Grüne Marketing-Kommunikation: Green Communication Im Marketing-Mix Nachhaltigkeitsorientierter Unternehmen

ISBN-13: 9783658378592 / Niemiecki / Miękka / 2022

Matthias Johannes Bauer;Sarah Sobolewski

Opis

Das Buch beschäftigt sich mit der Leitfrage, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen im Rahmen des Green Marketings hat. Es wird erläutert, inwiefern die klassische und grüne Marketingkommunikation integriert werden können und wie Unternehmen konkret ihre grüne Marketing-Kommunikation umsetzen.

​Kaum ein Bereich hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit erfahren wie das Thema Nachhaltigkeit. Der Klimawandel, Fridays for Future, Greta Thunberg und viele weitere Gründe haben dafür gesorgt, dass sich nicht nur Privatpersonen mit nachhaltigen Alternativen auseinandersetzen, sondern zunehmend auch Unternehmen. „Grün“ ist im Trend, und Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für Unternehmen. Deshalb sollten sich Unternehmen ihre nachhaltige Unique Selling Proposition (USP) bewusst machen, sich strategisch danach ausrichten und dies auch bewusst kommunizieren. Seit einigen Jahren hat sich in diesem Kontext der Begriff „Green Marketing“, auch unter dem Begriff Nachhaltigkeitsmarketing zu finden, durchgesetzt. Durch den vorgeschlagenen Green Deal der Europäischen Union gewinnt das Konzept weiter an Relevanz, da die Unternehmen angehalten sind, sich mit einem nachhaltigen Re-Design ihrer Produkte zu beschäftigen. Unternehmen müssen im Rahmen des Green Marketings einen Spagat schaffen zwischen offensiver und dennoch glaubwürdiger Kommunikation. 

Spis treści

Vorwort
1. Einleitung
2. Theoretischer Rahmen
2.1    Grundlagen des Green Marketings
2.1.1    Einordnung und Begriffsdefinition
2.1.2    Green-Marketing-Prozess
2.1.3    Vorteile des Green Marketings
2.2    Grundzüge der Kommunikationspolitik
2.2.1    Einordnung und Begriffsdefinition
2.2.2    Planungsprozess der Kommunikationspolitik
2.3    Erkenntnisse zur Green-Marketing-Kommunikation
2.3.1    Vorgehensweise und Zielsetzung
2.3.2    Zielgruppen
2.3.3    Operative Kommunikation
3    Planungsprozesse grüner Kommunikation – an zehn Beispielunternehmen illustriert
3.1    Kommunikationssituation
3.1.1    Unternehmensausrichtung
3.1.2    Themenrelevanz
3.1.3    Marktsituation
3.1.4    Intrinsische Motivation
3.2    Kommunikationsziele
3.2.1    Aufklärung/Awareness
3.2.2    Verkauf
3.2.3    Image
3.2.4    Kundenbindung
3.2.5    Themenzentrierung
3.3    Zielgruppen
3.3.1    Nachhaltigkeitszielgruppe
3.3.2    Allgemeine Kommunikationszielgruppe
3.4    Kommunikationsstrategie
3.4.1    Ganzheitliche grüne Kommunikation
3.4.2    Eingeschränkte grüne Kommunikation
3.4.3    Vereinheitlichung der Kommunikation
3.5    Kommunikationsbudget
3.6    Operative Kommunikation
3.6.1    Kommunikationsinstrumente
3.6.2    Nachhaltige Marketingmaßnahmen
3.6.3    Interne Kommunikation
3.6.4    Contentmanagement
3.6.5    Nachweise
3.6.6    Ansprache
3.7    Erfolgskontrolle der Kommunikation
3.7.1    Methoden
3.7.2    Erfolgsfaktoren
4    Fazit und Ausblick
​

O autorze

​Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer ist Professor für Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management und leitet dort den gleichnamigen Masterstudiengang. Einer seiner Forschungsschwerpunkte ist das Marketing im öffentlichen Sektor. Er ist Sprecher der AfM-Arbeitsgruppe Public Marketing und Social Marketing.

Sarah Sobolewski (MA) ist Marketing & Communication Specialist bei einer börsennotierten Inspektions-, Klassifikations- und Zertifizierungsgesellschaft in Essen.

Blurb

Das Buch beschäftigt sich mit der Leitfrage, welchen Einfluss Nachhaltigkeit im Rahmen des Green Marketings auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat. Es wird erläutert, wie die grüne in die klassische Marketing-Kommunikation integriert werden kann und wie Unternehmen konkret ihre grüne Marketing-Kommunikation umsetzen.​ Kaum ein Bereich hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit erfahren wie das Thema Nachhaltigkeit. Der Klimawandel, Fridays for Future, Greta Thunberg und viele weitere Gründe haben dafür gesorgt, dass sich nicht nur Privatpersonen mit nachhaltigen Alternativen auseinandersetzen, sondern zunehmend auch Unternehmen. „Grün“ ist im Trend, und Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für Unternehmen. Deshalb sollten sich Unternehmen ihre nachhaltige Unique Selling Proposition (USP) bewusst machen, sich strategisch danach ausrichten und dies auch bewusst kommunizieren. Seit einigen Jahren hat sich in diesem Kontext der Begriff „Green Marketing“, auch unter dem Begriff Nachhaltigkeitsmarketing zu finden, durchgesetzt. Durch den vorgeschlagenen Green Deal der Europäischen Union gewinnt das Konzept weiter an Relevanz, da die Unternehmen angehalten sind, sich mit einem nachhaltigen Re-Design ihrer Produkte zu beschäftigen. Die Autoren zeigen, wie Unternehmen im Rahmen des Green Marketings einen Spagat zwischen offensiver und dennoch glaubwürdiger Kommunikation schaffen können. 

Die Autoren

​Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer ist Professor für Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management und leitet dort den gleichnamigen Masterstudiengang. Einer seiner Forschungsschwerpunkte ist das Marketing im öffentlichen Sektor. Er ist Sprecher der AfM-Arbeitsgruppe Public Marketing und Social Marketing.

Sarah Sobolewski (MA) ist Marketing & Communication Specialist bei einer börsennotierten Inspektions-, Klassifikations- und Zertifizierungsgesellschaft in Essen.