Goodwill Und Marketingstrategie

ISBN-13: 9783409136037 / Niemiecki / Miękka / 1985 / 250 str.

Hermann Simon

Opis

Erfolgreiche Unternehmen messen dem Goodwill, den sie bei ihren Kunden besitzen, hochste strategische Bedeutung zu. Robert Bosch wird der Geschaftsgrundsatz "Lieber Geld verlieren als Vertrauen" nachgesagt. In ihrem Buch "In Search of Excellence" sehen Peters und Waterman ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Unternehmen darin, daB die se ihre Strategien auf Kundentreue, Goodwill-Aufbau und langfristige Einkommensziele ausrichten, wwrend erfolglose Unternehmen sich verhalten, als gabe es keine Zukunft ("act like there's no tomorrow," 161). Idealtypisch unterschied Domizlaff bereits 1929 den auf einmalige Geschiifte und schnelle Gewinne erpichten, )ahrmarktsverkaufer" yom "ortsansassigen Kaufherrn," der "seine Kunden durch Gewinnung ihres Vertrauens zu binden" sucht und "Qualitatsverpflichtung als Voraussetzung eines eintraglichen Dauerge schaftes" versteht (Domizlaff 1982, 61 und 77). In Gutenbergs Theorie ftihrt die Bildung von akquisitorischem Potential dazu, daB die "Kundschaft . . . sich in ihren Kaufentschei dungen weitgehend auf das Ansehen des Unternehmens verlaBt" (Gutenberg 1955,243). Woher riihrt die Bedeutung von Phanomenen wie Goodwill, Vertrauen und Reputation, die in der rationalen Welt der Okonomie scheinbar keinen Platz haben und auch in der okonomischen Theorie erst in jtingster Zeit starker beachtet werden (vgl. Albach 1980)? Die Bedeutung laBt sich auf ein einziges Ursachenbtindel zurtickftihren: Nachfrager besit zen nur selten vollkommene Information tiber die angebotenen Produkte und Dienstlei stungen. Die Beseitigung bestehender Informationsliicken kann sehr kosten- und zeitaufwendig oder im Kaufzeitpunkt sogar grundsatzlich unmoglich sein (z. B. Haltbarkeit, Repara turanfalligkeit, After-Sales-Service), so daB der Kaufer es vorzieht bzw. darauf angewie sen ist, sich auf die Reputation des Anbieters zu verlassen.

Spis treści

Erstes Kapitel Goodwill und Goodwill-Transfer.- 1.1 Goodwill und Mehrproduktunternehmung.- Goodwill und Unternehmensentwicklung.- Entscheidungssituation.- Interdependenzen.- 1.2 Strukturierung des Goodwill-Transfers.- Produkthierarchie.- Goodwill und Goodwill-Transfer.- Zusammenfassung.- Zweites Kapitel Goodwill und Käuferverhalten.- 2.1 Voraussetzungen für Goodwill-Transfer.- 2.2 Bedarfsverbund und Goodwill-Transfer.- Bedarfsverbund und Nachfrageverbund beim Hersteller.- Bedarfsverbund und statisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer.- Bedarfsverbund und dynamisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer.- Suche nach Abwechslung.- Zusammenfassung.- 2.3 Beschaffungsverbund und Goodwill-Transfer.- Komplementärer Beschaffungsverbund.- Einkaufsverbund.- Geschäftstreue.- Lieferantentreue bei Industriegütern.- Zusammenfassung.- 2.4 Informationsverbund und Goodwill-Transfer.- 2.41 Produktabhängiger Informationsverbund.- Unvollkommene Information und Kaufentscheidung.- Marken- und Herstellertreue.- Goodwill und Innovation.- Die Entstehung von produktabhängigem Goodwill.- Das Beispiel Pharmamarkt.- Interpersonelle Kommunikation.- Goodwill und Wettbewerbsdynamik.- Goodwill-Transfer als Belohnungs- und Sanktionsmechanismus.- Zusammenfassung.- 2.42 Instrumentaler Informationsverbund und Goodwill-Transfer.- Preis und Goodwill-Transfer.- Werbung und Goodwill-Transfer.- Zusammenfassung.- 2.5 Synopsis und Schlußfolgerungen.- Drittes Kapitel Modelle des direkten dynamischen Goodwill-Transfers.- 3.1 Direkter dynamischer Goodwill-Transfer der Werbung.- 3.11 Verzögerte Werbewirkung.- Anwendung.- Alternative Modelle.- Empirische Befunde.- Nichtökonometrische Messung.- 3.12 Modelle des Nerlove-Arrow-Typs.- Anwendungen.- Beurteilung des Nerlove-Arrow-Modells.- 3.13 Dynamischer Goodwill-Transfer bei Werbeänderungen.- 3.2 Direkter dynamischer Goodwill-Transfer des Preises.- Viertes Kapitel Modelle des indirekten dynamischen Goodwill-Transfers.- 4.1 Problemstrukturierung.- 4.2 Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer bei Verbrauchsgütern.- Grundlegende Modelle.- Validitäts- und Interpretationsprobleme.- Kreuzvalidierung mit Paneldaten.- Einbeziehung von Marketinginstrumenten.- Indirekter oder direkter Goodwill-Transfer?.- Indirekter Goodwill-Transfer und neue Kunden.- Zeitvariabler indirekter Goodwill-Transfer.- Empirische Befunde zum indirekten dynamischen Goodwill-Transfer.- Produktspezifische Transferkoeffizienten.- 4.3 Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer bei Gebrauchsgütern.- Indirekter Goodwill-Transfer bei Erstkäufen.- Anwendungen.- Einbeziehung von Marketinginstrumenten.- Indirekter Goodwill-Transfer bei Ersatzkäufen von Gebrauchsgütern.- Fünftes Kapitel Modelle des statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers.- 5.1 Die Arten des statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers.- 5.2 Indirekter statisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer.- Der Mengenzusammenhang.- Einkaufsbezogene und kundenbezogene Absatzdaten.- Aggregierte Absatzdaten.- Kausalitätsaspekte.- Die Messung des Transferkoeffizienten.- Probleme der praktischen Umsetzung.- Vereinfachungen.- Symmetrische Verbundmaße.- 5.3 Direkter statisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer.- Empirische Befunde.- Beurteilung.- Ein vereinfachter Indikator.- Zusammenfassung.- Sechstes Kapitel Modelle des dynamisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers.- 6.1 Dynamisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer und Modellkomplexität.- 6.2 Dynamisch-produktübergreifende Modelle in der Literatur.- Theoretische Modelle.- Empirisch überprüfte Modelle.- 6.3 Die Messung des dynamisch-produktübergreifenden Mengenzusammenhanges.- Kundenindividuelle Absatzdaten.- Aggregierte Daten.- Berechnung des Transferkoeffizienten für zwei Produkte.- Ökonometrische Schätzung.- 6.4 Ein dynamisches Produktlinienmodell.- Ausgangssituation.- Produktliniengoodwül und Produktgoodwill.- Die Determinanten des Produktliniengoodwills.- Der Absatzeinfluß des Produktliniengoodwills.- Siebtes Kapitel Empirische Überprüfung eines umfassenden Goodwill-Transfer-Modells.- 7.1 Markt- und Produktdaten.- 7.2 Ökonometrische Ergebnisse.- 7.21 Transfermodelle im empirischen Vergleich.- Schätztechnische Probleme.- Anpassungsgüte und Prognosevalidität.- 7.22 Ergebnisse zum Interdependenzmodell.- Interpretation.- Dynamischer Goodwill-Transfer im Interdependenz-und im Einzelproduktmodell.- 7.23 Ergebnisse zum Produktlinienmodell.- Achtes Kapitel Die Marketingstrategie bei dynamischem Goodwill-Transfer.- 8.1 Das Optimierungsproblem.- 8.2 Allgemeine Ableitung.- Strategisch-optimale Werbung.- Strategisch-optimaler Preis.- Strategische Optimierung als Marketinginvestition.- 8.3 Die Marketingstrategie bei direktem dynamischem Goodwill-Transfer.- Verzögerte Werbewirkung.- Nerlove-Arrow-Modell.- Werbeänderungswirkungen.- Preisänderungswirkungen.- 8.4 Die Marketingstrategie bei indirektem dynamischem Goodwill-Transfer.- 8.41 Die Marketingstrategie für Verbrauchsgüter.- Ableitung des dynamischen Marketingmultiplikators.- Spezifische Marketingmultiplikatoren.- Numerische Optimierung.- Anwendungen.- 8.42 Die Marketingstrategie für Gebrauchsgüter.- Diffusion und optimale Marketingstrategie.- Strategische und statische Optima- Die Marketingstrategie bei Ersatzkäufen.- 8.5 Schlußfolgerungen für die Marketingorganisation.- Neuntes Kapitel Die Marketingstrategie bei produktübergreifendem Goodwill-Transfer.- 9.1 Das Optimierungsproblem.- 9.2 Allgemeine Ableitung.- Eigenschaften produktübergreifend-optimaler Preise.- Eigenschaften der produktübergreifend-optimalen Werbung.- 9.3 Spezifische Optimalitätsbedingungen auf der Basis des Produktlinienmultiplikators.- 9.4 Anwendungen.- Marketingsubstitutivität: Negativer Goodwill-Transfer.- Marketingkomplementarität: Positiver Goodwill-Transfer.- Veränderungen des Goodwill-Transferkoeffizienten.- Einseitige Komplementärst.- Produktübergreifender Goodwill-Transfer und Marketingorganisation.- 9.5 Die Marketingstrategie bei Produktlinien-Restriktionen.- Fall ohne produktübergreifenden Goodwill-Transfer.- Fall mit produktübergreifendem Goodwill-Transfer.- Zehntes Kapitel Die Marketingstrategie bei dynamisch-produktübergreifendem Goodwill-Transfer.- 10.1 Das Optimierungsproblem.- 10.2 Vereinfachte Optimalitätsbedingungen.- Strategisch-optimaler Preis.- Strategisch-optimale Werbung.- Optimalitätsbedingungen auf der Basis von Marketingmultiplikatoren.- Goodwill-Transfer höherer Ordnung.- 10.3 Anwendungen.- 10.31 Die optimale Marketingstrategie für eine pharmazeutische Produktlinie.- Optimierungsprogramm.- Die Optimierung der Preisstrategie.- Die Optimierung der Marketing-Mix-Strategie.- Zusammenfassung.- 10.32 Anwendungen auf nichtökonometrischer Basis.- Preisbildung in einem Kfz-Betrieb.- Werbung für Sofortbild-Kamera.- Elftes Kapitel Goodwill-Transfer und Produktlinienpolitik.- 11.1 Problemstellung.- 11.2 Goodwill-Transfer und Produktfolgepolitik.- 11.21 Beispiele aus der Praxis.- 11.22 Mögliche Strukturen des Goodwill-Transfers auf ein Folgeprodukt.- 11.23 Die optimale Ablösung eines Produktes.- Produktfolge und Marktanteil.- Produktwechselkosten.- Optimalitätsbedingungen.- Eigenschaften der optimalen Laufzeit.- Die Bewertung der Goodwill-Position.- Die Einbeziehung von Produktwechselkosten.- Ein Rechenbeispiel.- 11.3 Goodwill-Transfer und Produktlinienveränderungen.- 11.31 Die Elimination von Produkten.- 11.32 Produktlinienerweiterungen.- Goodwill-Transfer auf das neue Produkt.- Goodwill-Transfer und Diversifikation.- Goodwill-Transfer des neuen Produktes.- Zwölftes Kapitel Die Steuerung des Goodwill-Transfers.- 12.1 Problemstellung.- 12.2 Instrumente zur Steuerung des Goodwill-Transfers.- 12.21 Instrumente zur Herstellung einer Goodwill-Transferbeziehung.- Gemeinsame Marken- und Firmennamen.- Andere Transferinstrumente.- 12.22 Instrumente zur Steuerung des intrapersonellen Goodwill-Transfers.- Produkt- und Leistungspolitik.- Preis- und Konditionspolitik.- Werbung und Kommunikationspolitik.- Werbung und produktübergreifender Goodwill-Transfer.- Goodwill-Transfersteuerung im Handelsbetrieb.- 12.23 Instrumente zur Steuerung des interpersonellen Goodwill-Transfers.- Werbung mit Kundenaussagen.- Werbung mit Anwendungsberichten.- Referenzen.- Goodwill-Transfersteuerung und Meinungsführerschaft.- Der Kunde als Absatzhelfer.- 12.3 Goodwill-Transferstrategie: Dachmarken oder Einzelmarken.- Goodwill-Transfer und Produktwahrnehmung.- Dachmarke und Produktpositionierung.- Goodwill-Transfer und Risikostreuung.- Dachmarke und neue Produkte.- Zusammenfassung.- Autorenverzeichnis.

O autorze

Hermann Simon is Chairman of Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants, with offices in Europe, Asia, and the United States. He is an expert in strategy, marketing and pricing, advising clients and speaking to business organizations worldwide. Prior to taking on consulting full-time, he was a professor of business administration and marketing at the Universities of Mainz and Bielefeld, and has served as a visiting professor at many universities, including Harvard Business School, London Business School, INSEAD, Keio University, Stanford, and MIT. Named one of Europe's most influential management thinkers, he has served on the boards of numerous journals, including the International Journal of Research in Marketing, Management Science, and European Management Journal, and has published over 30 books.