Markencontrolling für Dienstleistungen

ISBN-13: 9783838684192 / Niemiecki / Miękka / 2004 / 76 str.

Mario Flury

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: Marken werden je langer je mehr als wesentlicher Bestandteil einer Unternehmung betrachtet. In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers/Sattler gaben 53% der Befragten an, dass Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrossen auf den Unternehmenserfolg gehoren. Geht man von einem positiven Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Wert eines Unternehmens aus, bedeutet dies, dass dem Markencontrolling im Hinblick auf die Steigerung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle zukommen kann. Marken konnen den Unternehmenswert auf unterschiedliche Weise beeinflussen: Sie erhohen den Unternehmenswert indem sie freie Cash Flows erhohen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern oder den Restwert der Freien Cash Flows anheben konnen. Dadurch schaffen Marken nachhaltige Wettbewerbsvorteile, und Investitionen in die Marke steigern langfristig den Unternehmenswert. Trotzdem werden sie als Vermogenswert haufig unterschatzt und entsprechend vernachlassigt. Bei Investitionen in immaterielle Werte wie Marken fehlt zudem ein greifbarer Gegenwert, wodurch langfristig wirkenden Investitionen in Marken nur schwer durchsetzbar sind. Ohne richtige Pflege und laufende Investitionen verlieren Marken jedoch schnell an Wert. Des Weiteren gelten Markenaufbau und -pflege haufig nicht als strategische Fuhrungsaufgaben sondern werden in den Aufgabenbereich des Marketing verlagert. Damit fehlt es in vielen Unternehmen an einer Stelle, die auf die langfristige Pflege und Starkung der Marke aus ist. Mit dem speziellen Fokus auf Dienstleistungsmarken gewinnt die Thematik an aktueller Brisanz. Dienstleistungen sind in der Welt des 21. Jahrhunderts keine Ausnahme mehr, sondern die dominierende Guterart. Selbst klassische Konsumguter-Markenartikel nehmen mit einem zunehmenden Leistungsangebot vermehrt den Charakter von Dienstleistungsmarken an. Mit der Zunahme des internationalen Wettbewerbs haben auch