Grundzüge Des Marketing

ISBN-13: 9783540623656 / Niemiecki / Miękka / 1984 / 254 str.

Dieter Ahlert

Opis

Grundzuge des Marketing zeigt die Analyse der absatzpolitischen Konzeption, untergliedert in ein Abnehmer-Selektions-Konzept. Konsequent wird unterschieden zwischen - dem Instrument der Absatzpolitik als Aktionsmoglichkeit - der Massnahme (Handlung, Aktion) der Absatzpolitik als tatsachlich realisierte Kombination von Aktionselementen aus unterschiedlichen Instrumenten - der Strategie der Absatzpolitik als geplante Folge absatzpolitischer Massnahmen im Zeitablauf.

Spis treści

1. Marketing als marktorientierte Unternehmungskonzeption.- 1.1. Begriffliche Grundlagen des Marketing.- 1.1.1. Der Absatz im System der Unternehmungsprozesse.- 1.1.2. Die Begriffe Marketing und Absatzpolitik.- 1.1.3. Die Begriffe Vertrieb, Verkauf, Umsatz und Distribution.- 1.2. Die gewandelte Stellung des Marketing im organisatorischen Gefüge der Unternehmung.- 1.2.1. Produktionsorientierung und nicht integriertes Marketing.- 1.2.2. Kundenorientierung und integriertes Marketing.- 1.2.3. Unternehmungsorganisation mit dominierendem Marketing.- 1.3. Die Marketing-Konzeption.- 1.3.1. Der Begriff Marketing-Konzeption.- 1.3.2. Die Komponenten der Marketing-Konzeption im Überblick.- 2. Der Absatzmarkt.- 2.1. Der Markt in gesamtwirtschaftlicher Sicht.- 2.1.1. Begriff und charakteristische Merkmale des Markts.- 2.1.2. Quantitative Maßgrößen zur Kennzeichnung der Marktverhältnisse.- 2.1.3. Die Marktreaktion.- 2.1.3.1. Angebots- und Nachfragefunktionen.- 2.1.3.2. Die Nachfrageelastizität.- 2.1.4. Die Marktformenklassifikation.- 2.2. Das Absatzmarkt-Konzept der Unternehmung.- 2.2.1. Die Abgrenzung des relevanten Absatzmarkts.- 2.2.2. Die Bestimmungsfaktoren des Absatzpotentials.- 2.2.2.1. Das System der Kauffaktoren.- 2.2.2.2. Die Interdependenzen zwischen den Kauffaktoren.- 2.2.2.3. Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.- 2.2.3. Die Marktsegmentierung.- 2.2.3.1. Begriffe und Zwecke der segmentierenden Erfassung des Absatzmarkts.- 2.2.3.2. Kriterien der Marktsegmentierung für die Zwecke der Abnehmerselektion.- 2.2.3.3. Kriterien der Marktsegmentierung für die Zwecke der differenzierten Abnehmerakquisition.- 3. Die Absatzpolitik.- 3.1. Die Teilbereiche der Absatzpolitik im Überblick.- 3.1.1. Die Systematik der absatzpolitischen Instrumente nach ihrer Wirkung auf die Kaufentscheidung der potentiellen Abnehmer.- 3.1.2. Aktionselemente, Maßnahmen und Strategien der Absatzpolitik.- 3.2. Abnehmerselektionspolitik.- 3.2.1. Typologie der Abnehmerselektionsentscheidungen.- 3.2.1.1. Die Wahl der Absatzkanalstruktur als Kernproblem.- 3.2.1.2. Universal-, Selektiv- und Exklusivvertrieb als Selektionsalternativen.- 3.2.1.3. Einstufige und mehrstufige Selektionsstrategien als Kombinationslösungen.- 3.2.2. Bestimmungsfaktoren und Zwecke der Abnehmerselektion.- 3.2.2.1. Die allgemeinen Bestimmungsfaktoren und Zielkonzepte der Abnehmerselektionspolitik.- 3.2.2.2. Die Entwicklung konkreter und operationaler Selektionskriterien.- 3.2.3. Die Aktionselemente der Abnehmerselektionspolitik.- 3.3. Absatzprogrammpolitik.- 3.3.1. Grundlagen der Absatzprogrammpolitik.- 3.3.1.1. Begriff, Arten und Dimensionen des Absatzprogramms (bzw. Handelssortiments).- 3.3.1.2. Die Bedeutung der Absatzprogrammpolitik als Akquisitionsinstrument.- 3.3.1.3. Das Aktionsfeld der Absatzprogrammpolitik im Überbück.- 3.3.2. Die Aktionselemente der Produktpolitik.- 3.3.2.1. Produktgestaltung.- 3.3.2.2. Verpackungsgestaltung.- 3.3.2.3. Markenpolitik.- 3.3.3. Die Strategien der Programm- bzw. Sortimentspolitik.- 3.3.3.1. Die akquisitorischen Wirkungen der Programmzusammensetzung.- 3.3.3.2. Programmanalysen als Grundlage der Absatzprogrammpolitik.- 3.3.3.3. Programmerneuerung und- erweiterung.- 3.3.3.4. Programmbereinigung.- 3.3.4. Der Prozeß der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts.- 3.3.4.1. Gewinnung von Produktideen.- 3.3.4.2. Vorauswahl der Produktideen.- 3.3.4.3. Wirtschaftlichkeitsanalyse.- 3.3.4.4. Produktentwicklung.- 3.3.4.5. Produkttest und Markttest.- 3.3.4.6. Einführung und Diffusion des Produkts im Markt.- 3.4. Preispolitik (einschl. Rabatt- und Zugabenpolitik).- 3.4.1. Die traditionellen Theorien der Preissetzung und ihre Bedeutung in der Praxis.- 3.4.1.1. Die Preissetzung in der Marginaltheorie.- 3.4.1.2. Die Preissetzung in der Vollkostentheorie.- 3.4.1.3. Die konkurrenzorientierte Preissetzung.- 3.4.2. Preispolitische Verhaltensweisen in unterschiedlichen Marktformen.- 3.4.2.1. Preispolitik im Monopol.- 3.4.2.2. Preispolitik im Polypol.- 3.4.2.3. Preispolitik im Oligopol.- 3.4.3. Die Aktionselemente und Strategien der Preispolitik in der Praxis.- 3.4.3.1. Die Bedeutung der Preispolitik als Akquisitionsinstrument.- 3.4.3.2. Das preispolitische Aktionsfeld im Überblick.- 3.4.3.3. Die Festlegung des Preisniveaus.- 3.4.3.4. Die Gestaltung der Preisstruktur.- 3.4.3.5. Die Festlegung von Preissequenzen im Zeitablauf.- 3.4.3.6. Die Politik der Sonderpreisaktionen.- 3.4.3.7. Die indirekte Preispolitik.- 3.5. Verkaufspolitik.- 3.5.1. Begriff und Abgrenzung der Verkaufspolitik.- 3.5.2. Die Dimensionen des Verkaufsvorgangs und die Bedeutung der Verkaufspolitik als Akquisitionsinstrument.- 3.5.3. Die Wahl der Verkaufsform.- 3.5.3.1. Unternehmungseigene Verkaufsorgane.- 3.5.3.2. Unternehmungsfremde Verkaufsorgane.- 3.5.3.3. Die Kernfrage: Handelsvertreter oder Reisende.- 3.5.3.4. Sonderformen des Verkaufs.- 3.6. Absatzkreditpolitik (einschl. Gestaltung der Zahlungskonditionen).- 3.6.1. Begriff und Formen der Zahlungs- und Kreditkonditionen.- 3.6.1.1. Zahlungsform und Zahlungsweise.- 3.6.1.2. Die Erscheinungsformen des Absatzkredits in der Praxis.- 3.6.2. Aktionsbereiche und Probleme der Absatzkreditpolitik.- 3.6.2.1. Die Bedeutung der Absatzkreditpolitik als Akquisitionsinstrument.- 3.6.2.2. Die Aktionselemente der Absatzkreditpolitik.- 3.6.2.3. Das Problem der Absatzkreditsicherung.- 3.6.2.4. Das Problem der Absatzkreditfinanzierung.- 3.7. Lieferungspolitik (einschl. Marketing-Logistik).- 3.7.1. Der Zusammenhang zwischen den Lieferungskonditionen, der Marketing-Logistik und dem Lieferservice.- 3.7.2. Die Vereinbarung der Lieferungskonditionen.- 3.7.2.1. Die räumliche Dimension der Lieferung.- 3.7.2.2. Die zeitliche Dimension der Lieferung.- 3.7.2.3. Die personelle, sachliche und rechtliche Dimension der Lieferung.- 3.7.3. Die Erfüllung der vereinbarten Lieferungskonditionen mittels der Marketing-Logistik.- 3.7.3.1. Die Abgrenzung der Begriffe Logistik und physische Distribution.- 3.7.3.2. Die Aufgaben und Teilbereiche der Marketing-Logistik.- 3.7.4. Der Lieferservice als Ergebnis der Lieferungspolitik.- 3.7.4.1. Die akquisitorische Bedeutung des Lieferservice.- 3.7.4.2. Die Problematik des optimalen Lieferservice.- 3.8. Kundendienstpolitik (Verwendungserleichternde Zusatzleistungen für den Verbraucher).- 3.8.1. Die Bedeutung der verwendungserleichternden Leistungen für den Abnehmer.- 3.8.2. Zur Problematik des Begriffs Kundendienst.- 3.8.3. Die Aktionselemente der Kundendienstpolitik.- 3.8.4. Die Dimensionen der Kundendienstpolitik und ihre Bedeutung als Akquisitionsinstrument.- 3.9. Absatzkommunikationspolitik.- 3.9.1. Begriff und Bereiche der Absatzkommunikationspolitik.- 3.9.2. Die Zwecksetzungen der Absatzkommunikationspolitik.- 3.9.3. Absatzwerbung.- 3.9.3.1. Begriff und Erscheinungsformen der Absatzwerbung.- 3.9.3.2. Die Variablen der Werbeprogrammplanung.- 3.9.3.3. Werbebudget, Werbeerfolgsprognose und Werbeerfolgskontrolle.- 3.9.4. Verkaufsförderung (Sales Promotion).- 3.9.4.1. Bedeutung der Verkaufsförderung.- 3.9.4.2. Zur Problematik des Begriffs Verkaufsförderung.- 3.9.4.3. Versuch einer Definition und Abgrenzung des Begriffs Verkaufsförderung.- 3.9.5. Öffentlichkeitsarbeit (public relations).- 3.9.5.1. Begriff, Zweck und Formen der Öffentlichkeitsarbeit.- 3.9.5.2. Zur Frage der Eingliederung der Öffentlichkeitsarbeit in den Marketing-Bereich.- 4. Die institutionelle Basis des Marketing.- 4.1. Mehrstufige Distributionssysteme als institutioneller Rahmen des Marketing.- 4.2. Die Marketing-Organisation.- 4.2.1. Abgrenzung der Begriffe Marketing-Organisation und Absatzpolitik.- 4.2.2. Die Träger der Marketing-Organisation.- 4.2.3. Die Eingliederung des Marketing-Bereichs in die Gesamtorganisation der Unternehmung.- 4.2.4. Die Gestaltung der Marketing-Organisation.- 4.2.4.1. Anforderungen an das Organisationssystem.- 4.2.4.2. Analyse der originären und derivativen Marketing-Aufgaben.- 4.2.4.3. Aufgabensynthese und materielle Organisationsprinzipien.- 4.2.4.4. Aufgabenübertragung an Marketing-Organe.- 4.2.4.5. Hierarchische Struktur und formale Organisationsprinzipien.- 4.2.4.6. Die Kombination der materiellen und formalen Organisationsprinzipien zu spezifischen Formen der Marketing-Organisation.- 4.2.5. Neuere Konzeptionen der Marketing-Organisation.- 4.2.5.1. Produkt-Management (PM).- 4.2.5.2. Neuprodukt-Management als Ergänzung.- 4.2.5.3. Markt-Management bzw. Kundengruppen-Management.- 5. Die Informationsbasis des Marketing.- 5.1. Grundlagen der Marketing-Forschung.- 5.1.1. Der Gegenstands- und Zuständigkeitsbereich der Marketing-Forschung.- 5.1.2. Das Informationsprogramm der Marketing-Forschung.- 5.2. Die Methoden der Marktforschung.- 5.2.1. Systematik der Marktforschungsmethoden.- 5.2.2. Die Marktforschung als Sekundärforschung.- 5.2.3. Die Marktforschung als Primärforschung.- 5.2.3.1. Methoden der Auswahl einer repräsentativen Stichprobe.- 5.2.3.2. Befragung.- 5.2.3.3. Panelbefragung.- 5.2.3.4. Beobachtung.- 5.2.3.5. Experiment.- 5.2.4. Aufbereitung, Analyse und Kommunikation der erhobenen Marktdaten.- 5.2.5. Die Erstellung von Marketing-Prognosen.- 6. Repetitorium.- 7. Schrifttum.- 8. Sachwortverzeichnis.

O autorze

Universitätsprofessor Dr. Dieter Ahlert ist seit 1975 Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und leitet die Handels-, Distributions- und Netzwerkforschung im Marketing Centrum Münster. Er ist er geschäftsführender Direktor des Instituts für Handelsmanagement & Netzwerkmarketing (IfHM) sowie der Forschungsstelle für Allgemeine und Textile Marktwirtschaft (FATM) an der Universität Münster. Gemeinsam mit den Professoren Heribert Meffert und Klaus Backhaus gründete er 1999 das Marketing Centrum Münster (MCM).