Jenseits Der Öko-Nische

ISBN-13: 9783764362478 / Niemiecki / Twarda / 2000 / 374 str.

Alex Villiger; Arnt Meyer; Rolf Wustenhagen

Opis

Auf vielen Markten haben heute umweltvertragliche Produkte zwar eine Oko-Nische erobert, eine Diffusion in den Massenmarkt kann jedoch erst an wenigen Einzelbeispielen beobachtet werden. Dabei ist der Nischenstatus von Oko-Produkten keinesfalls eine unabanderliche Tatsache, sondern durch ein Zusammenwirken von innovativem Marketing und forderlichen Rahmenbedingungen durchaus uberwindbar. Dies belegen die Autoren, indem sie zunachst einen konzeptionellen Rahmen entwickeln, der zur Analyse der heutigen Oko-Nischen sowie fur die Erkundung von Marktsegmenten und Unternehmensstrategien jenseits der Nische dient, und diesen exemplarisch auf die Lebensmittel-, Bekleidungs- und Elektrizitatsbranche anwenden."

Spis treści

1 Einführung.- 2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen.- 2.1 Erweitertes Modell des ökologischen Transformationsprozesses.- 2.2 Porters Konzept der Branchenstrukturanalyse.- 2.3 Die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes».- 2.3.1 Indikatoren für die Operationalisierung des Zielerreichungsgrades.- 2.3.2 Wege zum Ziel.- 2.4 Dynamische Betrachtungsweise: «Ökologischer Branchenlebenszyklus».- 2.5 Unternehmensstrategien: Vom Öko-Nischenmarketing zum Marketing jenseits der Nische.- 2.5.1 Strategische Grundsatzentscheidungen im Öko-Marketing.- 2.5.2 Ökomarketing in der Nische.- 2.5.3 Ansatzpunkte eines Öko-Marketings jenseits der Nische.- 2.5.4 Übergangsprobleme und Zwischenfazit.- 3 Jenseits der Öko-Nische in der Lebensmittelbranche.- 3.1 Branchenstrukturanalyse.- 3.1.1 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern im Schweizer Lebensmittelhandel.- 3.1.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten.- 3.1.3 Endverbraucher.- 3.1.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten.- 3.1.5 Substitutionsprodukte.- 3.1.6 Fazit.- 3.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.2.1 Am Anfang der Transformation stehen ökologische Probleme.- 3.2.2 Die Transformation mündet in ökologischen Wettbewerbsfeldern.- 3.2.3 Von ökologischen Problemen zum ökologischen Wettbewerbsfeld.- 3.2.4 Fazit: Ökologisierungsprozess in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Lebensmittelbranche.- 3.3.1 Drei ökologische Qualitätsstandards — ökologische Landkarte in der Schweizer Lebensmittelbranche.- 3.3.2 Sechs mögliche Entwicklungspfade zum ökologischen Massenmarkt.- 3.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 3.4.1 Einführungsphase (1980–1991): Ein historischer Rückblick.- 3.4.2 Frühe Wachstumsphase (1992–1997): Neuausrichtung der Rahmenbedingungen und Bio-Wettbewerb im Handel.- 3.4.3 Take-off-Phase (1998–2005): Bio-Verordnung und Erreichen der 5%-Schwelle.- 3.4.4 Reifephase (ab 2005): «Bio-Land Schweiz» oder «Diktat der Ökonomie»?.- 3.4.5 Überblick.- 3.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische.- 3.5.1 Besondere Eigenschaften biologischer Produkte.- 3.5.2 Marketing in der Öko-Nische.- 3.5.3 Marketing jenseits der Öko-Nische.- 3.6 Fazit.- 4 Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel.- 4.1 Ökologische Transformation im Bekleidungshandel.- 4.2 Branchenstrukturanalyse.- 4.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes im Bekleidungshandel.- 4.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 4.4.1 Einführung ökologischer Produkte (1990–1993): Der Weg zur Naturmodewelle.- 4.4.2 Stagnation: Abschwung in der Masse — Aufschwung in der Nische (1993–1995).- 4.4.3 Wachstum und differenzierte Strategien (seit 1995).- 4.4.4 Mögliche Entwicklungspfade.- 4.5 Öko-Marketing in und jenseits der Öko-Nische.- 4.5.1 Strategische Positionierungen jenseits der Öko-Nische.- 4.5.2 Marketing in der Öko-Nische.- 4.5.3 Marketing jenseits der Öko-Nische.- 4.6 Zwischenfazit.- 5 Jenseits der Öko-Nische in der Elektrizitätsbranche.- 5.1 Branchenstrukturanalyse.- 5.1.1 Bedrohung durch neue Konkurrenten.- 5.1.2 Verhandlungsstärke der Abnehmer.- 5.1.3 Substitutionsgefahr.- 5.1.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten.- 5.1.5 Rivalität in der Branche.- 5.2 Ökologische Transformation in der Schweizer Elektrizitätsbranche.- 5.3 Landkarte des ökologischen Massenmarktes in der Elektrizitätsbranche.- 5.4 Ökologischer Branchenlebenszyklus.- 5.4.1 Einführungsphase.- 5.4.2 Frühe Wachstumsphase.- 5.4.3 Take-off Phase.- 5.4.4 Reifephase — der Schweizer Ökostrommarkt im Jahre 2010.- 5.5 Unternehmensstrategien: Vom Ökostrom-Marketing in der Nische zu Ansätzen eines erfolgreichen Mega-Marketing jenseits der Nische.- 5.5.1 Spezifische Herausforderungen des Marketings für Ökostrom.- 5.5.2 Ökologische Wettbewerbsstrategien in der Elektrizitätsbranche.- 5.5.3 Nischen-Marketing für Ökostrom heute.- 5.5.4 Mega-Marketing für Ökostrom jenseits der Nische.- 5.5.5 Übergangsprobleme von der Nische zum Massenmarkt.- 5.6 Fazit.- 6 Fazit: (Syn-) Thesen zum Jenseits der Öko-Nische.- 6.1 Branchenstrukturanalyse: ökonomische Trends und Kräfteverhältnisse als Hintergrund für eine Entwicklung jenseits der Öko-Nische.- 6.2 Der ökologische Transformationsprozess: Zusammenhänge zwischen dem Branchengeschehen und den Lenkungssystemen Politik und Öffentlichkeit.- 6.3 Die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes»: Das Ziel einer Entwicklung jenseits der Nische und die Wege dorthin.- 6.4 «Ökologischer Branchenlebenszyklus»: Die Rolle von Davids und Goliaths im Zeitablauf.- 6.5 Unternehmensstrategien: Aspekte eines erfolgreichen Mega-Marketing jenseits der Nische.- 6.6 Ausblick.- 7 Ein Cyber-Ausblick: Mit dem World-Wide-Web aus der Öko-Nische?.- 7.1 Einleitung: Öko-Electronic-Commerce — der Markt der Zukunft?.- 7.2 Internet und Status Quo.- 7.3 Internet und der Einfluss auf die Branche.- 7.3.1 Markteintrittsbarrieren — Neue Konkurrenten.- 7.3.2 Verhandlungsmacht des Kunden.- 7.3.3 Substitution.- 7.3.4 Grad der Rivalität.- 7.4 Internet und die «Landkarte des ökologischen Massenmarktes».- 7.4.1 Ausdehnung des Marktanteils in den Einzelsegmenten ECO und MIDDLE.- 7.4.2 Anhebung der relativen ökologischen Qualität.- 7.4.3 Sustainable Shrinking — Verringerung des Gesamtkonsums.- 7.5 Ökologieorientiertes Online-Marketing: Drei Beispiele aus der Praxis.- 7.5.1 Electronic Marketing für landwirtschaftliche Produkte und Dienstleistungen: Der Austrian Country Market (ACM).- 7.5.2 Ökologisches Informations- und Kooperationsnetz in der textilen Kette: Das Tex Web.- 7.5.3 Öko-Strom-Börse im Internet — «Green Planet™ von Utility.com» und der «Green-Power-Market™» von APX.- 7.6 Und die Zukunft? Electronic Öko-Commerce und Massenmarkt.- 8 Literaturverzeichnis.

O autorze

Dr. Alex Villiger promovierte bei Prof. Dr. Thomas Dyllick am Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen. Er ist Organisationsberater und Projektleiter bei der Graubündner Kantonalbank in Chur.