Innovatives Brand Management: Wie Sie Marken in Digitalen Zeiten Organisieren, Führen Und Optimieren

ISBN-13: 9783658173241 / Niemiecki / Miękka / 2017 / 186 str.

Gunther Misof; Michael Schwarz

Opis

Dieses Buch erklart, wie Marken heute gefuhrt werden mussen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drangenden Fragen. Wie kann man seine Marke uber alle neuen digitalen und analogen Kanale und Touchpoints hinweg effektiv fuhren und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen?Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfaltig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords.

Spis treści

1 BRAND SNAPSHOT – VERSUCH EINER AKTUELLEN BEGRIFFSKLÄRUNG

1.1 Brand Strategy – Verhältnis Unternehmen und Marke

1.2 Brand Orientation – Markenfokussierte Organisationsstrukturen

1.3 Brand Architecture – Dachmarke und Brand Family

1.4 Brand Development

1.5 Brand Management – Markenführung und Organisation

1.6 Brand Implementation – Visual Branding und Content Supply Management

1.7 Brand Communication – Media & Touchpoints

2 THE BRAND – VOM ZEICHEN ZUM ASSET

2.1 Die Mission der Marke

2.1.1 Zur historischen Transformation der Marke

2.1.2 Marke und Brand

2.1.3 Die kulturelle Macht der Marke

2.1.4 Die Marke im Spiegel der Wissenschaft

2.2 Marke und Gesellschaft

2.2.1 Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor

2.2.2 Soziokulturelle Komplexität und individuelle Wahrnehmung

2.2.3 Marke als Instanz soziokultureller Orientierung und Identifikation

2.3 Wirtschaftsgut Marke

2.3.1 Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht

2.3.2 Produktnutzen und Markenwirkung

2.3.3 Unternehmenswert und Markenwert

2.4 Kommunikator Marke

2.4.1 Marken und Medien

2.4.2 Markenkommunikation, Medienfunktionalität und Touchpoints

2.4.3 Erfolgsfaktoren interaktiver Markenkommunikation

3 Brand Management – Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung

3.1 Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und Brand Orientation durchsetzen

3.1.1 Das Konzept Brand Governance

3.1.2 Das Modell Brand Orientation

3.2 Marke beginnt innen: Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen

3.2.1 Zur Methodik von Change Management

3.2.2 Den Change managen und kommunizieren

3.2.3 Planungsphase Change Prozess

3.2.4 Umsetzungsphase Change Prozess

3.2.5 Stabilisierungsphase Change Prozess

3.2.6 Notwendigkeit von Change Communication

3.3 Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements

3.3.1 Aufgaben des Brand Managements

3.3.2 Eine neue Ausgangssituation

3.3.3 Tragfähige Strukturen implementieren

3.3.4 Rollen – Verantwortung und Zuständigkeiten

3.3.5 Prozesse – Vom Corporate Design zum Content Supply

3.3.6 Modellierung von Markenprozessen

3.3.7 Instrumente – IT für das Brand Management

3.3.8 Instrumente für das Corporate Design

3.3.9 Instrumente für das Content Supply Management

3.3.10 Instrumente für Marketing und Kommunikation

3.3.11 Instrumente für das Brand Monitoring

3.4 Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken

3.4.1 Setting: Das Basislager einrichten

3.4.2 Planning: Den Fokus auf Content legen

3.4.3 Operating: Eine neue Routine etablieren

3.5 Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence

3.5.1 Monitoring: Die Markenleistungen messen und optimieren

3.5.2 Brand Performance und Brand Value Chain

3.6 Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem Weg zu Brand Innovation. 

3.6.1 Die veränderte Ausgangssituation anerkennen

3.6.2 Das Brand Management auf Brand Innovation fokussieren

3.6.3 Brand Innovation für die eigene Marke vorantreiben

3.6.4 Content generieren und distribuieren

3.6.5 Design for Innovation

3.6.6 Organization follows communication

3.6.7 Checklisten erstellen und abarbeiten

4 FUTURE – TENDENZEN UND PERSPEKTIVEN DER MARKE UND IHRES MANAGEMENTS 79

4.1 Marke und Globalisierung

4.1.1 Ökonomische Vereinheitlichung und kulturelle Differenzierung

4.1.2 Die Welt der europäischen Marken

4.1.3 Branding made in the USA4

4.1.4 Markenperspektiven der Schwellenländer

4.2 Zukunftsaspekte des Brand Managements

4.2.1 Brand Orientation und Brand Management

4.2.2 Marke, Individualisierung und Datenschutz

4.2.3 Die Zunahme von Touchpoints

4.2.4 Brand Identity, Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit

4.2.5 Interne Markenkommunikation

Weiterführende Literatur

O autorze

Günther Misof verfügt über 40 Jahre Erfahrung in Markenstrategie, -entwicklung, -implementierung und -evaluation. Neben seiner Expertise im Marketing und Marketing-Kommunikation (bei Dr. Marinus M. Stadler und Wolfgang Sarasin) hat er auch einen professionellen Background im Bereich Fotografie/Design. Nach Einschätzung von Horst Thomé, dem ehemaligen Managing Director und Creative Director von Ogilvy & Mather, ist er „ein bestens ausgebildeter Autodidakt.“ Der Fokus seiner Tätigkeit liegt seit 12 Jahren auf den organisatorischen Aspekten des Brand Managements.

Dr. Michael Schwarz studierte Sozialwissenschaften in Freiburg und Frankfurt, promovierte bei Iring Fetscher und arbeitete nebenher in der Werbung. Gemeinsam mit Günther Misof leitete er über 15 Jahre ein Markenberatungsunternehmen. Danach wurde er als freier Brand Consultant tätig. Er war und ist er an der Entwicklung von Markenstrategien und Kommunikationskonzepten für zahlreiche Auftraggeber beteiligt – hierzu zählen große Dax-Konzerne, aber auch mittelständische Unternehmen sowie Organisationen in Deutschland und der Schweiz. 

Günther Misof und Michael Schwarz verbindet seit über 20 Jahren nicht nur eine Freundschaft, sondern eine professionelle Zusammenarbeit, in der sie die Transformation des Markenmanagements in ihren unterschiedlichen Facetten wahrgenommen, begleitet und beeinflusst haben. An den Anforderungen der Praxis orientiert, haben sie sich immer auch mit Fragen der Marken- und Kommunikationstheorie  befasst. Die Vernetzung von praktischen Erfahrungen und theoretischen Ansätzen war für das Autorenduo das wesentliche Motiv, ein Buch zum Thema Brand Innovation und Brand Management zu verfassen.

Blurb

Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Marke über alle neuen digitalen und analogen Kanäle und Touchpoints hinweg effektiv führen und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen?

Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfältig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords.

Der Inhalt

• Brand Governance und Brand Orientation 

• Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen

• Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements

• Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken

• Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence

Die Autoren

Günther Misof verfügt über 40 Jahre Erfahrung in Markenstrategie, -entwicklung, -implementierung und -evaluation. Der Fokus seiner Tätigkeit liegt auf den organisatorischen Aspekten des Brand Managements.

Dr. Michael Schwarz ist freier Brand Consultant und maßgeblich an der Entwicklung von Markenstrategien und Kommunikationskonzepten für große Dax-Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie Organisationen in Deutschland und der Schweiz beteiligt.