Grundlagen und instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings: Beispiel Automobilindustrie

ISBN-13: 9783838686639 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 108 str.

Tom Sieber

Opis

Inhaltsangabe: Gang der Untersuchung: Uber Jahrzehnte hinweg wurden Marketing und Vertrieb als das Anhangsel einer gut funktionierenden Produktionsmaschine betrachtet, denen lediglich die Aufgabe zukam, die produzierten Guter im Markt abzusetzen. Veranderungen im betrieblichen und marktlichen Umfeld haben diese Sichtweise jedoch umgekehrt: Marketing und Vertrieb gelten nun als die eigentlichen Trager der Zukunftssicherung einer Unternehmung. Obgleich in der unternehmerischen Praxis in den letzten Jahren zahlreiche Manahmen zur Effizienzsteigerung durchgefuhrt wurden, konnte sich das Marketing diesem bislang mit Verweis auf seine Bedeutung und seine Besonderheiten entziehen. Zunehmende Dynamik und Komplexitat der Unternehmungsumwelt erfordern aber auch vom Marketing-Management eine effizientere Koordination der Aktivitaten und auch ein Blick auf die im Marketingbereich eingesetzten Mittel weckt das Bedurfnis nach Effizienzorientierung im Marketing. Fur eine derartige Steuerungsfunktion ware das Controlling gut geeignet. Es stellt sich die Frage: Wird das Controlling seiner Aufgabe gerecht? Controller haben in der Vergangenheit um Marketing eher einen groen Bogen gemacht, als sich in diesem Bereich sehr wohl gefuhlt. Zudem liegt ihr Fokus auf internen Prozessen, dort schwerpunktmaig auf der Produktion. Die Markt- und Kundenseite wird Marketing und Vertrieb uberlassen. Parallel dazu wird dem Marketing vorgeworfen, eine erfolgsbezogene Effizienzbetrachtung rucke aufgrund der ausgepragten Auenorientierung zu sehr in den Hintergrund. Meist auch in der Praxis organisatorisch voneinander getrennt, entsteht folglich der Eindruck, Marketing „als Fuhrung vom Markt her" und Controlling als „Fuhrung vom Ergebnis her" seien grds. miteinander unvereinbar und wiesen vollstandig unterschiedliche Betrachtungsperspektiven auf. Die Einrichtung einer spezialisierten Controllingfunktion fur das Marketing konnte insofern gute Dienste leisten. Tatsachlich fuhrten Spezialisierungen i