Interkulturelles Marketing: Mehr Erfolg Im Internationalen Geschäft

ISBN-13: 9783322903679 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 292 str.

Jean-Claude Usunier; Bjorn Walliser; Jean-Claude Usunier

Opis

Die Kultur ist nicht beliebt Bereits im friihen 19. lahrhundert erklarte David Ricardo in seinem Gesetz des "kompa rativen Vorteils," warum es flir Lander vorteilhaft ist, sich am internationalen Handel zu beteiligen. Damals, wie heute, wurde jedoch eine wichtige EinfluBgroBe nicht in die Betrachtung miteinbezogen - die Kultur. Ricardo hatte in seinem Modell zwei Lander, Portugal und England, und zwei Produkte, Wein und Tuch, vor Augen. Eine dem Modell zugrunde liegende Hypothese besagt, daB die Produkte und die Geschmacker in beiden Landern identisch sind. In Wirklichkeit aber waren die Geschmacker von Englandern und Portugiesen auch vor knapp zweihundert lahren schon fein genug, urn die Tiicher der eigenen Produktion wiederzuerkennen und ganz genau zwischen englischem und portugiesischem Stoff unterscheiden zu konnen. Ebenso hatten die Portugiesen beim Wein ganz andere Vorlieben als die Englander. Auch in der Folgezeit der Wirtschaftsge schichte wurde die Kultur hOchstens in den Notfallen beriicksichtigt, in den en sie zur Durchsetzung protektionistischer MaBnahmen verhalf. Insgesamt entstand die Tendenz, die EinfluBgroBe "Kultur" auBen vor zu lassen. Die Vertreter der Globalisierung der Markte, mit Theodore Levitt als bekanntestem Anfiihrer, nehmen bis heute diese Haltung ein. Die Kultur hat als erklarende Variable unter anderem deshalb einen so schweren Stand, weil ihre Erfassung groBe Probleme bereitet. Die Ergebnisse und Auswirkungen kultu reller Unterschiede sind nicht von der Hand zu weisen. Aber die Beschreibung, Katego risierung und Analyse dessen, was Kultur ausmacht, ist nicht einfach.

Spis treści

I: Die Analyse des Umfeldes: Die Kultur als wichtige Einflußgröße des internationalen Marketing.- 1. Kultur und Marketing.- 1.1 Marketing: entliehene Konzepte und Praktiken.- 1.2 Kultur und Konsumentenverhalten.- 1.3 Marketing als Austauschprozeß und Kommunikation: die Rolle der Kultur.- 1.4 Die Anpassung von Marketing-Strategien an das lokale Umfeld.- 2. Kultur: Definitionen und Grenzen.- 2.1 Definitionen von Kultur.- 2.2 Bestandteile von Kultur.- 2.3 Kultur und Nationalität.- 2.4 Kultur und Kompetenz.- 3. Die Dynamik der Kultur.- 3.1 Ein Raster kultureller Merkmale.- 3.2 Kulturelle Denkmuster und Einstellungen zum Handeln.- 3.3 Nationale Kulturen und Organisation.- 3.4 Kulturelle Anleihen und gesellschaftlicher Wandel.- 3.5 Kulturelle Feindseligkeit.- 4. Kultur, Sprache und Kommunikation.- 4.1 Die Sprache als Grundlage von Kultur und Kommunikation: Die Whorfsche Hypothese.- 4.2 Verbale Kommunikation: Die Bedeutung des Kontextes.- 4.3 Nicht-verbale Kommunikation und Meta-Kommunikation.- 4.4 Ethnozentrismus, Stereotypen und Mißverständnisse bei interkultureller Kommunikation.- 5. Kulturübergreifende Marktforschung.- 5.1 Äquivalenz-Ebenen kulturübergreifender Marktforschung.- 5.2 Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte.- 5.3 Meß-Äquivalenz.- 5.4 Übersetzungs-Äquivalenz.- 5.5 Repräsentativität und Vergleichbarkeit von Stichproben.- 5.6 Vergleichbarkeit von Daten.- II: Globales Marketing oder interkulturelles Marketing?.- 6. Globalisierung der Märkte?.- 6.1 Auf dem Weg zum „globalen“ Konsumenten?.- 6.2 Globalisiert sich der Wettbewerb?.- 6.3 Globale Strategien im internationalen Marketing?.- 7. Interkulturelles Marketing als Bestandteil globaler Strategien.- 7.1 Globaler Wettbewerb.- 7.2 Globale strategische Ausrichtung.- 7.3 Interkulturelles Marketing.- 8. Produktdifferenzierung oder -standardisierung.- 8.1 Ein Entscheidungsmodell für die Produktdifferenzierung.- 8.2 Physische Produktattribute.- 8.3 Dienstleistungsattribute.- 8.4 Symbolische Attribute.- 9. Markenimage und Länderimage.- 9.1 Das Zusammenspiel verschiedener Imagekomponenten eines Produktes.- 9.2 Produktbewertung in Abhängigkeit des Herstellungslandes.- 9.3 Nationale, internationale und globale Marken.- III: Marketing im interkulturellen Umfeld.- 10. Der Preis als zentrales Element einer Tauschbeziehung.- 10.1 Das Feilschen.- 10.2 Der Preis als Bewertungskriterium.- 10.3 Internationales Preismanagement.- 10.4 Internationales Marketing und Bestechung.- 11. Aufbau einer internationalen Vertriebsorganisation.- 11.1 Eine kulturelle Analyse des Distributionssystems am Beispiel Japans.- 11.2 Eine Methode zur Auswahl ausländischer Distributionskanäle.- 11.3 Anreizsysteme für den Außendienst.- 11.4 Verkaufsförderung: andere Länder, andere Sitten.- 12. Internationale Marketing-Kommunikation.- 12.1 Die kulturelle Abhängigkeit von Marketing-Kommunikation.- 12.2 Neue Technologien überwinden kulturelle Widerstände.- 12.3 Neue Technologien zur Ansprache neuer Marktsegmente.- 12.4 Die Globalisierung des Werbeberufs.- IV: Interkulturelle Marketing-Verhandlungen.- 13. Marketing-Verhandlungen: Das Entstehen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen.- 13.1 Die Entwicklung dauerhafter Austauschbeziehungen.- 13.2 Der Einfluß der Kultur auf wichtige Aspekte von Verhandlungen.- 13.3 Wer ist ein glaubwürdiger Partner?.- 13.4 Kulturelle Veranlagungen zu integrativem Verhandlungsstil.- 13.5 Die Existenz einer gemeinsamen Rationalität.- 13.6 Mündliche und schriftliche Vereinbarungen als Stützen des Vertrauens.- 14. Zeitempfinden und nationaler Verhandlungsstil.- 14.1 Die kulturelle Relativität des Faktors Zeit bei Geschäften.- 14.2 Mißverständnisse aufgrund unterschiedlichen Zeitempfindens.- 14.3 Acht nationale Verhandlungsstile.- Die Autoren.- Stichwortverzeichnis.