Management Der Business-To-Business-Kommunikation: Instrumente -- Maßnahmen -- Fallbeispiele

ISBN-13: 9783409124324 / Niemiecki / Miękka / 2003 / 236 str.

Wolfgang Fuchs

Opis

Ausgehend von den Besonderheiten des BtB-Marketing und der BtB-Marktkommunikation stellt Wolfgang Fuchs detailliert den Management-Prozess der Kommunikation im BtB-Sektor vor. Dabei arbeitet er sowohl die einzelnen konzeptionellen Schritte als auch die spezifischen Kommunikations-Instrumente heraus. Zwei Fallbeispiele aus der Praxis demonstrieren die konkrete Umsetzung der Kommunikationsarbeit.

Spis treści

1. Spezifika der Business-to-Business-Kommunikation (BtB).- 1.1 Business-to-Business-Marketing.- 1.2 Spezifika des BtB-Marketings.- 1.3 Spezifika der BtB-Marktkommunikation.- 2. Management der Business-to-Business-Kommunikation.- 2.1 Situationsanalyse.- 2.1.1 Unternehmens- und angebotsbezogene Aspekte.- 2.1.2 Wettbewerbsanalyse.- 2.1.3 Marktanalyse.- 2.1.3.1 Organisationales Entscheidungsverhalten.- 2.2. Kommunikationsziele.- 2.2.1 Anforderungen an Kommunikationsziele.- 2.2.2 Zielschwerpunkte der BtB-Kommunikation.- 2.3 Kommunikationszielgruppen und -personen.- 2.3.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppen.- 2.3.2 Beeinflussende Dritte.- 2.3.3 Identifikation der Kommunikationszielgruppen.- 2.3.4 Festlegung der Einstellungsebene.- 2.4 Positionierung und Kernbotschaft.- 2.4.1 Positionierung von Marken und Angeboten.- 2.4.2 Kernbotschaft und Copy Strategie.- 2.5 Programmpolitische Entscheidungen.- 2.5.1 Die Instrumente der BtB-Kommunikation.- 2.5.2 Selektion und Integration der Instrumente.- 2.5.2.1 Selektion der Instrumente.- 2.5.2.2 Ganzheitlicher Instrumente-Einsatz.- 2.6 Budgetierung.- 2.6.1 Das Kommunikationsbudget.- 2.6.2 Budgetierungsverfahren.- 2.7 Die Kontrolle der BtB-Kommunikation.- 3. Das Kommunkations-Programm.- 3.1 Fachzeitschriftenwerbung.- 3.1.1 Definition, Charakteristika und Verfügbarkeit von Fachzeitschriften.- 3.1.2 Einsatz und Wirkungspotenziale.- 3.2 Firmen/Unternehmenswerbung.- 3.3 Dokumentation/Druckschriften.- 3.3.1 Imageorientierte Druckschriften.- 3.3.2 Absatzorientierte Druckschriften.- 3.3.3 After Sales-orientierte Druckschriften.- 3.4 Verkaufsförderung (VKF).- 3.4.1 Verständnis und Spezifika der BtB-Verkaufsförderung.- 3.4.2 Ausgewählte VKF-Mittel und Maßnahmen.- 3.4.2.1 Maßnahmen auf der Aktionsebene eigene Verkaufsorgane.- 3.4.2.2 Maßnahmen auf der Aktionsebene Handel.- 3.5 Messen und Ausstellungen.- 3.5.1 Verständnis und Funktionen von Messen und Ausstellungen.- 3.5.2 Entwicklungen im Messewesen.- 3.5.3 Die Messekonzeption.- 3.5.4 Instrumentalbereiche der Messebeteiligung.- 3.5.5 Exkurs: Virtuelle Messen.- 3.6 Personale Kommunikation.- 3.6.1 Verständnis und Charakteristika personaler Kommunikation.- 3.6.2 Funktionen, Ziele und Zielgruppen der personalen Kommunikation.- 3.6.3 Das Verkaufsgespräch.- 3.7 Direkt Marketing.- 3.7.1 Verständnis, Vorteile und Ziele des Direkt Marketings.- 3.7.2 Kundendatenbank — Grundlage des Direkt Marketing.- 3.7.3 Direct Mails.- 3.7.4 Telefonmarketing.- 3.8 Off- und Online-Kommunikation.- 3.8.1 Offline-Kommunikation.- 3.8.2 Online-Kommunikation.- 3.8.2.1 Die Unternemenswebsite.- 3.8.2.2 Bannerwerbung.- 3.8.2.3 E-Mails und Newsletter.- 3.8.2.4 Virtual Communities.- 3.8.3 E-Commerce.- 3.8.3.1 E-Marktplätze.- 3.9 Weitere Kommunikationsinstrumente im BtB-Business.- 3.9.1 Public Relations.- 3.9.2 BtB-Kundenclubs.- 3.9.3 Eventmarketing.- 3.9.4 Lead-User und User-Groups.- 3.9.5 Kompetenzzentren.- 4. Fallstudien.- 4.1. Entwicklung einer global einsetzbaren Dachkampagne im B2B-Geschäft — Siemens AG Industrial Solutions and Services.- 4.1.1 Hintergrund und Aufgabenstellung.- 4.1.2 Die internationale Herausforderung.- 4.1.3 Das Kommunikationskonzept.- 4.1.4 Die Realisierung.- 4.2. Vom Maschinenbauer zum Modemacher — Das Fallbeispiel der Stoll-Strickmaschinen.- 4.2.1 Die H. Stoll GmbH & Co. — ein deutscher Klassiker.- 4.2.2 Die Antwort heißt Marke.- 4.2.3 The right way to knit.- 4.2.4 Die integrierte Markenkommunikation für Stoll.- 4.2.5 Die Stoll-Kampagne.- 4.2.6 Merkmale und Mittel der formalen Integration für Stoll.- 4.2.7 Merkmale und Mittel der inhaltlichen Integration für Stoll.- 4.2.8 Stoll auf Messen.- 4.2.9 www.stoll.com.- 4.2.10 Ein rundes Paket für die Marke.- 4.2.11 Alles ist Kommunikation.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fachhochschule Stuttgart - Hochschule der Medien. Zuvor war er in der Marktkommunikation eines bedeutenden deutschen Elektronikunternehmens tätig.

Blurb

Auch im Business-to-Business-Bereich (BtB) gewinnt das Kommunikations-Instrument zunehmend an Bedeutung. Markenbildung, kommunikative Profilierung und Differenzierung, kommunikative Kundenzufriedenheit werden angesichts eines verschärften Wettbewerbs, der Produktangleichung und verkürzter Innovationszyklen zu einem Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Ausgehend von den Besonderheiten des BtB-Marketing und der BtB-Marktkommunikation stellt Wolfgang Fuchs detailliert den Management-Prozess der Kommunikation im BtB-Sektor vor. Dabei arbeitet er sowohl die einzelnen konzeptionellen Schritte als auch die spezifischen Kommunikations-Instrumente heraus. Zwei Fallbeispiele aus der Praxis demonstrieren die konkrete Umsetzung der Kommunikationsarbeit.

"Management der Business-to-Business-Kommunikation" wendet sich an Praktiker in Unternehmen, die sich mit dieser anspruchsvollen Aufgabe beschäftigen. Studenten und Dozenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing erhalten praxisrelevantes Wissen.

Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fachhochschule Stuttgart - Hochschule der Medien. Zuvor war er in der Marktkommunikation eines bedeutenden deutschen Elektronikunternehmens tätig.