Kompetenzorientiertes Marketing

ISBN-13: 9783838676210 / Niemiecki / Miękka / 2004 / 126 str.

Romeo Ruh

Opis

Inhaltsangabe: Einleitung: Die Marketing- und Managementlehre haben sich einerseits konvergent entwickelt, andererseits aber auch voneinander losgeloste Entwicklungsschritte vollzogen. Die konvergente Entwicklung fuhrte zu einem marktorientierten Managementverstandnis unter Einschluss des Strategischen Marketing. Die Managementlehre beeinflusste ihrerseits die Marketinglehre vor allem durch Inhalte (Marketingstrategien). In der Perspektive des Aufbaus nachhaltig verteidigungsfahiger Wettbewerbsvorteile bildeten sich im Laufe der 80er und 90er Jahre die Market-Based View und die Resource-Based View als die zwei herausragendsten Ansatze heraus. Die Market-Based View bereicherte das Marketing durch die Branchenanalyse und das Konzept der Wettbewerbsstrategien von Porter und gilt zudem als plausibles, geschlossenes Konzept fur strategische Marketingentscheidungen. Im Gegensatz dazu wurde die Resource-Based View bisher kaum in die Marketinglehre miteinbezogen, obwohl sie in der Managementlehre eine sehr bedeutende Stellung einnimmt. Die Resource-Based View unterscheidet sich von der Market-Based View insofern, dass der Bedarf an Ressourcen nicht mehr von der Positionierung im Markt abgeleitet wird, sondern dass primar Ressourcen ausgewahlt und miteinander kombiniert werden, welche eine moglichst gunstige Marktpositionierung ermoglichen. Aus diesen einzigartigen und im Vergleich zur Konkurrenz uberlegenen Ressourcenbundeln (Kompetenzen) konnen in der Folge Wettbewerbsvorteile resultieren, sofern diese Bundel knapp vorhanden sind und nur begrenzt von den Wettbewerbern imitiert oder substituiert werden konnen (Kernkompetenzen). Ressourcen, Kompetenzen und Kernkompetenzen generieren aber nur dann Wettbewerbsvorteile, wenn sie zu marktgerechten Produkten und Dienstleistungen fuhren. Deshalb ubernimmt das Marketing eine wichtige Rolle im Rahmen des ressourcen- beziehungsweise kompetenzorientierten Managements. Die Marktorientierung bildet den Ausgangspunkt im Marketing. Dabe