H2H-Marketing - von Menschen für Menschen: Marketing mit mehr Verantwortung und Nachhaltigkeit - Konzeption und Umsetzung

ISBN-13: 9783030918668 / Niemiecki / Twarda / 2022 / 304 str.

Philip Kotler; Waldemar Pf?rtsch; Uwe Sponholz

Recenzje

"... Die Bedeutsamkeit dieses revolutionär-humanistischen Marketingansatzes wird der Leserschaft auf eindrucksvolle Weise vermittelt. Viele anschauliche Beispiele aus der Praxis und Storytelling anstelle von rein sachlicher Ansprache helfen dem Leser dabei leicht in die Thematik des H2H-Marketings einzutauchen. "H2H-Marketing" bietet dem Leser inspirierende Gedankenanstöße sowie wertvolle Vorschläge und Tools zur Revolutionierung des Marketings in eine zukunftsorientierte und menschenzentrierte Richtung." (Charlotte Lamerz und Julian Felix Kopka, in: transfer, Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, Heft 4, 2022)

Spis treści

1. Der aktuelle Stand des Marketings

1.1 Marketing: Quo Vadis?

1.2 Unternehmen der Zärtlichkeit: Pioniere der H2H-Philosophie

1.3 Nachhaltiges Management als Herausforderung

1.4 Die Entwicklung zum H2H-Marketing

2 Das neue Paradigma: H2H-Marketing

2.1 Das H2H-Marketing-Modell: Die drei einflussreichen Faktoren

2.2 Design Thinking

2.2.1 Design Thinking als Denkweise

2.2.2 Design Thinking als Methode und Werkzeugkasten

2.2.3 Schaffen der organisatorischen Voraussetzunge

2.2.4 Design Thinking für das neue Marketing

2.3 Die Service-Dominant Logic

2.3.1 Grundlegende Prämissen der S-DL

2.3.2 Wertschöpfung in der Service-Dominant Logic

2.3.3 Service-Ökosysteme

2.3.4 Der praktische Übergang von der G-DL zur S-DL

2.4 Digitalisierung

2.4.1 Die Digitalisierung verändert den Modus Operandi

2.4.2 Auswirkungen der Digitalisierung auf das Marketing: Dematerialisierung und die Individualisierung des Wertangebotes

2.4.3 Die Digitalisierung beeinflusst das Marketing: Neues Kundenverhalten

2.4.4 Die Digitalisierung beeinflusst das Marketing: Neue Beziehung zwischen Anbieter und Kunde

2.4.5 Digitalisierung für ein besseres Marketing

3 H2H-Mindset: Die Basis

3.1 Marktorientierung als traditionelle Marketing-Mindset

3.2 Die H2H-Mindset erklärt

3.2.1 Menschenzentriertheit

3.2.2 Service-Orientierung

3.2.3 Agilität und Experimentierfreudigkeit

3.2.4 Empathisches Interesse an anderen Sichtweisen

3.3 H2H-Mindset innerhalb des H2H-Marketingmodells

4 H2H-Management: Vertrauen und Marke in den Fokus rücken

4.1 H2H-Vertrauensmanagement

4.1.1 Die große Vertrauenskrise: Eine Chance für Unternehmen zu gedeihen

4.1.2 H2H-Vertrauensmanagement in der Praxis

4.1.3 Brand Activism: CSR neu denken

4.1.4 Optimierung der Ergebnisse mit Customer Experience Management

4.1.5 Aufbau eines guten Rufs

4.2 H2H-Markenmanagement

4.2.1 Ganzheitliches Markenmanagement

4.2.2 Faktor S-DL: Entwicklung einer neuen Markenlogik

4.2.3 Faktor Digitalisierung: Der neue Kundenweg im Zeitalter der Konnektivität

4.2.4 Faktor Design Thinking: Brand-formativ Design (markenbildendes „Design“)

4.3 Markenbildung im H2H-Marketing

5 Operatives Marketing neu denken: Der H2H-Prozess

5.1 H2H ausführen

5.1.1 Entwicklung des Marketing-Mix

5.1.2 Der H2H-Prozess

5.1.3 H2H-Marketing an der unscharfen Front der Innovation

5.1.4 Elemente der Co-Creation und des Wertangebots

5.1.5 Operatives Marketing als iterativer Prozess durch das H2H-Canvas

5.2 Der H2H-Prozess: Eine Nahaufnahme

5.2.1 Das H2H-Problem

5.2.2 Menschliche Einsichten

5.2.3 Nutzung von Netzwerkwissen und -fähigkeiten

5.2.4 Produkte und Dienstleistungen als Service für den Kunden

5.2.5 Informieren, Beraten und Unterhalten mit wertvollen Inhalten

5.2.6 Zielsetzung, Zielgruppenkartierung und Planung

5.2.7 Zugang: Das Wertangebot für die Kunden verfügbar machen

5.2.8 Social Commerce

5.3 Der H2H-Prozess als operativer Handlungsplan im H2H-Marketing

6 Sinnfindung in einer unruhigen Welt

6.1 Und die Welt wacht auf

6.2 Die Zukunft in Resonanz

6.3 Das Ende der Geschichte

Firmen-Index

O autorze

Philip Kotler ist der führende Marketingvordenker unserer Zeit. Er war Professor für internationales Marketing von S. C. Johnson & Son an der Kellogg School of Management der Northwestern University in Evanston, Illinois. Philip Kotler erhielt seinen Master an der Universität von Chicago und seinen Doktortitel am MIT, beide in Wirtschaftswissenschaften. Er promovierte in Mathematik an der Harvard University und in Verhaltenswissenschaften an der University of Chicago. Professor Kotler ist Autor von: Marketing Management: Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle, dem weltweit am häufigsten verwendeten Marketingbuch an Business Schools für Hochschulabsolventen. In zahlreichen Büchern hat er die Marketing-Entwicklung in Wissenschaft und Praxis vorangetrieben. Er hat über hundert Artikel in führenden Fachzeitschriften veröffentlicht, darunter mehrere, die Best-Article-Auszeichnungen erhalten haben. Professor Kotler war der erste Empfänger des "Distinguished Marketing Educator Award" (1985) der American Marketing Association (AMA). Die Europäische Vereinigung der Marketingberater und Verkaufstrainer verlieh Kotler den Preis für „Marketing Excellence“. In einer Umfrage von 1975 wurde er von den akademischen Mitgliedern der AMA zum „Leader in Marketing Thought“ gewählt. 1978 erhielt er den „Paul Converse Award“ der AMA, der seinen ursprünglichen Beitrag zum Marketing würdigte. 1989 erhielt er den jährlichen Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award. 1995 wurde er von Sales and Marketing Executives International (SMEI) zum „Vermarkter des Jahres“ ernannt.

Professor Kotler hat Unternehmen wie IBM, General Electric, AT & T, Honeywell, die Bank of America, Merck und andere in den Bereichen Marketingstrategie und -planung, Marketingorganisation und internationales Marketing beraten. Er war Vorsitzender des College of Marketing des Institute of Management Sciences, Direktor der American Marketing Association, Treuhänder des Marketing Science Institute, Direktor der MAC Group, ehemaliges Mitglied der Yankelovich Advisory Board und Mitglied des Copernicus Advisory Board. Er war Treuhänder des Board of Governors der School of Art Institute in Chicago und Mitglied des Beirats der Drucker Foundation. Er hat die Ehrendoktorwürde der Universität Stockholm, der Universität Zürich, der Wirtschaftsuniversität Athen, der Universität DePaul, der Krakauer Wirtschaftsschule der Groupe H.E.C. in Paris, der Universität für Wirtschaft und Betriebswirtschaft in Wien, der Universität für Wirtschaftswissenschaften und öffentliche Verwaltung in Budapest sowie der katholischen Universität von Santo Domingo. 

Philip Kotler reiste viel durch Europa, Asien und Südamerika und beriet viele Unternehmen, wie sie solide wirtschafts- und marketingwissenschaftliche Prinzipien anwenden können, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Ebenso beriet er Regierungen, wie sie öffentliche Stellen besser entwickeln können, um die Entwicklung des wirtschaftlichen Wohlergehens des Landes voranzutreiben.

Waldemar Pförtsch ist ein deutscher Hochschullehrer, Managementberater und Fachbuchautor für Betriebswirtschaftslehre und Internationale Unternehmensführung. Er hat akademische Abschlüsse in Betriebs- und Volkswirtschaftslehre und hat an der Freien Universität Berlin in Sozialwissenschaften promoviert. Er war Berater der Organisation der Vereinten Nationen für industrielle Entwicklung UNIDO und langjährig tätig für internationale Beratungsgesellschaften. Nach verschiedenen Professuren, unter anderem als Professor für Internationales Business an der Hochschule Pforzheim (2000–2020), als Visiting Associate Professor an der Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, Evanston und Dozent für strategische Unternehmensführung an der Lake Forest Graduate School of Management, ist er Dozent für Internationale Unternehmensführung an der TU München, School of Management und Gastprofessor im Executive MBA Program der School of Economics and Management an der Tongji University Shanghai. Von 2007 bis 2010 hielt er die Business Marketing Professur an der China Europe International Business School (CEIBS) in Shanghai. Zurzeit lehrt er an der EPOKA Universität Tirana, Albanien und ist Senior Marketing Professor an dem Cyprus International Institute of Management (CIIM) in Limassol, Zypern.

Waldemar Pförtsch veröffentlichte eine Reihe von Fachbüchern (englisch und deutsch) zu Fragen des Marketings, der internationalen und strategischen Unternehmensführung, zuletzt gemeinsam mit dem US-amerikanischen Marketing-Guru Philip Kotler über B2B Brand management, Ingredient Branding und jüngst H2H Marketing. Darüber hinaus hat er über 100 Artikel zum Internationales Management veröffentlicht und ist Aufsichtsrat und Berater für international Unternehmen. 

Uwe Sponholz lehrt und forscht an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt im Bereich Innovation und Marketing. Er leitet zwei Labore: den Creative Cube (Kreativitätsforschung) und MAVEL (Labor für Mixed, Augmented and Virtual Experiences). Neben seiner Hochschultätigkeit ist Uwe Sponholz Mitgesellschafter in den Unternehmen Bodystance GmbH, simatura GmbH und in-cito Prof. Sponholz Unternehmensberatung. Außerdem ist er als Experte und Key Note Speaker für www.mensch.marketing sowie für marconomy der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG tätig.

Blurb

Dieses Buch zeigt, warum sich Marketing zu einem nachhaltigeren und verantwortungsvollen Handeln weiterentwickeln muss und wie das professionell gelingen kann. Unternehmen müssen heute die Beziehung zu den Menschen in den Mittelpunkt ihres unternehmerischen Wirkens setzen. Neue Angebote, Kommunikations- und Vertriebskonzepte sind dafür notwendig, um die gestiegenen Erwartungen der Menschen von heute erfüllen zu können. Für Unternehmen ist damit die große Chance verbunden, sich als proaktive Change Agents zu positionieren und eine authentische, sinnstiftende sowie verantwortungsvolle Rolle bei der Lösung der Probleme ihrer Kunden einzunehmen. 

Das H2H-Modell integriert dafür in einzigartiger Form aktuelle Managementkonzepte sowie Design Thinking und Service-Dominant Logic, gepaart mit den Chancen der Digitalisierung. Zugleich vereinfacht es kompliziert gewordene Marketingprozesse und implementiert fortschrittliche Management- und Entscheidungskonzepte. 

Die junge Generation kritisiert zu Recht, dass zu viel über Klimawandel, Nachhaltigkeit und wachsende Armut geredet, aber zu wenig gehandelt wird. Stattdessen wird der Hyperkonsum weiter angeheizt. Die Jugend legt den Finger in die Wunde. Es ist Zeit, jetzt umzudenken. Unternehmen, die dieser Botschaft keine Taten folgen lassen, werden Kunden verlieren. 

Wer diesen Weg in die Zukunft beschreiten will, muss bereit sein, neue Gedanken zuzulassen und den Menschen mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Den Leitfaden dazu bietet dieses Buch – mit gut durchdachten Konzepten und inspirierenden Beispielen.

Die Autoren

Philip Kotler ist der führende Marketingvordenker unserer Zeit. Er war Professor für internationales Marketing von S. C. Johnson & Son an der Kellogg School of Management. 

Dr. Waldemar A. Pförtsch war Professor für International Business an der Hochschule Pforzheim sowie Dozent für B2B-Marketing und B2B-Brand-Management an Business Schools in Asien. Aktuell ist er Senior Marketing Professor am Cyprus Institute of International Management, Limassol, Zypern.

Dr. Uwe Sponholz ist Professor für Service Engineering, Innovationsmanagement und Design Thinking, B2B-Marketing und Vertrieb sowie Strategic-Management an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Er lehrt außerdem u.a. an der Christ University, Bangalore India.