Kaufentscheidungsprozesse Des Konsumenten

ISBN-13: 9783409368919 / Niemiecki / Miękka / 1972 / 151 str.

Roland Schulz

Opis

1m Rahmen einer entscheidungsorientierten, praktisch anwendbaren Marke tingtheorie ist dem Verhalten der Kaufer besondere Beachtung zu schenken, da der Erfolg oder MiBerfollg aller auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivi taten der Unternehmung von den Kaufentscheidungen der Konsumenten ab hangt. Um den Unternehmungen Empfehlungen fur den Einsatz ihrer Mar ketinginstrumente geben zu konnen, ist die Entwicklung von realistischen Erklarungsmodellen des Kauferverhaltens unabdingbare Voraussetzung. Diese Erklarungsmodelle sollen gleichzeitig als Orientierungshilfe bei der Gewinnung und Interpretation von Marktinformationen dienen. Wahrend man sich in der Vergangenheit lediglich mit Teilaspekten des Kauferverhaltens beschaftigt hat, werden in jungster Zeit in verstarktem MaBe Anstrengungen zur Integration dieser verschiedenen theoretischen An satze und empirischen Forschungsergebnisse unternommen. Mit einem dieser Integrationsversuche - der ProzeBanalyse des Kaufs - beschaftigt sich die vorliegende Untersuchung. Ziel dieser Arbeit ist es, die in der amerikanischen Literatur diskutierten ProzeBmodelle darzustellen, zu wurdigen, einer vergleichenden Analyse zu unterziehen und Ansatzpunkte fUr ihre Weiterentwicklung aufzuzeigen. Das Hauptinteresse gilt dabei der Frage, welche Aussagen sich aus den Modellen ableiten lassen, die fUr eine praktisch anwendbare Marketingtheorie von Bedeutung sind.

Spis treści

Das Käuferverhalten im Lichte der Marketing-Theorie — Einführung in den Problemkreis der Untersuchung.- A. Kaufentscheidungsprozesse und Marketing.- I. Träger der Kaufentscheidung im System des Marketings.- II. Ansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens.- III. Komplexe Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten als Gegenstand der Modellbildung.- 1. Typologie der Kaufentscheidungen.- 2. Merkmale und Antezedenzbedingungen komplexer Kaufentscheidungsprozesse.- 3. Möglichkeiten modellmäßiger Erfassung.- B. Grundmodelle komplexer Kaufentscheidungsprozesse.- I. Der Adoptionsprozeß bei neuen Produkten (Rogers).- 1. Der Adoptionsprozeß bei neuen Produkten als komplexer Kauf entscheidungsprozeß.- 2. Die Phasen des Adoptionsprozesses.- 3. Die Eigenschaften des neuen Produkts als Determinanten des Prozesses.- 4. Personenbedingte Determinanten des Innovationsverhaltens.- 5. Aussagewert des Modells für das Marketing.- a) Allgemeine Würdigung des Modellansatzes.- b) Das Modell als Orientierungshilfe für die Informationsgewinnung.- c) Die Relevanz des Modells für den Einsatz der Marketinginstrumente.- (1) Die Produktpolitik.- (2) Die Kommunikationspolitik.- (3) Die Preispolitik.- (4) Die Distributionspolitik.- II. Der komplexe Kaufentscheidungsprozeß als Netzwerk zirkularer Beziehungen (Nicosia).- 1. Grundannahmen und Zentralkonstrukte des Modells.- 2. Die Phasen (Felder) des Prozesses.- a) Der Einfluß der Werbebotschaft auf die Prädisposition des Käufers (Feld I).- b) Informationssuche und Bewertung der Alternativen (Feld II).- c) Der Kaufakt (Feld III).- d) Rückkopplung (Feld IV).- 3. Aussagewert des Modells für das Marketing.- III. Der komplexe Kaufentscheidungsprozeß als extensiver Problemlösungsprozeß (Howard-Sheth).- 1. Die Variablen und Konstrukte des Modells.- a) Die intervenierenden Variablen.- (1) Die Inputvariablen.- (2) Die Outputvariablen.- b) Die hypothetischen Konstrukte.- (1) Die Lernkonstrukte.- (2) Die Wahrnehmungskonstrukte.- c) Die exogenen Variablen.- 2. Beziehungen der intervenierenden Variablen und hypothetischen Konstrukte.- 3. Der Aussagewert des Modells für das Marketing.- a) Allgemeine Würdigung des Modellansatzes.- b) Das Modell als Orientierungshilfe für die Kommunikationspolitik.- (1) Die Elemente des Kommunikationsprozesses.- (2) Die Unternehmung als Informationsquelle des Käufers.- (3) Entscheidungen über den Kommunikationskanal.- (4) Entscheidungen über die Werbebotschaft.- IV. Ein konkret-rechnerisches Kaufentscheidungsmodell (Amstutz).- 1. Zielsetzung und Struktur des Modells.- 2. Die Phasen des Prozesses.- a) Das wahrgenommene Bedürfnis des Käufers.- b) Die Entscheidung über die Suche nach Produktinformationen.- c) Die Kaufentscheidung des Konsumenten.- d) Reaktionen des Käufers nach der Kaufentscheidung.- 3. Simulation mit dem Modell.- 4. Der Aussagewert des Modells für das Marketing.- a) Allgemeine Würdigung des Modellansatzes.- b) Prognose des Marktanteils mit Hilfe des Kauf entscheidungsmodells.- c) Das Modell als Orientierungshilfe für die Informationsgewinnung.- d) Das Modell als Orientierungshilfe für den Einsatz der Marketinginstrumente.- C. Möglichkeiten und Grenzen der Weiterentwicklung prozeßorientierter Kaufentscheidungsmodelle.- I. Schlußfolgerungen aus dem Vergleich der Modelle.- II. Möglichkeiten zur Erweiterung der Modelle mit Hilfe des Informationsverarbeitungsansatzes.- 1. Zielsetzung des Informationsverarbeitungsansatzes.- 2. Die Elemente des Kaufentscheidungsprozesses.- 3. Die Bedeutung heuristischer Prinzipien im Rahmen des komplexen Kaufentscheidungsprozesses.- III. Der komplexe Kaufentscheidungsprozeß bei mehreren Entscheidungsträgern.- D. Schlußbetrachtung.

O autorze

Roland Schulz, geboren 1976. Während seiner Ausbildung an der Deutschen Journalistenschule in München schrieb er für das Jugendmagazin »jetzt« der »Süddeutschen Zeitung«, die »Süddeutsche Zeitung« und »Die Zeit«. Nach dem Abschluss der Ausbildung reiste er sieben Monate lang durch Südamerika. Seitdem ist er für Reportagen im Auftrag von Magazinen wie »mare« und »Geo« sowie für die »Süddeutsche Zeitung« immer wieder nach Südamerika zurückgekehrt. Zuletzt war er als Stipendiat des Internationalen Journalistenprogramms IJP für »El Espectador«, die älteste Zeitung Kolumbiens, tätig.