Grundlagen Der Betriebswirtschaftslehre Zweiter Band: Der Absatz

ISBN-13: 9783540040828 / Niemiecki / Twarda / 1970 / 625 str.

Erich Gutenberg

Opis

Der "Gutenberg" ist f]r Generationen von Studenten ein fester Begriff geworden, Erich Gutenbergs Wirkung auf und seine Verdienste f]r die deutsche Betriebswirtschaftslehre sind kaum zu ]berschdtzen. Schon 1970 schrieb die Zeitschrift f]r Betriebswirtschaft zu seinen Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre: "Mit den drei Bdnden der Grundlagen liegt ein in seiner Geschlossenheit und Originalitdt f]r die neuere Betriebswirtschaftslehre einzigartiges Werk vor. Seit Jahren gilt es nicht nur als Standardwerk in Deutschland, sondern hat durch ersetzungen in verschiedene Sprachen auch internationale Anerkennung und Verbreitung gefunden. Angesichts der Auffdcherung und Vertiefung der einzelnen betriebswirtschaftlichen Probleme kann man sich fragen, ob es k]nftig einem Gelehrten noch einmal gelingen wird, eine in vieler Hinsicht origindre Darstellung der theoretischen Grundlagen der ganzen Disziplin zu geben." Die vorliegende 8. Auflage ist die von Gutenberg bearbeitete und autorisierte Fassung.

Spis treści

1. Der Absatzbegriff.- 2. Der systembezogene Charakter des Absatzbereichs.- Erster Teil Die Grundlagen der Absatzpolitik.- Erstes Kapitel: Die Absatzeinflußgrößen.- 1. Die Variablen der Absatzfunktion.- 2. Formale Beschreibung der Instrumentalvariablen.- 3. Das Verhältnis zwischen Trend- und Instrumentalvariablen.- 4. Die gewinngünstigste Absatzmenge.- Zweites Kapitel: Das absatzpolitische Risiko.- 1. Die Ungewißheitssituation.- 2. Das Erwartungsrisiko.- 3. Objektive und subjektive Wahrscheinlichkeiten.- 4. Typische Entscheidungssituationen.- 5. Ein Modell für absatzpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung von Sicherheitsgrenzen.- 6. Das Verhältnis des Modells zu entscheidungstheoretischen Modellstrukturen.- 7. Die Unaufhebbarkeit der Unsicherheitsposition.- Drittes Kapitel: Die absatzpolitische Information.- 1. Zielgruppeninformationen.- 2. Instrumentalinformationen.- 3. Zur Technik der Gewinnung von Zielgruppendaten und Instrumentalinformationen.- 4. Konkurrenzinformationen.- 5. Trendinformationen.- Viertes Kapitel: Die Absatzplanung.- 1. Planungszeiträume.- 2. Die Ermittlung langfristiger Planwerte.- 3. Merkmale der mittelfristigen Absatzplanung.- 4. Merkmale der kurzfristigen Absatzplanung.- 5. Absatzplanung in Form eines Modells der Linearen Programmierung.- 6. Simulationsmodelle als Planungshilfen.- Fünftes Kapitel: Die innerbetriebliche Absatzorganisation.- 1. Der Absatz im System funktionsorientierter Unternehmungsorganisation.- 2. Der Absatz im System produktorientierter Unternehmungsorganisation.- 3. Funktion und Organisation der Verkaufsabteilungen im Absatzbereich der Unternehmen.- Zweiter Teil Das absatzpolitische Instrumentarium.- Sechstes Kapitel: Die Absatzmethoden.- I. Der Begriff der Absatzmethode.- II. Die Vertriebssysteme.- 1. Werkseigenes Vertriebssystem.- 2. Werksgebundenes Vertriebssystem.- 3. Rechtlich und wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb.- 4. Vertrieb in total planwirtschaftlichen Systemen.- III. Die Absatzformen.- A. Absatz mit Hilfe betriebseigener Verkaufsorgane.- 1. Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung.- 2. Verkauf durch Reisende.- 3. Verkauf auf Grund von Anfragen der Kundschaft ohne Einschaltung betriebsfremder Verkaufsorgane.- 4. Verkauf in Läden.- 5. Selbstbedienungsläden.- 6. Warenverkauf mit Hilfe von Automaten.- B. Absatz mit Hilfe betriebsfremder Verkaufsorgane.- 1. Verkauf mit Hilfe von Handelsvertretern.- 2. Verkauf mit Hilfe von Kommissionären.- 3. Verkauf mit Hilfe von Maklern.- IV. Die Wahl der günstigsten Absatzform.- 1. Kostenvergleiche.- 2. Optimierungsmodelle der Besuchspolitik.- V. Die Absatzwege.- 1. Die Begriffe.- 2. Die Dienste der Einzelhandelsbetriebe für den Verbraucher.- 3. Die Dienste der Einzelhandelsbetriebe für die Hersteller.- 4. Die Dienste der Großhandelsbetriebe.- 5. Die „Produktivität“ des Handels.- 6. Zur Frage der Absatzformen und der Absatzwege im Export.- VI. Die Wahl der günstigsten Absatzwege.- 1. Empirische Grundlagen.- 2. Zur optimalen Gestaltung der Absatzwege.- VII. Verkaufsförderung als Ergänzung der Absatzmethoden.- 1. Verkaufsförderungsmaßnahmen.- 2. Flankierende Maßnahmen zur Verkaufsförderung.- VIII. Zur Bestimmung der günstigsten Lagerstandorte.- Siebtes Kapitel: Die Preispolitik.- I. Die Grundlagen der betrieblichen Preispolitik.- 1. Ziele und Methodik preispolitischer Untersuchungen.- 2. Das Marktformenschema und die Triffinschen Koeffizienten.- 3. Die Verhaltensweisen.- II. Die Preispolitik monopolistischer Anbieter.- 1. Wesen und Bedeutung des vollkommenen Monopols.- 2. Absatzkurve, Absatzelastizität, Erlöskurve und Grenzerlöskurve eines Monopolisten.- 3. Der gewinnmaximale Preis eines Monopolisten bei gegebener Absatz- und Kostenfunktion (Cournotscher Punkt).- 4. Der Einfluß von Absatzverschiebungen auf den gewinngünstigsten Preis.- 5. Der Einfluß von Kostenverschiebungen auf den gewinngünstigsten Preis.- 6. Monopolpreisbildung im Falle von Mehrproduktunternehmungen unter der Voraussetzung linearer stetiger Absatzfunktionen.- 7. Monopolpreisbildung im Falle von Mehrproduktunternehmungen unter der Voraussetzung unstetiger Absatzfunktionen.- 8. Unvollkommenes Monopol.- 9. Kriterien der Marktbeherrschung.- III. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz.- A. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz auf vollkommenen Märkten.- 1. Zur geschichtlichen Entwicklung der Theorie der vollkommenen atomistischen Konkurrenz.- 2. Das Wesen der vollkommenen atomistischen Konkurrenz.- 3. Absatzkurve, Erlöskurve und Grenzerlöskurve eines Betriebes bei vollkommener atomistischer Konkurrenz.- 4. Die gewinnmaximale Absatzmenge bei gegebenem Preis und gekrümmter Kostenkurve.- 5. Die gewinnmaximale Absatzmenge bei gegebenem Preis und linearer Kostenkurve.- 6. Der Einfluß von Preisänderungen auf die gewinnmaximale Absatzmenge.- 7. Der Einfluß von Kostenverschiebungen auf die gewinnmaximale Absatzmenge.- 8. Das Gruppengleichgewicht.- 9. Vergleichende Betrachtung des vollkommenen Monopolsund der vollkommenen atomistischen Konkurrenz.- B. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten.- 1. Wesen und Bedeutung der unvollständigen atomistischen Konkurrenz.- 2. Preislagen und Produktqualitäten.- 3. Der Begriff des akquisitorischen Potentials.- 4. Der Begriff des Intervalls preispolitischer Autonomie.- 5. Die Wirkung des akquisitorischen Potentials.- 6. Der Charakter der polypolistischen Preisabsatzfunktion.- 7. Die Ableitung der individuellen Absatzkurve bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz.- 8. Die Erlösgestaltung bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz und der Verlauf der Grenzerlöskurve.- 9. Allgemeine Ausführungen zur Gewinnmaximierung bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz.- 10. Der gewinnmaximale Preis bei gegebener Absatz- und Kostenkurve.- 11. Die bremsende Wirkung des monopolistischen Kurvenabschnittes.- 12. Schlußbetrachtung.- IV. Die Preispolitik bei oligopolistischer Konkurrenz.- A. Die typische Oligopolsituation.- 1. Oligopolistische Angebotsstruktur.- 2. Verhaltensweisen im Oligopol.- 3. Preispolitische und mengenpolitische Interdependenz.- 4. Die Gewinnfunktion oligopolistischer Unternehmen.- B. Die oligopolistische Absatzpolitik unter der Voraussetzung totaler Interdependenz.- 1. Autonomes Verhalten.- 2. Autonom-konjekturales Verhalten.- 3. Konjekturales Verhalten unter Verwendung von Reaktionskoeffizienten.- C. Die oligopolistische Preispolitik auf unvollkommenen Märkten unter der Voraussetzung partieller Interdependenz.- 1. Partielle Interdependenz.- 2. Oligopolistische Preispolitik, wenn alle Anbieter preispolitisch innerhalb des reaktionsfreien Preisintervalls operieren.- 3. Die Verschiebung der Preisabsatzkurve beim Überschreiten der oberen und unteren Grenzpreise.- 4. Die oligopolistische Preispolitik, wenn ein oder mehrere Anbieter preispolitisch außerhalb des autonomen Preisintervalls operieren.- 5. Preispolitische Entscheidungen und Erwartungen über das Konkurrentenverhalten.- 6. Die Berücksichtigung von Käuferreaktionen im Oligopolmodell.- D. Spieltheoretische Lösungsansätze des Oligopolproblems.- 1. Kritische Anmerkungen zur Theorie der Nullsummen-Matrix-Spiele.- 2. Ausblick auf weitere Spieltypen.- E. Verdrängungs- und Kampfsituationen unter der Voraussetzung totaler Interdependenz.- F. Die kollektive Preispolitik.- 1. Gemeinsame Gewinnmaximierung.- 2. Preisführerschaft.- V. Preisdifferenzierung.- Achtes Kapitel: Die Werbung.- I. Begriff und Funktionen der Werbung.- 1. Zur Frage der werbenden Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen überhaupt.- 2. Werbung als selbständiger Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums.- 3. Akzidentelle und dominante Werbung.- 4. Werbung als Mittel des Wettbewerbs.- 5. Einzel- und Gemeinschaftswerbung.- 6. Abgrenzung zwischen Werbung und „Public Relations“.- 7. Gesamtwirtschaftliche Aspekte.- II. Werbeziele.- III. Die Gestaltung der Werbemittel.- 1. Begriff und Arten der Werbemittel.- 2. Allgemeine Grundsätze der Werbemittelgestaltung.- 3. Merkmale der Hauptwerbemittel.- IV. Die Verbreitung der Werbemittel.- Vorbemerkung: Der kommunikative Charakter der Werbung.- 1. Reichweite und Kontakte.- 2. Die Zielgruppe als Kriterium der Werbeträgerauslese.- 3. Qualitative Merkmale der Werbeträger als Kriterium der Werbeträgerauslese.- 4. Die Kontakthäufigkeit als Kriterium der Werbeträgerauslese.- 5. Begrenzungen des Auslesespielraums.- 6. Kostenbezogene Leistungswerte als Optimierungskriterium.- 7. Über Mediaselektionsmodelle.- V. Die Prüfung der Werbewirksamkeit.- 1. Die methodische Situation.- 2. Psychologische Tests.- 3. Umsatzgrößen als Maßstäbe für die Prüfung von Werbewirkungen.- VI. Zur Werbetheorie.- A. Die Zielfunktion der Werbetheorie.- 1. Die Zielfunktion.- 2. Die Werbekosten als Bestandteil der Zielfunktion.- 3. Die Erlöse als Bestandteil der Zielfunktion.- B. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets.- 1. Optimierung ohne Berücksichtigung des Einflusses der Werbeausgaben auf die Preisabsatzfunktion.- 2. Optimierung unter Berücksichtigung des Einflusses der Werbeausgaben auf die Preisabsatzfunktion.- 3. Simultane Bestimmung der optimalen Größe und Zusammensetzung des Werbebudgets.- 4. Optimierung unter Berücksichtigung der Mehrperiodizität.- 5. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets in Mehrproduktunternehmen bei vorgegebenem Verkaufsprogramm.- 6. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets und des optimalen Verkaufsprogramms in Mehrproduktunternehmen.- Neuntes Kapitel: Die Produktgestaltung.- I. Der Begriff der Produktgestaltung.- 1. Die Produktgestaltung als absatzwirtschaftlicher Tatbestand.- 2. Produktgestaltung und Produktprogramm.- II. Die Bestimmungsfaktoren und Mittel der Produktgestaltung.- A. Der Bedarf.- 1. Die polare Struktur des Faktors „Bedarf“.- 2. Die polare Struktur der Mode.- B. Die Technik.- 1. Technische Entwicklungen im Produktbereich.- 2. Technische Entwicklungen im Herstellungsbereich.- 3. Innovationen.- C. Der Wettbewerb.- 1. Produktgestaltung als Mittel der Qualitätskonkurrenz.- 2. Produktgestaltung und Preispolitik.- 3. Zur Theorie der Produktvariation.- 4. Produktgestaltung als Mittel einzelwirtschaftlichen Wachstums.- D. Die akquisitorischen Mittel der Produktgestaltung.- III. Die Gestaltung des Absatzprogramms als Ganzes.- A. Sortimentsgestaltung im Handel.- 1. Grundbegriffe.- 2. Betriebsform und Sortiment.- B. Bindungen der Programmgestaltung an technische Daten in der Industrie.- C. Substitutionale und komplementäre Beziehungen in Absatzprogrammen.- D. Zur optimalen Bestimmung vollständiger Absatzprogramme.- IV. Das Produkt als Gestaltungselement des Absatzprogramms.- A. Produktbezogene Absatzprognosen.- 1. Der Produktlebenszyklus als Grundlage der Absatzprognose.- 2. Absatzprognosen mit Hilfe von Markov-Ketten.- 3. Verhaltensorientierte Prognosetechniken.- B. Die Auslese neuer Produkte für das Absatzprogramm.- 1. Die Grundposition.- 2. Das Informationsproblem.- 3. Absatzerwartungen als bestimmende Größe der Produktauslese.- 4. Kostenerwartungen und Produktauslese.- 5. Die Zielgröße.- 6. Innovation als Investition.- C. Einführungsplanungen.- 1. Grundsätzliches.- 2. Der Einführungspreis.- 3. Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Einführung neuer Produkte.- 4. Absatzmethodische Probleme bei Einführungsplanungen.- D. Die Anwendung quantitativer Verfahren im Rahmen der Produktauslese und der Produkteinführung.- 1. Punktwertverfahren.- 2. Optimierungsverfahren.- Zehntes Kapitel: Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums.- 1. Systematisierung der Vielfalt absatzpolitischer Möglichkeiten.- 2. Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums.- 3. Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums bei Maximierung des Gewinns.- Namenverzeichnis.