen zu empfehlen." www.mv-marketingpraxis.de, 05.12.2006

"Die Mühe hat sich gelohnt! Das um eine ganze Reihe aktueller Studienergebnisse erweiterte Fachbuch setzt Maßstäbe." www.markenlexikon.com, 11.05.2006

"[...] ein gewichtiges Werk, dessen Überarbeitung gelungen ist." Absatzwirtschaft, 03/2006

"Erfolgreiches Marketing zu betreiben ist eine Kunst. Meffert, eine Ikone auf dem Gebiet des Marketing, Burmann und Koerst, ebenfalls Experten und erfahrene Praktiker, geben mit ihrem Buch zum Markenmanagement [...] eine Hilfestellung." Lexxplizit, 24.11.2005

"Die nun vorliegende zweite Auflage wurde so gründlich überarbeitet, dass ein fast ganz neues Buch entstanden ist." Betriebswirtschaftliche Blätter, 08/2005

"Bemerkenswerte Koalition aus Praxis und Wissenschaft." Horizont, 21.07.2005

Pressestimmen zur 1. Auflage:

"Ein Buch für Marken-Macher, Werber und Marketinglehrlinge. Es sollte sich jeder gönnen, der Marken erfolgreich machen will." werben & verkaufen, 05.04.2002

"'Markenmanagement' ist ein höchst aktuelles Buch mit einer gelungenen Verbindung von konzeptionellen Grundlegungen und Praxismaterial." Absatzwirtschaft, 07/2002

Spis treści

1: Grundlagen der Markenführung.- Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements.- 1. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis.- 2. Definition des Markenbegriffs.- 3. Grundlagen der Markenbildung.- 4. Nutzen der Marke aus Nachfrager-und Anbietersicht.- 5. Ausblick.- Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis.- 1. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf.- 2. Entwicklungsstufen der Markenführung.- 2.1 Marke als bloßes Eigentumszeichen.- 2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz der Markenführung.- 2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: funktionsorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis.- 2.41 Verhaltens- beziehungsweise imageorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.42 Technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.5 Marke als sozialpsychologisches Phänomen.- 2.51 Fraktaler Ansatz der Markenführung.- 2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung.- 3. Fazit.- Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- 1. Marken wert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung.- 2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung.- 2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung.- 2.11 Der market-based view.- 2.12 Der resource-based view.- 2.2 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise im Konzept der identitätsorientierten Markenführung.- 2.3 Interpretationsformen der Markenidentität.- 2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung.- 2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität.- 3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung.- 3.1 Perspektiven und Gegenstand der Markenidentität.- 3.11 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke.- 3.12 Die Markenidentität als Aussagekonzept der Marke.- 3.121 Markenherkunft.- 3.122 Markenkompetenz.- 3.123 Art der Markenleistungen.- 3.124 Markenvision.- 3.125 Marken werte.- 3.126 Markenpersönlichkeit.- 3.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung.- 4. Fazit.- Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- 1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagements.- 2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess.- 2.1 Strategisches Markenmanagent.- 2.11 Situationsanalyse.- 2.12 Unternehmens-und Markenziele.- 2.13 Konzeption der Markenidentität.- 2.14 Entwicklung der Markenarchitektur.- 2.15 Festlegung der Markenidentitäten für die übrigen Unternehmensmarken.- 2.16 Auswahl der Markenevolutionsstrategie.- 2.17 Identitätskonforme Markenorganisation.- 2.2 Operatives Markenmanagement.- 2.21 Umsetzung der Markenidentität in Markenleistungen.- 2.22 Umsetzung der Markenidentität im Markenpricing.- 2.23 Umsetzung der Markenidentität in der Markenkommunikation.- 2.24 Umsetzung der Markenidentität in der Markendistribution.- 2.25 Sicherung der Ganzheitlichkeit der Markenidentität durch Markenintegration.- 2.26 Absicherung der Markenidentität durch rechtlichen Markenschutz.- 2.3 Marken-Controlling.- 2.31 Definition und Abgrenzung.- 2.32 Markenberichtswesen.- 2.33 Markenerfolgsmessung.- 3. Fazit.- Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement.- 1. Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken.- 2. Brand Citizenship Behavior: Was bedeutet „die Marke leben“?.- 3. Brand Commitment als Auslöser von Brand Citizenship Behavior.- 4. Ein ganzheitliches Modell für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement.- 4.1 Drei Hebel zur Generierung von Brand Commitment.- 4.11 Sicherstellung des Personen-Markenidentitäts-Fit durch HR-Aktivitäten.- 4.12 Generierung von Markenverständnis durch interne Kommunikation.- 4.13 Förderung von markenorientierter Führung auf allen Ebenen.- 4.2 Abstimmung der Kontextfaktoren: Kultur- und Struktur-Fit.- 5. Fazit.- Kaptel 2: Strategien des Markenmanagements.- Corporate Branding — Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen.- 1. Herausforderungen an das Corporate Branding.- 2. Theoretische Grundlagen für die Führung von Unternehmensmarken.- 2.1 Unternehmensmarke im Lichte des sozialpsychologischen Markenverständnisses.- 2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken.- 2.21 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand.- 2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen.- 3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken.- 3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung der Markenarchitektur.- 3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur zielgruppenübergreifenden Führung von Unternehmensmarken.- 4. Ausblick.- Gestaltung von Markenarchitekturen.- 1. Wachsende Herausforderungen an die Führung von Markenportfolios.- 2. Die Markenarchitekturgestaltung als Grundlage der strategischen Führung von Markenportf olios.- 2.1 Unternehmens- und Markenhierarchien.- 2.2 Strategische Markenrollen.- 2.3 Eindimensionale Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen.- 2.4 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen.- 2.41 Vertikale Dimension.- 2.42 Horizontale Dimension.- 2.43 Handelsgerichtete Dimension.- 3. Fazit.- Markenevolutionsstrategien.- 1. Markenevolution als dynamische Weiterentwicklung von Marken.- 2. Markenkonsolidierungsstrategien.- 2.1 Sofortige Elimination.- 2.2 Abgestufter Rückzug.- 2.21 Abschöpfungsstrategien.- 2.22 Migrationsstrategie.- 2.3 Fokussierungsstrategie.- 3. Markenexpansionsstrategien.- 3.1 Geografische Expansionsstrategien.- 3.11 Multinationale Markenstrategie.- 3.12 Globale Markenstrategie.- 3.13 Internationale Markenadaptionsstrategie.- 3.2 Markenerweiterungsstrategien.- 3.21 Markenausdehnungsstrategie.- 3.22 Markentransferstrategie.- 3.23 Lizenzierungs-und Franchisestrategie.- 3.24 Co-Branding-Strategie.- 3.25 Autarkiestrategie.- 4. Fazit.- Mehrmarkenstrategien — identitätsorientierte Führung von Markenportfolios.- 1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie.- 2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien.- 2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien.- 2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt.- 3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien.- 3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt.- 3.2 Strategische Rahmenplanung.- 3.21 Gestaltung der Markenportfolios und Festlegung markenspezifischer Rollen.- 3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken.- 3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien.- 4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien.- 5. Zusammenfassung und Fazit.- Markenerweiterungsstrategien.- 1. Relevanz der Markenerweiterung für das Markenmanagement.- 2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenerweiterung.- 2.1 Definition des Markenerweiterungsbegriffes.- 2.2 Chancen und Risiken der Markenerweiterung.- 2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse und Erklärung von Markenerweiterungen.- 2.31 Einstellungstheoretische Ansätze.- 2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze.- 3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung von Markenerweiterungen.- 3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Erweiterungsproduktes.- 3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke.- 3.12 Charakteristika der Transferkategorie.- 3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt.- 3.14 Kommunikationspolitik.- 3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke.- 4. Implikationen für das Management der Markenerweiterung.- 4.1 Strategische Standortbestimmung.- 4.2 Positionierung des Transferproduktes.- 4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung.- 5. Fazit.- 3: Controlling des Markenmanagements.- Identitätsorientiertes Markencontrolling — Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung.- 1. Stellenwert des Markencontrolling.- 2. Theoretische Grundlagen des Markencontrolling.- 2.1 Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling.- 2.2 Ziele und Aufgaben des Markencontrolling.- 3. Anforderungen und Zielgrößen des Markencontrolling.- 3.1 Anforderungen an das Markencontrolling.- 3.2 Zielgrößen des Markencontrolling.- 4. Konzeptionelle Ausgestaltung eines identitätsorientierten Markencontrolling auf Basis der Balanced Scorecard.- 4.1 Das Konzept der Balanced Scorecard.- 4.2 Grundstruktur einer Markenscorecard.- 4.3 Identifikation von Steuerungsgrößen für eine Markenscorecard.- 4.31 Berücksichtigung markenbezogener Anspruchsgruppen bei der Ermittlung von Steuerungsgrößen.- 4.32 Bestimmung von Steuerungsgrößen durch Operationalisierung des Markenleitbildes.- 4.33 Steuerungsgrößen in Markenportfolios.- 5. Fazit.- Markenkannibalisierung in Markenportfolios.- 1. Markenkannibalisierung als zentrale Herausforderung bei der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien.- 2. Grundüberlegungen zur Wanderungsanalyse bei der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien.- 3. Erfassung interner und externer Wanderungsbewegungen in Mehrmarkenstrategien.- 3.1 Erfassung interner Wanderungsbewegungen: Substitutions- versus Kannibalisierungsanalyse.- 3.11 Substitutionsanalyse.- 3.12 Kannibalisierungsanalyse.- 3.2 Erfassung externer Wanderungsbewegungen: Partizipationsanalyse.- 4. Integration interner und externer Wanderungsbewegungen im Rahmen von Wanderungsbilanzen.- 5. Zusammenfassung.- Bewertung und Bilanzierung von Marken — Bestandsaufnahme und kritische Würdigung.- 1. Markenbewertung als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung.- 1.1 Die Marke als Treiber des Unternehmenswertes.- 1.2 B ilanzierung von Marken werten.- 1.3 Steuerungswirkungen des Markenwertes.- 1.4 Marken wert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung.- 2. Verfahren der Markenbewertung.- 2.1 Klassisch finanzorientierte Verfahren.- 2.2 Verfahren unter Berücksichtigung der Markenstärke.- 3. Zweckbezogene und methodische Markenbewertungsunterschiede.- 3.1 Zweckbezogene Unterschiede der Verfahren.- 3.2 Methodische Unterschiede.- 3.21 Erfassung der Markenstärke.- 3.22 Monetäre Abbildung des Markenwertes.- 3.3 Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht der identitätsorientierten Markenführung.- 4. Fazit.- Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken.- 1. Problemstellung.- 2. Abnutzbarkeit von Marken.- 2.1 Rechtliche versus wirtschaftliche Abnutzbarkeit von Marken.- 2.2 Abnutzbarkeit aus verhaltenstheoretischer Perspektive.- 3. Nutzungsdauer von Marken.- 3.1 Lebenszyklusanalyse als Grundlage zur Nutzungsdauerbestimmung.- 3.2 Konzeption einer allgemeinen Nutzungsdauerverteilungsfunktion.- 3.3 Determinanten der Nutzungsdauer von Marken.- 3.31 Determinanten zur Klassifikation der Markennutzungsdauer.- 3.32 Determinanten eines andauernden Werteverzehrs bei Marken.- 4. Zusammenfassung und Ausblick.- 4: Ausgewählte Problemfelder des Markenmanagements.- Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement.- 1. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen des strategischen Markenmanagements.- 1.1 Herausforderungen an das Markenmanagement.- 1.2 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement.- 2. Konzeption und Operationalisierung der Markenpersönlichkeit.- 2.1 Abgrenzung der Markenpersönlichkeit.- 2.2 Relevante Grundlagen der Persönlichkeitspsychologie.- 2.3 Messansätze der Markenpersönlichkeit.- 3. Steuerung der Markenpersönlichkeit.- 3.1 Determinanten der Markenpersönlichkeit.- 3.2 Wirkung der Markenpersönlichkeit.- 4. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Unternehmenspraxis.- 5. Fazit.- Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events.- 1. Relevanz von Sponsoring und Event-Kommunikation für das Markenmanagement.- 2. Theoretische Grundlagen.- 2.1 Abgrenzung und Typologisierung von Sponsoring und Event-Kommunikation.- 2.2 Wirkungsprozess von Sponsoring und Event-Kommunikation.- 2.3 Sponsoring und Event-Kommunikation im Kontext der identitäsorientierten Markenführung.- 3. Erfolgsfaktoren für die Profilierung von Marken durch Sponsoring und Event-Kommunikation.- 3.1 Planung der Kommunikationsmaßnahmen.- 3.2 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen.- 3.3 Controlling der Kommunikationsmaßnahmen.- 4. Fallbeispiel zur Profilierung der Stadtmarke Bremen durch Werder Bremen.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen.- 1. Herausforderungen an die Führung von Dienstleistungsmarken.- 1.1 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken.- 1.2 Vertrauensfunktion von Dienstleistungsmarken.- 1.3 Differenzierung im Wettbewerb durch Dienstleistungsmarken.- 2. Dienstleistungsmarken im Rahmen des identitätsorientierten Markenmanagements.- 2.1 Identitätsverständnis als Ausgangspunkt.- 2.2 Interaktion zwischen Nachfrager und Mitarbeitern als Besonderheit des Markenmanagements bei Dienstleistungen.- 2.21 Sicherung der Qualitätskonstanz von Markenleistungen.- 2.22 Mitarbeiterführung im Interaktionsprozess zur Vermittlung der Markenidentität.- 2.23 Sicherung des Fits zwischen Marken-, Mitarbeiter- und Kundenidentität.- 2.3 Kundenidentität als Determinante des Markenwahlverhaltens bei Dienstleistungen.- 3. Ausgewählte Aspekte des identitätsorientierten Managements von Dienstleistungsmarken — ein Beispiel aus Assekuranz.- 4. Fazit.- Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce.- 1. Entwicklung des Electronic Commerce als Ausgangspunkt.- 2. Begriffliche Abgrenzungen und Klassifizierungen von Marken im Electronic Commerce.- 2.1 Abgrenzung des Markenbegriffes im Electronic Commerce.- 2.2 Klassifizierungen von Marken im Electronic Commerce.- 2.3 Überprüfung der Klassifikationsmerkmale anhand der Konsumentenverhaltensforschung.- 3. Stellenwert und Herausforderungen der Markenführung im Electronic Commerce.- 3.1 Nutzerbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke im Electronic Commerce.- 3.2 Wettbewerbsbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke.- 3.3 Anforderungen an den Markenmanagementprozess im Electronic Commerce.- 3.31 Strategisches Markenmanagement im Electronic Commerce.- 3.32 Operatives Markenmanagement im Electronic Commerce.- 3.33 Marken-Controlling im Electronic Commerce.- 4. Implikationen für die Markenführung im Electronic Commerce.- 4.1 Implikationen für das strategische Markenmanagement.- 4.11 Festlegung der Markenleistungen.- 4.12 Festlegung der Markenarchitektur.- 4.2 Implikationen für das operative Markenmanagement.- 4.21 Intra-mediale und inter-mediale Markenintegration.- 4.22 Internetbasierte und klassische Maßnahmen der Markenkommunikation 45.- 4.3 Implikationen für das Marken-Controlling.- 5. Zusammenfassung.- Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken.- 1. Zunehmende Bedeutung von Luxusmarken als Herausforderung an das Markenmanagement.- 2. Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung.- 3. Das Identitätssystem von Luxusmarken.- 3.1 Besonderheiten des Selbstbilds von Luxusmarken.- 3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken: Selbstkongruenz und Wertausdruck.- 4. Management von Luxusmarken.- 4.1 Strategische Optionen für Luxusmarken.- 4.2 Besonderheiten des operativen Managements von Luxusmarken.- 4.21 Markenbildung durch überragende Qualität und Design.- 4.22 Markenbildung durch konstante Preispolitik.- 4.23 Markenbildung durch Flagship-Stores und selektiven Vertrieb.- 4.24 Markenbildung durch symbolische Kommunikation.- 5. Fazit.- Markenführung im professionellen Ligasport.- 1. Bedeutungszuwachs der Markenführung im professionellen Ligasport als Folge einer veränderten Aufgabenumwelt.- 2. Bedingungen und Herausforderungen einer identitätsorientierten Markenführung im Ligasport.- 2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten des professionellen Ligasports als Ausgangspunkt.- 2.2 Multiple Zielgruppen der Markenführung als Konsequenz leistungsbündelspezifischer Besonderheiten.- 2.21 Leistungsabsatzbezogene Zielgruppen: Zuschauer als konsumtive und Sponsoren als investive Nachfrager.- 2.22 Leistungsaufteilungsbezogene Zielgruppen: Medien- und Agenturpartner sowie Netzwerkpartner im Dienstleistungszentrum Stadion.- 2.23 Leistungspotenzialbezogene Zielgruppen: Mitarbeiter im sportlichen und außersportlichen Bereich.- 3. Adaption des GAP-Modells der identitätsorientierten Markenführung für Ligasportklubs.- 3.1 Harmonisierung von Selbst- und Fremdbildern als Leitidee für die Entwicklung eines GAP-Modells.- 3.2 Konzeption eines GAP-Modells für die Markenführung im Ligasport.- 3.3 Anwendung des GAP-Modells — ausgewählte Ergebnisse am Beispiel VfL Bochum 1848 e.V..- 4. Fazit.- Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik.- 1. Von der politischen Propaganda zur Markenführung — Entwicklungslinien und Perspektiven des Politikmarketing.- 2. Relevanz und Funktionen von Marken in der Politik.- 3. Identitätsorientierte Führung von Politikmarken.- 3.1 Das GAP-Modell als Bezugsrahmen der identitätsorientierten Führung von Politikmarken.- 3.2 Ausgestaltung einer identitätsorientierten Führung von Politikmarken -dargestellt am Beispiel der SPD.- 4. Fazit.- Identitätsorientiertes Stadtmarketing.- 1. Markenführung als Herausforderung an das Stadtmarketing.- 2. Identität einer Stadt als inhaltlicher Referenzpunkt der Markenführung im Stadtmarketing.- 2.1 Inhaltliche Präzisierung des Begriffs der Stadtidentität.- 2.2 Nutzenpotenziale stadtbezogener Identität.- 3. Stadtbezogene Modifikation des identitätsorientierten Markenführungsansatzes.- 4. Empirische Fundierung des identitätsorientierten Stadtmarketing.- 4.1 Tragfähigkeit der „Marke Münster“als Untersuchungsobjekt.- 4.2 Ableitung eines Markenkerns als strategischer Ausgangspunkt des identitätsorientierten Stadtmarketing.- 4.3 Identifikation von Maßnahmenprioritäten.- 4.4 Zusammenfassung des identitätsorientierten Anpassungsprozesses.- 5. Zusammenfassung und Implikationen.- Identitätsorientierter Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken.- 1. Stellenwert von Regionenmarken und Regionenmarketing.- 1.1 Profilierung von Regionen im Wettbewerb.- 1.2 Funktionen und Besonderheiten von Regionenmarken.- 1.3 Gestaltung von Marken für Regionen.- 1.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Regionen und Regionenmarken.- 2. Empirische Analyse von Markennamen für Regionen.- 2.1 Markenbildung für die Region „Mitteldeutschland“.- 2.2 Analyse der Assoziationen zum Regionennamen „Mitteldeutschland“.- 2.3 Bekanntheitsgrad von Aktivitäten der Region „Mitteldeutschland“.- 2.4 Räunliche Identifikation der Region „Mitteldeutschland“.- 2.5 Einstellungen zur Region „Mitteldeutschland“im Vergleich zum „Ruhrgebiet“.- 3. Implikationen für markenstrategische Entscheidungen im Regionenmarketing.- 5: Best Practice im Markenmanagement.- Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation: Persil — Da weiß man, was man hat.- 1. Persil: Die bestimmende Marke im deutschen Waschmittelmarkt.- 2. Persil-von 1907 bis heute.- 2.1 Die Produkte.- 2.2 Die Kommunikation.- 2.3 Die Packung.- 2.4 Die Promotion.- 2.5 Der Vertrieb.- 3. Systematik einer erfolgreichen Produkteinführung — Der Launch von Persil Megaperls® 1994.- 3.1 Das System.- 3.2 Strategische Ausgangslage.- 3.3 Der Prozess der Neuproduktentwicklung und Einführung von Persil Megaperls®.- 3.31 Die Identifikation des Verbraucherbedürfnisses.- 3.32 Abgleich mit dem Markenimage und der Markenpositionierung.- 3.33 Entwicklung der Selling Proposition.- 3.34 Überprüfung der Produktleistung vor dem Hintergrund der Selling Proposition.- 3.35 Definition der Kommunikationsziele.- 3.36 Die Kommunikation.- 3.37 Überprüfung des gesamten Marketing-Mix und Ableitung des Marktpotenzials.- 3.4 Die Erfolgskontrolle nach der Produktneueinführung.- 3.41 Standardmarktbeobachtung.- 3.42 Effizienz-und Abweichungsanalysen.- 4. Es gibt nur ein Persil: Die Erfolgsfaktoren einer einzigartigen Marke.- 5. Grenzenloses Persil. Die internationale Verbreitung der Marke.- Markenmonopol für Qualität — Das Beispiel Miele.- 1. Einleitung.- 2. Das Umfeld der Markenführung im Hausgerätemarkt.- 2.1 Hohe Marktsättigung.- 2.2 Distribution im Wandel.- 3. Die Miele Position: Qualitative und quantitative Marktführerschaft.- 4. Miele: Die Erfolgsfaktoren.- 4.1 Einzelmarkenstrategie.- 4.2 Markencode Qualität.- 4.3 Premiumposition in der Preispolitik.- 4.4 Innovation.- 4.5 Langlebiges Design.- 4.6 Guter Service beziehungsweise Kundendienst.- 4.7 Breite Distribution.- 4.8 Kommunikation: Kreativität reduziert auf das Produkt.- 4.9 Erfolgsfaktor „Erfolg“.- 4.10 Kontinuität.- 5. Ausblick.- Markenführung und Markentransfer der Zeitschrift GEO.- 1. Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung von Zeitschriften.- 2. Markenführung von GEO.- 2.1 Markenführung im Lesermarkt.- 2.11 Produktpolitik.- 2.12 Kontrahierungspolitik.- 2.13 Distributionspolitik.- 2.14 Kommunikationspolitik.- 2.2 Markenführung im Anzeigenmarkt.- 2.21 Produktpolitik.- 2.22 Kontrahierungspolitik.- 2.23 Distributionspolitik.- 2.24 Kommunikationspolitik.- 3. Markentransferstrategien von GEO.- 3.1 Transfer auf neue Zeitschriften im Inland.- 3.2 GEO-Nebenprodukte.- 3.3 Internationalisierung.- 3.4 Fernsehen und Internet.- 4. Erfolgskontrolle von Markenführung und Markentransfer bei GEO.- 4.1 Messkriterien.- 4.2 Ökonomische Erfolgskontrolle.- 4.3 Erfolgskontrolle im Hinblick auf den Markenwert.- 4.4 Verbundeffekte.- 5. Zusammenfassung.- Management von komplexen Markenportfolios — Markenführung in der World of TUI.- 1. Herausforderungen und Trends bei der Markenführung im Touristik-Markt.- 1.1 Herausforderung der Markenführung im Tourismus.- 1.2 Zentrale Entwicklungstrends im Touristik-Markt.- 2. Ausgangssituation TUI AG.- 3. Management von komplexen Markenportfolios über die touristische Wertschöpfungskette.- 3.1 Ansatz einer mehrdimensionalen Markenführung.- 3.11 Horizontale Markenführung auf Veranstalterebene.- 3.12 Vertikale Markenführung über die Wertschöpfungskette.- 3.13 Internationale Markenführung über die Ländermärkte.- 3.2 Integration der Markenführung.- 4. Erfolge infolge der Einführung der Dachmarke „World of TUI“.- 5. Ausblick.- Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern — Das Beispiel JET.- 1. Die Ausgangsposition der Marke JET.- 2. Der deutsche Tankstellenmarkt.- 2.1 Historische Branchenentwicklung.- 2.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten.- 2.3 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld.- 2.4 Die Bedeutung der Marke.- 3. Das Konzept zur Profilierung der Marke JET.- 3.1 Die strategische Rolle der Markenpolitik für JET.- 3.2 Das Markenleitbild von JET.- 3.3 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Preis-, Produkt-und Distributionspolitik.- 3.4 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Kommunikationspolitik.- 3.5 Durchsetzung des Markenleitbildes nach Innen.- 4. Erfolg der Markenprofilierung bei JET.- Herausforderungen an die Markenführung bei produktpolitischer Standardisierung — Der Fall Ford Galaxy I und II.- 1: Segmenteinstieg und -eroberung durch Produktstandardisierung im noch jungen Markt für Großraumlimousinen (Ford Galaxy I 1990–2000).- 1. Zur Ausgangssituation bei der Entwicklung des Ford Galaxy.- 2. Ziele der horizontalen Kooperation zwischen Ford und Volkswagen.- 3. Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering auf Herstellerseite.- 3.1 Positionierung des Ford Galaxy: Room Needing, Image Concerned.- 3.2 Operative Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering-Projekts.- 3.21 Produktpolitik.- 3.22 Preispolitik.- 3.23 Kommunikationspolitik.- 3.24 Distributionspolitik.- 4. Zentrale Ergebnisse.- 2: Segmentbehauptung und -abgrenzung durch zunehmende Differenzierung im reifenden Markt für Großraumlimousinen (Ford Galaxy II 2000–2004).- 1. Erfahrungen aus Galaxy I sowie Marktsituation Ende der 90er Jahre.- 2. Strategische Implikationen für den Galaxy II: horizontale Differenzierung bei verstärkter vertikaler Integration.- 3. Auswirkungen der strategischen Umorientierung auf den Marketing-Mix des Galaxy II.- 3.1 Produkt-und Preispolitik.- 3.2 Kommunikations-und Distributionspolitik.- 4. Zentrale Ergebnisse.- High-speed-Aufbau einer neuen Marke — Das Beispiel Germanwings.- 1. Einleitung.- 2. Die unternehmensstrategische Entscheidung: Einstieg in das Low-Cost-Segment.- 3. Das Geschäftskonzept: Konsequente Umsetzung der Erfolgsfaktoren.- 3.1 Preisstrategie: Königsdisziplin im preisdominierten Low-Cost-Segment.- 3.2 Marktstrategie und Streckennetz: Volumen und Vielfalt.- 4. Die Marke Germanwings als Fundament und Rahmen des unternehmerischen Vorgehens.- 4.1 Identitätsorientierte Markenführung bei Germanwings.- 4.2 Die Positionierung der Marke Germanwings.- 4.3 Die Entwicklung und Gestaltung der Marke Germanwings.- 5. Produkt und Service an Bord und Boden: Qualität trotz „no-frills“.- 6. Germanwings Vertrieb: Ein E-Commerce-Unternehmen.- 7. Marketingkommunikation: Beschleuniger des Markenaufbaus.- 8. Der Erfolg in Zahlen.- 9. Ausblick.- Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL im Konzern Deutsche Post World Net.- 1. Einleitung.- 2. Die Markenstrategie.- 2.1 Ausgangslage.- 2.2 Von der Akquisition zur Integration.- 2.3 DHL wird zum Komplettanbieter.- 2.4 Corporate Design und Rebranding.- 2.41 Die Basics: DHL im Zeichen des Konzerns.- 2.42 Der Außenauftritt: Rebranding im großen Stil.- 2.43 Die Unternehmenskleidung: Marke hautnah.- 2.44 Die weltweite Umsetzung.- 2.5 Die Markenkampagne.- 2.6 Der Claim.- 2.7 Der Rollout-Plan.- 3. Die Markenkampagne im Detail.- 3.1 TV-Spot international.- 3.2 Anzeigen international.- 3.21 Eine Botschaft geht um die Welt.- 3.22 Die Integration der Partner.- 3.23 Die Anzeigenschaltung.- 3.3 TV und Print speziell für Deutschland.- 3.4 Die Follow-up-Kampagne.- 3.5 Internet.- 3.6 Direktmarketing.- 3.7 Broschüren.- 3.8 Veranstaltungen.- 4. Das Ergebnis: Mehr Wirkung.- 5. Die interne Kommunikation.- 5.1 Information und Emotion.- 5.2 Printmedien und-maßnahmen.- 5.3 DHL zum Anfassen.- 6. Situation und Ausblick.- 6.1 Brand Dynamics.- 6.2 Nonstop zur weltweiten Top-Marke.- Lufthansa — Excellence in Branding.- 1. Einführung.- 2. Historie des Unternehmens und der Marke Lufthansa.- 2.1 Historie des Unternehmens.- 2.2 Markenhistorie und Entwicklung der Corporate Identity.- 3. Prozess und Modell zur optimierten Markenführung.- 4. Die Lufthansa Kommunikation im Zeichen des 11. September.- 5. Neuer Markenauftritt und zunehmende Emotionalisierung.- 6. Zusammenfassung und Konklusion.- Markenführung in Stiftungen — Beispiel Bertelsmann Stiftung.- 1. Einführung.- 2. Mission der Bertelsmann Stiftung-Leitbild als Fundament.- 3. Bedeutung der Marke für die Arbeit der Bertelsmann Stiftung.- 4. Genese des Markenkerns der Bertelsmann Stiftung.- 4.1 Ausgangssituation.- 4.2 Entwicklung des Markenkerns.- 4.21 Inhaltlicher Markenkern.- 4.22 Definition der Arbeitsweise und des Anspruchs.- 4.3 Notwendigkeit einer Dachmarke.- 5. Fazit.- 6: Ausblick.- Kritische Reflektion zum Markenmanagement.- Stichwortverzeichnis.- Marken-und Firmenverzeichnis.- Die Autoren.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM).
Er ist Vorsitzender des Vorstands der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.

Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen.

Dr. Martin Koers, ist Assistent des Vorstandsvorsitzenden der Ford AG, Köln.

Blurb

Die Meffertsche Markenschule der Universitäten Münster und Bremen demonstriert - aufbauend auf der identitätsorientierten Markenführung - wie man die Identität einer Marke aufbaut und erhält und sie gleichzeitig aktuellen Herausforderungen anpasst.

Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge zu innengerichteter identitätsorientierter Markenführung,
Markenevolutionsstrategien, Markenkannibalisierung,
persönlichkeitsorientiertem Markenmanagement, Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events, neue Best Practice-Studien u.a.m. erweitert.

"Best-Practice-Studien ... mit einer ansprechenden Darstellung der
Markenpolitik bei Persil, Miele, VW, GEO, TUI, Jet, der Deutschen Post und Ford ... [begeistern] Studenten ... ebenso wie Lehrer und Praktiker."
Manfred Bruhn, Frankfurter Allgemeine Zeitung

"Ein höchst aktuelles Buch mit einer gelungenen Verbindung von
konzeptionellen Grundlegungen und Praxismaterial."
Richard Köhler, absatzwirtschaft