Kundenempfehlungen ALS Marketinginstrument

ISBN-13: 9783824471799 / Niemiecki / Miękka / 2000 / 438 str.

Sabrina Helm

Opis

Dissertation Universität Düsseldorf 2000

Spis treści

I: Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der Arbeit.- 1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt.- 2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit.- 3 Struktur der Arbeit.- II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion des Schlüsselkonzeptes der Arbeit.- 1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit.- 1.1 Zielsetzung des explorativen Rahmens.- 1.2 Definitorische Abgrenzungen und Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen.- 1.3 Ableitung des explorativen Rahmens der Arbeit.- 1.3.1 Das Referenzdreieck.- 1.3.2 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und aktuellem Kunden: die etablierte Geschäftsbeziehung.- 1.3.3 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und potentiellem Kunden: die angestrebte Geschäftsbeziehung.- 1.3.4 Die referenzrelevante Interaktion zwischen aktuellem und potentiellem Kunden: die persönliche Beziehung.- 1.4 Erweiterung und Implikationen des Strukturmodells.- 2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlüsselkonzept der Analyse von Kundenempfehlungen.- 2.1 Grundlegende Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung.- 2.1.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit.- 2.1.2 Eine Klassifikation der Verhaltenswirkungen der Kundenzufriedenheit.- 2.1.3 Eine referenzorientierte Analyse der Option „Voice“im mikroökonomischen Ansatz von HIRSCHMAN.- 2.1.4 Besonderheiten von Kundenzufriedenheit und Kundenempfehlungen im Business-to-Business-Bereich.- 2.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenempfehlungen.- 3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen.- 3.1 Die Messung des Kommunikationsverhaltens von Kunden als konzeptionelle Herausforderung.- 3.2 Das positive und negative Kommunikationsverhalten von Kunden im Fokus empirischer Untersuchungen.- 3.3 Die Erfassung von Kundenempfehlungen im Deutschen Kundenbarometer.- 3.4 Ableitung eines quantitativen Modells der Nutzen- und Schadenswirkungen der Mundwerbung aus Anbietersicht.- III: Ausgewählte theoretische Erklärungsmodelle für das Problemfeld der Kundenempfehlungen.- 1 Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines methodenpluralistischen Erklärungsansatzes.- 2 Informationsverhalten und persönliche Kommunikation bei Kaufentscheidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur Erklärung von Kundenempfehlungen.- 2.1 Die Kundenempfehlung als Information und Gegenstand der Kommunikation.- 2.2 Die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation in Kaufentscheidungen.- 2.3 Die Diffusion von Kundenempfehlungen im Marktumfeld.- 2.4 Soziologische Ansätze zur Erklärung von Kundenempfehlungen: Meinungsführer- und Bezugsgruppenkonzept.- 2.5 Die Abgabe von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung des Kommunikatorenverhaltens.- 2.5.1 Das Involvement des Kommunikators als Determinante der Abgabe von Kundenempfehlungen.- 2.5.2 Die Rolle von Risiko- und Dissonanzwahrnehmung bei der Abgabe von Kundenempfehlungen.- 2.6 Die Einholung von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung des Rezipientenverhaltens.- 2.6.1 Der Informationsprozeß bei Kaufentscheidungen.- 2.6.2 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze der Informationssuche in Kaufentscheidungen.- 2.7 Die Wirkungen von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung der sozialen Einflußnahme.- 2.7.1 Formen der sozialen Einflußnahme bei Kaufentscheidungen.- 2.7.2 Wirkungssphären von Kundenempfehlungen: Einstellung, Intention und Handlung.- 2.8 Zwischenfazit: Der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur Erklärung von Kundenempfehlungen.- 3 Kundenempfehlungen als Qualitätssignale: der Beitrag der Informationsökonomik zur Erklärung von Kundenempfehlungen.- 3.1 Grundlagen informationsökonomischer Konzepte.- 3.2 Kundenempfehlungen und Referenzen als effektive und effiziente Signale zur nachfragerseitigen Unsicherheitsreduzierung.- 3.2.1 Qualitätssignale.- 3.2.2 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Screening-Prozeß des Nachfragers.- 3.2.3 Die Rolle von Referenzen im Signaling-Prozeß des Anbieters.- 3.3 Reputation als Informationssurrogat bei Nachfragerunsicherheit.- 3.4 Zwischenfazit: Eine kritische Beurteilung der informationsökonomischen Konzepte zur Analyse von Kundenempfehlungen.- 4 Zusammenfassung und kritische Beurteilung des Erklärungsbeitrags der theoretischen Ansätze zum Problemfeld der Kundenempfehlungen.- IV: Kundenempfehlungen als empirisches Problemfeld: Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsverhalten im Business-to-Business-Bereich.- 1 Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Untersuchung.- 2 Erhebungsmethodik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Datenanalyse.- 3 Darstellung der Stichprobenstruktur.- 4 Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld der Kundenempfehlungen.- 4.1 Empirische Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenempfehlungen.- 4.2 Empirische Ergebnisse zu persönlichen Informationsquellen im Beschaffungsprozeß.- 5 Zwischenfazit zu ausgewählten Ergebnissen der empirischen Studie 2S.- V: Kundenempfehlungen und Referenzstrategien aus Anbietersicht: Fokussierung eines Aktionsrahmens.- 1 Die Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht: eine Synopse möglicher Ansätze aus Literatur und Unternehmenspraxis.- 2 Grundlagen und Ansatzpunkte der Einflußnahme auf Kundenempfehlungen.- 3 Ausgewählte Instrumente der Steuerung von Kundenempfehlungen.- 3.1 Das Spektrum der Instrumente.- 3.2 Ein Phasenmodell des Instrumenteneinsatzes.- 3.3 Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als Instrument zur Nutzung von Kundenempfehlungen im Konsumgüterbereich.- 3.4 Referenzen und Referenzanlagen als Instrumente zur Nutzung von Kundenempfehlungen im Business-to-Business-Bereich.- 4 Der Referenzwert von Kunden als Baustein zur Beurteilung der Kundenbedeutung.- 4.1 Kundenempfehlungen als Ressource und Baustein des Kundenwertes.- 4.2 Ansätze zur Messung des Referenzwertes von Kunden.- 4.2.1 Scoring-Modelle zur Messung des Referenzwertes.- 4.2.2 Ein Modell der dynamischen Investitionsrechnung zur Bestimmung des Referenzwertes.- 4.2.3 Das Referenzwert-Modell von CORNELSEN.- 5 Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kundenempfehlungen und des Referenz-Controlling.- 5.1 Einschränkende Anmerkungen zu Effektivität und Beeinflussungs-möglichkeiten der Kundenempfehlungen.- 5.2 Exkurs: die Bedeutung des Internet für die Steuerung von Kundenempfehlungen.- 5.3 Ansätze zu einem Referenz-Controlling.- VI: Kundenempfehlungen im Spektrum weiterer Forschung: Ein Fazit sowie Implikationen und Forschungsperspektiven aus Sicht des Marketing.- 1 Ein Fazit zu wesentlichen Erkenntnissen der Arbeit.- 2 Ergänzende Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 3 Ausblick auf weitere Forschungsfelder.

O autorze

Dr. Sabrina Helm arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin bei Prof. Dr. Bernd Günter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Universität Düsseldorf, wo sie auch promovierte.

Blurb

Empfehlungen von zufriedenen Kunden sind aus der Perspektive der Unternehmen ein zentraler Faktor für die Gewinnung neuer sowie die Bindung vorhandener Kunden. Umgekehrt birgt die Diffusion von Unzufriedenheit im Marktumfeld große Risiken. Sabrina Helm analysiert die Determinanten und Auswirkungen von Kundenempfehlungen. Vor dem Hintergrund der Kundenzufriedenheitsforschung werden theoretische Grundlagen der Kommunikation unter Kunden herausgearbeitet und in einer empirischen Untersuchung geprüft. Die Autorin beweist anhand eines umfassenden Maßnahmenkatalogs, dass Kundenempfehlungen durch Unternehmen beeinflussbar sind und zeigt, wie aktiv auf Kundenempfehlungen eingewirkt und entsprechende Kontrollinstrumente entwickelt werden können.