Grundlagen Der Marktforschung: Marktuntersuchung Und Marktbeobachtung

ISBN-13: 9783663006138 / Niemiecki / Miękka / 1953 / 448 str.

Erich Schafer

Opis

Zentrum einer geschlossenen Theorie der kaufmannischen Unternehmung zu er mangeln. Mir war jedenfalls klar, dass die Markt-undAbsatzfragen nicht als Sonder oder Nebengebiet der Betriebswirtschaftslehre aufgefasst und untergebracht wer den konnen - wie dies vielfach bis zum heutigen Tage geschieht - sondern zu den zentralen Anliegen jeder betriebswirtschaftlichen Theorie gehoren mussten. Vielleicht war es eine in diesem Zusammenhang fur mich entscheidende Fugung, dass mir Vershofen, der damals noch die Verbande der Porzellan industrie leitete, die Aufgabe ubertrug, das "Auslandsarchiv" der deutschen Porzellanindustrie zu verwalten, eine Arbeit, die ich neben dem Studium durch fuhren konnte. Vershofen hatte diese zunachst recht bescheidene Beobachtungs stelle geschaffen, um der Verbandsfuhrung Unterlagen uber die auslandischen Absatzgebiete und uber die Konkurrenz im Ausland zu sichern. Ich baute die Systematik des Archivs aus und versuchte mir Klarheit uber die Grundfragen und die Methodik einer derartigen Beobachtungstatigkeit zu verschaffen. Einen ersten Niederschlag fanden diese Uberlegungen im Jahre 1924 in meiner Diplom arbeit. Vershofen hat sie 1925 als Heft 2 der "Nurnberger Beitrage zu den Wirtschaftswissenschaften" veroffentlicht. Diese mit allen Mangeln einer An fanger arbeit behaftete Schrift enthalt neben einer Beschreibung der damaligen Beobachtungspraxis Ansatze zu einer "Theorie der Wirtschaftsbeobachtung" und mag insofern als eine Art unbeholfener "Urfassung" der "Grundlagen der Marktforschung" angesehen werden. Denn mit dem Ausdruck "Wirtschaftsbeobachtung," auf den ich zunachst ver fiel, hatte ich schon damals die auf die Aussenbeobachtung der Unternehmungen gerichteten Bemuhungen zu treffen gesucht. In der Literatur jener Zeit fand ich fur mein Vorgehen nur eine geringe Stutze."

Spis treści

Erster Teil Wesen, Gliederung und Aufgaben der Betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Erstes Kapitel. Das Wesen der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Die Marktorientierung des Kaufmanns.- Preisbildung als unzureichendes Mittel heutiger Marktorientierung.- Marktverbände, Werbung und Markterkundung als Mittel des Ausgleichs zwischen Produktion und Bedarf.- Betriebswirtschaftliche Ausrichtung der Marktforschung.- Die Rolle der Marktforschung im Rahmen des Wirtschaftlichkeitsstrebens der Betriebe.- Zweites Kapitel. Die Gliederung der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Gliederung nach Märkten.- Gliederung nach den Marktfaktoren: Bedarf, Konkurrenz und Absatzwege.- Gliederung nach der Betrachtungsweise: Untersuchung (Analyse) und Beobachtung.- Gesamtschema der Marktforschung.- Begriffliches Verhältnis zur Absatzstatistik, zur Verbandsstatistik und zum Betriebsvergleich.- Drittes Kapitel. Die Aufgaben der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Organisierende Maßnahmen und Marktuntersuchung, laufende Dispositionen und Marktbeobachtung.- Marktforschung und Investitionspolitik.- Marktforschung und Einkaufspolitik.- Marktforschung und Produktionspolitik.- Marktforschung und Absatzpolitik: Allgemeine Absatzpolitik.- Preispolitik.- Werbung.- Kreditpolitik.- Marktforschung und Budgetierung.- Marktforschung und Betriebsverwaltung.- Marktforschung und Gruppenpolitik.- Die volkswirtschaftlichen Aufgaben der Marktforschung.- Zweiter Teil Die Marktuntersuchung (Marktanalyse).- A. Der Inhalt der Marktuntersuchung.- Viertes Kapitel. Der Inhalt der Bedarfsuntersuchung.- I. Die Bedarfssubjekte oder Bedarfsträger.- Träger des konsumtiven Bedarfs.- Einzelpersonen als Bedarfsträger.- Geschlecht.- Altersaufbau.- Familienstand.- Erwerbstätigkeit.- Beruf und soziale Stellung.- Körperliche Eigenschaften.- Familien und Haushaltungen als Bedarfsträger.- Sonstige Träger konsumtiven Bedarfs.- Träger produktiven Bedarfs, nach Art.- Anzahl und größenmäßiger Bedeutung.- Grad der Mechanisierung und Maschinisierung, Eigenart der Produktionstechnik.- Zusammenfassendes Beispiel.- II. Die Bedarfsgebiete.- Naturgrundlagen.- Besiedelungsweise.- Bodenbewirtschaftung.- Verkehrsbedingungen.- Das Gesamtbild eines Bedarfsgebiets.- Einteilung in Bezirke und Grenzziehungen.- III. Die Bedarfsäußerungen.- Die Bedarfsarten oder die qualitative Seite der Bedarfsäußerungen.- Bedarfszusammenhänge: Verbundener Bedarf.- Bedarfskomplexe.- Das gestalthafte Gesamtgefüge des Bedarfs.- Die Rangordnung der Bedarfe.- Die Bedarfsgrößen oder die quantitative Seite der Bedarfsäußerungen: Größenproportionen.- Prokopfzahlen.- Indirekte Ermittlung von Bedarfsgrößen.- Lebens- oder Verwendungsdauer als Berechnungsgrundlage.- Absolute Zahlen über Gesamtverbrauch.- Absoluter und relativer Bedarf.- Die subjektive Elastizität des Bedarfs.- Quantitative Bedarfselastizität, statisch und dynamisch.- Qualitative Bedarfselastizität, statisch und dynamisch.- Häufigkeit und Periodizität der Bedarfe: täglicher, periodischer und aperiodischer Bedarf.- IV. Die Bedarfsfaktoren.- Arten von Bedarfsfaktoren.- Der Vorgang der Bedarfsbildung.- Naturbedingungen als Bedürfnisformer.- Individuelle Bedarfsfaktoren.- Soziale Bedarfsfaktoren.- Bewußte Maßnahmen der Einwirkung auf die Bedarfsbildung.- Markenbewußtsein des Verbrauchers.- Das vorhandene Angebot, die technische Ausrüstung.- Hausangestellte.- Freizeit.- Der Bedarfsfaktor Kaufkraft im besonderen.- Die Kaufkraft des Verbrauchers.- Die Einkommenserfassung.- Das Vermögen.- Mittelbare Kaufkraftmaße oder Kaufkraftsymptome.- Vermögensverzehr und Konsumtionskredite.- Kaufkraftbedeutung der Spartätigkeit.- Relative Kaufkraft.- Auswirkungen der Kaufkraft auf die Bedarfsbildung.- Gebundene Kaufkraft.- Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten.- Die Faktoren des Produktivbedarfs.- Zusammenfassung der Bedarfsmerkmale und Bedarfsfaktoren zu Kennzahlen der Aufnahmefähigkeit.- Fünftes Kapitel. Die Untersuchung der Wettbewerbsverhältnisse.- Die Wettbewerber.- Die Absatzmaßnahmen der Wettbewerber.- Wettbewerbsverhältnisse im Markte selbst.- Marktanteil konkurrierender Waren.- Horizontale und vertikale Konkurrenz.- Geltung der Wettbewerber bei Abnehmern und Verbrauchern.- Sechstes Kapitel. Die Untersuchung der Absatzwege.- Arten von Absatzwegen.- Größenmäßige Bedeutung.- Standort der Absatzmittler.- Handelszentren und Handelsräume.- Qualitative Merkmale.- Untersuchungen über die Eignung der einzelnen Absatzwege.- Untersuchung des Werbeweges.- B. Die Verfahren der Marktuntersuchung.- Siebentes Kapitel. Organisation und Verfahren der Erhebung.- I. Allgemeines.- Träger der Erhebung.- Die Abteilung für Marktforschung; deutsche und amerikanische Erfahrungen.- Ausmaß der Erhebung.- II. Die Primärerhebung.- Klärung des Erhebungszweckes.- Planungsaufgaben (zur Vorbereitung der Erhebung).- Amerikanische Arbeiten auf dem Gebiete der Erhebungsplanung und -durchführung.- Anzahl der Erhebungen.- Auswahl der Erhebungsfälle.- Artung der zu erhebenden Tatbestände: Beobachtungen, Erfragung von Tatsachen, Erfragung von Meinungen.- Persönliche Beobachtung.- Mündliche Befragung.- Schriftliche Befragungen.- Vergleich der persönlichen und der schriftlichen Erhebungsweise.- III. Die Sekundärerhebung.- Die Quellen der Sekundärerhebung.- Organisatorisches.- Achtes Kapitel. Die Verfahren der Verarbeitung.- Eigenart des zu verarbeitenden Materials.- Der äußere Hergang der Verarbeitung.- I. Auszählen, Sortieren und erste Zusammenfassung.- II. Bildung von Sachgruppen und von Größenklassen; Häufigkeitsanalyse.- Bildung von Sachgruppen.- Bildung von Größenklassen.- Die Häufigkeitsanalyse.- III. Mittelwertbildung, Streuungsmessung.- Allgemeines.- das arithmetische Mittel.- Geometrisches und harmonisches Mittel.- Der Zentralwert oder Median.- Der dichteste Wert.- Streuungsmaße.- IV. Bildung von Verhältniszahlen.- V. Die graphische Darstellung der Ergebnisse.- VI. Verfahren zur Ermittlung von Zusammenhängen.- Gegenüberstellung und Umformungen von Reihen.- Gebietsweise Zusammenstellungen, Rangstellen.- Korrelationsanalyse.- VII. Zusammenfassung der Einzelergebnisse.- Verschmelzung von Reihen.- Gegenüberstellung von Gruppenergebnissen.- Gegenüberstellung von Marktzahlen mit Betriebsergebnissen.- Dritter Teil Die Marktbeobachtung.- Neuntes Kapitel. Der Inhalt der Marktbeobachtung.- Marktverschiebungen und Marktschwankungen als Gegenstand der Marktbeobachtung.- Grundsatz der Ausweitung.- I. Marktverschiebungen.- Arten der Marktverschiebungen.- Ursachen.- Äußere Form.- Beispiele für Bedarfsverschiebungen.- für Wettbewerbsverschiebungen.- für Verschiebungen in bezug auf die Absatzwege.- II. Marktschwankungen.- Langfristige Marktschwankungen („lange Wellen der Konjunktur“).- Mittelfristige Marktschwankungen (Konjunkturschwankungen).- Schwankungsformen.- Schwankungssymptome.- Beispiel: Kohlenherde.- Kombination von Symptomen.- Problem der Prognose.- Beispiele aus der Bedarfsbeobachtung.- Schwankungen in den Konkurrenzverhältnissen.- Schwankungen bei den Absatzmittlern.- Kurzfristige, rhythmisch gebundene Marktschwankungen.- Naturbedingte Saisonschwankungen.- Durch menschliches Verhalten bedingte Jahres-, Monats- und Wochenschwankungen.- Äußere Formen.- III. Bewegungszusammenhänge.- Ineinandergreifen der Bewegungsarten.- Regionale Bewegungszusammenhänge.- Schwankungszusammenhänge zwischen Produktion, Groß- und Einzelhandel.- zwischen Binnenmarkt und Außenmarkt.- IV. Mode- und Geschmackswandlungen.- Begriffliches: Mode, Zeitgeschmack, Stil.- Modeschwankungen im besonderen.- Art und Grad der Modebeeinflussung.- Modesequenzen, und zwar: warenmäßige.- soziale.- regionale.- Mode- und Geschmackswandlungen bei Produktivgütern.- Praktische Bedeutung der Mode- und Geschmacksbeobachtung.- Zehntes Kapitel. Die Verfahren der Marktbeobachtung.- I. Fragen der Erhebung.- Allgemeines und Organisatorisches.- Erfassung nichtzahlenmäßigen Materials.- II. Die Verfahren der Verarbeitung.- Eigenart dieser Verfahren im Vergleich zu jenen der Marktuntersuchung.- 1. Die Verfahren des formalen Vergleichs.- Unterschiedliche Vergleichbarkeit von Zeitreihen.- Darstellung mit mehreren Skalen 351- Logarithmische Darstellung.- Indexmethode.- Darstellung in Abweichungen vom arithmetischen Mittel.- Differenzenmethode und Kettenindices.- Kumulation.- Inversion.- Korrelation von Zeitreihen.- Prognosetechnik.- 2. Die Verfahren des materiellen Vergleichs.- Allgemeines über die Zerlegung von Zeitreihen.- Ermittlung und Ausschaltung der Grundrichtung (Trend).- Empirische oder induktive und deduktive Trendbestimmung.- Graphische und einfache rechnerische Methoden.- Mathematische Methoden.- Trendausschaltung.- Glätten von Reihen mit Hilfe gleitender Durchschnitte.- Ermittlung und Ausschaltung jahreszeitlicher Schwankungen: auf graphischem Wege.- Durchschnittsmethode.- Gliedzahlenmethode.- Saisonzahlen auf der Basis gleitender Zwölf-Monats-Durchschnitte.- Saisonausschaltung.- Ausschaltung von Preiseinflüssen.- Ausschaltung des spezifischen Schwankungsgrades.- 3. Die Zusammenfassung der Einzelbeobachtungen.- Gegenüberstellung.- Verschmelzung.- Verbindung von Marktbeobachtung und Betriebsbeobachtung.- Elftes Kapitel. Marktforschung und Export.- Grade der Marktforschung im Export.- Studium der allgemeinen Verhältnisse und Eigenarten des fremden Landes.- Wirtschaftsstruktur und Wirtschaftsverfassung.- Handels- und zahlungspolitische Verhältnisse.- Messung der Aufnahmefähigkeit der Länder.- Bedarfsuntersuchung im fremden Land.- Wettbewerbsverhältnisse und Absatzwege.- Fortlaufende Beobachtung der ausländischen Verhältnisse.- Problematik der Erhebungsorganisation.- Marktanalytische Primärerhebungen im Ausland.- Verbindung zwischen Erhebungsorganisation und einzelnem Unternehmen.- Anhang A: Mathematisch-statistische Grundlagen der Trendberechnung.- Anhang B: Mathematisch-statistische Grundlagen der Korrelationsrechnung.- Literaturhinweis.- Namen- und Sachverzeichnis.