Industrielles Innovationsmarketing: Eine Ganzheitliche Perspektive

ISBN-13: 9783409136532 / Niemiecki / Miękka / 1991 / 200 str.

Mario Kliche

Opis

Marketing fUr Investitionsgiiter hat sich in den letzten drei Jahrzehnten zu einer eigenstan digen Disziplin der Betriebswirtschaftslehre entwickelt. War die erste Phase dieses Prozes ses noch von Anleihen an das Konsumgiitermarketing bestimmt, so kann heute auf ein in der Folge entstandenes Theoriegebaude zuriickgegriffen werden, das an den Besonderhei ten von Investitionsgiitem und Investitionsgiitermiirkten orientiert ist. Dabei ist allerdings nicht zu iibersehen, daB die damit befaBte Forschung weitgehend Einzelphanomene als Erkenntnisobjekt gewlihlt hat und dementsprechende Erkliirungsmodelle zu entwickeln ver suchte. Dies fiihrt zwangsliiufig zu einer begrii6enswerten Erkenntnistiefe, birgt jedoch die Gefahr in sich, daB eine ganzheitliche Betrachtung von Zusammenhangen vemachUi. ssigt wird. Erst mit den neueren mesoOkonomischen Theorien - als Beispiel kann der Netz werkansatz angefuhrt werden - wird der Versuch gemacht, iiber partialtheoretische Be miihungen hinauszugelangen. Hier ist allerdings der Nachteil zu sehen, daB derartige iiber greifende Theoriegebilde nur mit einem immensen empirischen Forschungsaufwand in Re alitatsnlihe gebracht werden konnen. Die vorliegende Arbeit ist als der gegliickte Versuch zu bezeichnen, die auf dem Gebiet des Investitionsgiitermarketing existierenden Theorieelemente in eine Ubersicht zu brin gen, sie kritisch zu wiirdigen, sie aus der lsolierung herausfUhrend in ein Gesamtsystem einzubringen. Es liegt auf der Hand, daB damit ein extrem schwieriges Unterfangen ange sprochen ist. Dies verdeutlicht sich an dem hehren Ziel der mit Investitionsgiitermarketing befaBten Fachleute, eine Theorie der Geschliftsbeziehungen zu schaffen, die als ein tragfci. higes Gesamtkonstrukt zur Aufnahme von partiellen Theorieelementen gedacht ist.

Spis treści

I. Kapitel Informationstechnologischer Wandel: Herausforderung an das Investitionsgütermarketing.- 1. Grundlegende Ausführungen zum technologischen Wandel.- 1.1 Invention, Innovation und Adoption als Stromgrößen im technologischen Wandel.- 1.2 Technologie und Technik als Bestandsgrößen im technologischen Wandel.- 1.3 Kontinuität und Diskontinuität des technologischen Wandels.- 1.4 Mikroelektronik als Impulsgeber des technologischen Wandels.- 1.5 Mikroelektronik-induzierte Innovationen der Industrie.- 2. Unternehmen im technologischen Wandel und Wettbewerb.- 2.1 Dynamik des innovativen Wettbewerbs.- 2.2 Unternehmen im industriellen Umfeld.- 2.3 Situation der Abnehmer von Innovationen.- 2.4 Situation der Hersteller von Innovationen.- 3. Anforderungen an einen innovationsorientierten Marketing-Ansatz.- II. Kapitel Investitionsgütermarketing: generalisierende und innovationsorientierte Ansätze.- 1. Grundlegende Ausführungen zum Investitionsgütermarketing.- 1.1 Der Begriff des Investitionsgütermarketing.- 1.2 Spektrum der Ansätze.- 2. Ansätze des industriellen Kauf- und Interaktionsverhaltens.- 2.1 Prozeßmodelle und produktabhängige Kaufsituationskonzepte.- 2.2 Entscheider-Typologien und das Buying Center-Konzept.- 2.3 Organisationale Totalmodelle.- 2.4 Interaktionsansätze.- 2.5 Netzwerkansatz.- 3. Instrumentelle und Marketing-Management-Ansätze.- 3.1 Marktsegmentierungsansätze.- 3.2 Marketing-Konzeptionen.- 4. Zusammenfassende Gegenüberstellung ausgewählter Ansätze.- III. Kapitel Innovationsmarketing: Konzeption eines integrierten Ansatzes.- 1. Grundlegende Ausführungen zur Modellkonzeption.- 1.1 Zur theoretischen Einordnung.- 1.2 Integrationsmöglichkeiten bestehender Ansätze.- 1.3 Erweiterungsnotwendigkeiten.- 2. Modellkonzeption.- 2.1 Der integrierte Adoptionsprozeß.- 2.2 Das personale Netzwerk in integrierten Adoptionsprozessen.- 2.3 Transaktionsepisoden und Geschäftsbeziehungen.- 2.4 Transaktionsepisoden, Geschäftsbeziehungen und Wettbewerbseinfluß.- 2.5 Transaktionsepisoden, Geschäftsbeziehungen und dynamische Ungleichgewichte.- 3. Möglichkeiten für das Innovations-Marketing-Management.- 3.1 Wettbewerbsorientierte Marktsegmentierung.- 3.2 Marktorientiertes Innovationsmanagement.- 3.3 Instrumentarbereiche des Innovationsmarketing.- Stichwortverzeichnis.