Integrierte Marketing-Kommunikation Von Konzernen

ISBN-13: 9783824464951 / Niemiecki / Miękka / 1999 / 329 str.

Diane Robers

Opis

Geleitwort Die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation, erstmals durch den verstorbenen Bruno Tietz 1982 in der deutschen Fachliteratur erwahnt, wurde erst zu Beginn der neunziger Jahre zu einem der dominanten Themen der Marketing-Kommunikation. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. befasste sich mit diesem Thema sehr intensiv: auf zwei wissenschaftlichen Jahrestagungen und einem Workshop wurden theoretische Grundlagen und praktische Losungsansatze diskutiert. In der Kommunikationspraxis wurde das Konzept der Integrierten Marketing Kommunikation lebhaft begrusst und es fehlt nicht an Umsetzungsansatzen. Vor allem von den Vertretern der Konzerne wurde jedoch von Anfang der Diskussion an auf die enorme Komplexitat bei der Umsetzung des Ansatzes hingewiesen, theoretische Hilfestellungen wurden gefordert. Die Folgeliteratur zur Integrierten Marketing-Kommunikation ist auf die speziellen Probleme der Integrierten Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen nicht eingegangen. Hier nun lag der Ansatzpunkt fur die Entstehung der Arbeit. Auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Analysen wird von der Autorin ein Phasenmodell entwickelt, welches die notwendigen Schritte, die fur die integrierte Kommunikationsarbeit in Konzernen erforderlich sind, umfasst: Analyse des Konzern Umsystems, Analyse des Integrationstyps und Ist-Analyse, Festlegung von CI-adaquaten Kommunikationsgrundsatzen, strategische und operative Planung sowie Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling der Integrierten Marketing-Kommunikation. Dabei werden generelle Handlungsempfehlungen abgeleitet und fur verschiedene Konzerntypen in den einzelnen Planungsphasen sogenannte Kommunikationsbausteine entwickelt. Damit leistet die vorgelegte Arbeit erstmals einen umfassenden Losungsansatz in theoretischer und praktischer Hinsicht fur das Problem der Integrierten Marketing Kommunikation von Konzernen und Konzernuntemehmen."

Spis treści

Gegenstandspräzisierung des Untersuchungsobjekts Konzern und Konzernunternehmen - Integrierte Marketing-Kommunikation: theoretische Überlegungen und Einordnung in ein ganzheitliches strategisches Marketing-Konzept - Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen: analytische Betrachtung und Implikationen - Fallstudie Daimler-Benz AG - Gestaltungsorientierter Lösungsansatz für das Management des integrierten Kommunikationsprozesses in Konzernen und Konzernunternehmen

O autorze

Dr. Diane Robers promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Arnold Hermanns an der Universität der Bundeswehr München. Sie arbeitet derzeit als Verantwortliche für Marketing-Kommunikation bei Mercedes-Benz in Bremen.

Blurb

Die integrierte Marketing-Kommunikation wurde in den neunziger Jahren zum dominanten Thema der Marketingforschung. Doch die speziellen Probleme bei der Gestaltung der Marketing-Kommunikation zwischen Konzernen und ihren Tochterunternehmen fanden trotz praktischer Relevanz keine Beachtung. Ausgehend vom Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation entwickelt Diane Robers auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen ein anwendungsorientiertes Phasenmodell der integrierten Kommunikation für Konzerne unter Berücksichtigung ihrer konzerntypischen Besonderheiten. Das Modell umfasst die Analyse des Konzern-Umfeldes sowie des Integrationstyps und beinhaltet die Festlegung von CI-adäquaten Kommunikationsgrundsätzen, die strategische und operative Planung sowie die Erfolgskontrolle und das Kommunikationscontrolling der integrierten Marketing-Kommunikation. Die Autorin leitet generelle Handlungsempfehlungen für unterschiedliche Konzernintegrationstypen ab und entwickelt Kommunikationsbausteine für die jeweiligen Planungsphasen.