Fremdkapitalmarketing: Ein Teil Des Finanzmarketing Der Unternehmung

ISBN-13: 9783409140553 / Niemiecki / Miękka / 1996 / 436 str.

Sebastian Klein

Opis

Fremdkapitalmarketing als Teil des Finanzmarketing der Untemehmung ist der Versuch, marketingwissenschaftliche Erkenntnisse und fmanzierungspolitische Uberlegungen im Zusammenhang mit dem Absatz von Fremdkapitalmitteln durch die Untemehmung zu integrieren. Die Literatur konzentriert sich m diesem Bereich nahezu ausschliefilich aufInvestor-Relations-Aktivitiiten. Forschungsdefizit, aber auch Forschungsnotwendigkeit sowie die praktische Relevanz der Fragestellung haben zu dieser Auseinandersetzung mit dem Thema gefuhrt, dessen Ergebnisse Dr. Sebastian Klein in dieser Monographie hier vorlegt: Den Versuch einer theoretischen Erklarung des Fremdkapitalmarketing auf der Grundlage der neoinstitutionellen Finanzierungs- und Marketingtheorie als Instrument des Vertrauenskapitalmanagements auf Fremdkapitalmiirkten und der Transaktionskostenminimierung in der Beziehung zwischen dem Untemehmen und seinen Fremdkapitalgebem. Die Fremdkapitalmarktforschung bildet die informatorische Basis fur die Planungs- und Entscheidungstatbestiinde des Fremdkapitalmarketing, wobei als MaBstab zur Bewertung unterschiedlicher Aktionsaltemativen ein Zielsystem des Fremdkapitalmarketing abgeleitet wird. Dabei werden zwei aufeinander aufbauende Ebenen unterschieden: Die finanzmarktstrategischen Entscheidungstatbestiinde und die Ausgestaltung des fmanzierungspolitischen Instrumentariums (Marktfeldstrategie, strategisches Wettbewerbsvorteils management, Timing-Strategie hinsichtlich des Zeitpunkts des Markteintritts). Der durch die skizzierten finanzstrategischen Entscheidungen vorgegebene liingerfristige Handlungsrahmen fur den Einsatz des finanzierungspolitischen Instrumentariums wird schliefilich ausgefwlt und konkretisiert durch die Darstellung und Diskussion der Moglichkeiten zur Ausgestaltung der finanzierungspolitischen Instrumente. - vi- Die theoretische Erklarung des Fremdkapitalmarketing und die Erarbeitung einer Konzeption: Systematische Informationsgewinnung zur Entscheidungsvor bereitung und Entscheidungsfundierung sowie die Planung von und Entscheidung tiber marketingstrategische und marketingpolitische Tatbestande vor dem Hintergrund finanzierungspolitischer Uberlegungen, sind dem Verfasser in tiberzeugender Weise gelungen.

Spis treści

1: Einleitung.- 1. Der Stand des Finanzmarketing in Theorie und Praxis: Zur Notwendigkeit eines Fremdkapitalmarketing.- 2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 3. Begriffliche Grundlagen.- 3.1. Der Terminus “Finanzmarketing” als Basis zur Ableitungsoba02171200128 einer Definition des Fremdkapitalmarketing.- 3.2. Marktorientierte Systematisierung der Fremdkapitalformen.- 3.3. Besonderheiten von Fremdkapitaltiteln als Absatzobjekte.- 2: Theoretische Einordnung und Fundierung des Fremdkapitalmarketing mit Hilfe der Finanzierungs- und Marketingforschung.- 1. Klassische Finanzierungslehre und Fremdkapitalmarketing.- 1.1. Darstellung des Ansatzes.- 1.2. Relevanz der Finanzierungslehre für das Fremdkapitalmarketing.- 2. Fremdkapitalmarketing im Licht neoklassischer Modelle der Finanzierungstheorie.- 2.1. Charakteristika der neoklassischen Finanzierungstheorie.- 2.2. Das Modigliani-Miler-Theorem der Irrelevanz der Kapitalstruktur.- 2.2.1. Darstellung des Modigliani-Miller-Theorem.- 2.2.2. Relevanz für das Fremdkapitalmarketing.- 2.3. Zur Relevanz des Capital Asset Pricing Models für das Fremdkapitalmarketing.- 2.3.1. Darstellung des Capital Asset Pricing Models.- 2.3.2. Relevanz für das Fremdkapitalmarketing.- 2.4. Übertragung der Optionsbewertungstheorie nach Black/Scholes auf Fremdkapitaltitel.- 2.4.1. Darstellung der Modelle.- 2.4.2. Relevanz für das Fremdkapitalmarketing.- 3. Märkte als unternehmerische Gestaltungsaufgabe: Zur Übertragbarkeit des Modells von Gutenberg auf das Fremdkapitalmarketing.- 3.1. Darstellung des Ansatzes von Gutenberg.- 3.2. Relevanz für das Fremdkapitalmarketing.- 4. Neue Institutionenlehre als Erklärungsrahmen für das Fremdkapitalmarketing.- 4.1. Forschungsprogramm und Elemente der Neuen Institutionenlehre.- 4.2. Neoinstitutionalistische Finanzierungstheorie und Fremdfinanzierung.- 4.2.1. Grundzüge der neoinstitutionalistischen Finanzierungstheorie: Die Finanzierungsbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung.- 4.2.2. Agency-Probleme der Fremdfinanzierung.- 4.2.3. Folgen der Agency-Probleme bei Fremdfinanzierung.- 4.2.4. Instrumente zur Heilung der Agency-Probleme der Fremdfinanzierung.- 4.3. Neoinstitutionalistische Marketingtheorie und Fremdkapitalmarketing.- 4.3.1. Entwicklungslinien der neoinstitutionalistischen Marketingtheorie.- 4.3.2. Der neoinstitutionalistische Bezugsrahmen der Marketingtheorie: Der Ansatz von Kaas.- 4.3.3. Ökonomische Fundierung des Kontrakt- und Investitionsgütermarketing mittels der Neuen Institutionenlehre.- 4.4. Fremdkapitalmarketing als Leistungsfindung und Leistungsbegründung auf Fremdkapitalmärkten: Transaktionskostenminimierung und Vertrauenskapitalmanagement.- 3: Fremdkapitalmarktforschung als systematische Informationsgewinnung.- 1. Begriffliche Abgrenzung der Fremdkapitalmarktforschung.- 2. Systematisierung der Objekte und Informationsbereiche der Fremdkapitalmarktforschung.- 3. Informationen über betriebsinterne Tatbestände: Planungen im Leistungsbereich der Unternehmung und ihre Abbildung in der Finanzplanung.- 3.1 Dimensionen des Fenmdkapitalbadarfes.- 3.2. Die Ermittlung der Ausprägungen der Dimensionen des Fremdkapitalbedarfes in der Finanzplanung.- 4. Nichtwirtschaftliche und wirtschaftliche Rahmendaten als Informationsbereiche der Fremdkapitalmarktforschung.- 4.1. Rechtliche Rahmenbedingungen als wesentliche nichtwirtschaftliche Dateninformationen über Fremdkapitalmärkte.- 4.1.1. Anbieterbezogene Regulierungen der Fremdkapitalmärkte.- 4.1.2. Investorenbezogene Regulierungen der Fremdkapitalmärkte.- 4.2. Gesamtwirtschaftliche Daten als Ausgangspunkt der Betrachtung wirtschaftlicher Dateninformationen in der Fremdkapitalmarktforschung.- 4.3. Fremdkapitalmarktdaten zur Spezifizierung der ökonomischen Bedingungen auf Fremdkapitalmärkten.- 5. Mikroanalyse der Marktteilnehmer auf Fremdkapitalmärkten: Daten- und Instrumentalinformationen.- 5.1. Die Investorenanalyse als Voraussetzung für einen zielgruppenspezifischen Einsatz des finanzpolitischen Instrumentariums.- 5.1.1. Die Analyse der Nachfrager auf personalisierten Fremdkapitalmärkten.- 5.1.1.1. Dateninformationen: Struktur des Bankenmarktes.- 5.1.1.2. Die Analyse des Kaufverhaltens der Banken: Kreditvergabeentscheidung und ihre Determinanten.- 5.1.1.2.1. Systematik der Einflußfaktoren des Bankverhaltens im Firmenkreditgeschäft.- 5.1.1.2.2. Die Analyse der Unternehmen-Bank- Beziehung als Determinante des Bankverhaltens.- 5.1.2. Die Analyse der Investoren auf anonymisierten Fremdkapitalmärkten.- 5.1.2.1. Die Analyse institutioneller Investoren auf anonymisierten Fremdkapitalmärkten.- 5.1.2.1.1. Die Identifizierung und Strukturierung der Investoren auf anonymisierten Fremdkapitalmärkten.- 5.1.2.2.2. Kaufentscheidungsprozeß und Verhaltensdeterminanten institutioneller Investoren: Zur Übertragbarkeit des Modells industriellen Kaufverhaltens von Choffray/Lilien.- 5.1.2.2. Die Analyse der privaten, individuellen Investoren.- 5.1.2.2.1. Die Analyse der privaten Investoren anhand demographisch -soziökonomischer Merkmale.- 5.1.2.2.2. Einflußfaktoren des Kaufverhaltens privater Investoren.- 5.1.2.3. Ausländische Investoren auf anonymisierten Fremdkapitalmärkten: Besondere Unsicherheitsprobleme als Einflußfaktoren des Anlageverhaltens.- 5.2. Konkurrenzanalyse auf Fremdkapitalmärkten.- 5.2.1. Identifizierung der Konkurrenten.- 5.2.2. Analyse des Konkurrenzverhaltens und dessen Determinanten.- 5.3. Die Analyse der Finanzintermediäre auf Fremdkapitahnärkten.- 5.3.1. Begriff und Typologie von Finanzintermediären.- 5.3.2. Zur besonderen Rolle von Rating-Agenturen als Finanzintermediäre.- 5.3.3. Das Zusammenwirken von Informations- und Transaktionsfunktion: Das Beispiel der Emissionsbanken.- 4: Der Planungs- und Entscheidungsaspekt des Fremdkapitahnarketing.- 1. Das Zielsystem des Fremdkapitalmarketing.- 1.1. Begriffliche Grundlagen.- 1.2. Gewinn- und Rentabilitätsstreben als Basis zur Ableitung von Zielen des Fremdkapitalmarketing.- 1.2.1. Zur Bedeutung von Gewinn und Rentabilität als Ziele von Unternehmen.- 1.2.2. Minimierung der expliziten Fremdkapitalkosten als Ziel des Fremdkapitalmarketing.- 1.2.3. Ausdehnung des Verschuldungsgrades als Ziel des Fremdkapitalmarketing: Eigenkapitalrendite und Leverage-Effekt.- 1.2.4. Shareholder-Value-Konzept und Ziele des Fremdkapitalmarketing.- 1.3. Zum Verhältnis zwischen weiteren finanzwirtschaftlichen Zielen und den Zielen des Fremdkapitalmarketing.- 1.3.1. Das Ziel der Liquidität.- 1.3.2. Das Sicherheitsziel.- 1.3.3. Das Streben nach Unabhängigkeit.- 1.4. Die Ergänzung der ökonomisch-finanzwirtschaftlichen Ziele um psychographische Ziele des Fremdkapitalmarketing.- 1.5. Die Vervollständigung des Zielsystems des Fremdkapitalmarketing durch die Integration impliziter Kapitalkosten.- 2. Strategische Entscheidungstatbestände und Optionen des Fremdkapitalmarketing.- 2.1. Begriff und Typen der strategischen Entscheidungstatbestände des Fremdkapitalmarketing.- 2.2. Marktfeldstrategien im Fremdkapitalmarketing.- 2.2.1. Die Verbindung von Gap-Analyse und Finanzplanung als “strategische Anregung”.- 2.2.2. Strategien der Strukturierung des Kapitalfonds der Unternehmung.- 2.2.3. Anonymisierter versus personalisierter Fremdkapitalmarkt: Strategien der marktbezogenen Strukturierung des Fremdkapitalfonds.- 2.2.4. Marktfeldstrategien auf anonymisierten Fremdkapitalmärkten.- 2.2.4.1. Strategische Marktfeldoptionen.- 2.2.4.2. Marktattraktivität und Bonitätseinschätzung als Einflußfaktoren der Strategiewahl.- 2.2.5. Marktfeldstrategien auf dem personalisierten Markt für Bankkredite.- 2.2.5.1. Strategische Marktfeldoptionen.- 2.2.5.2. Auswahl von Banken und Bestimmung des Grades der Beziehungsstärke.- 2.3. Wettbewerbsvorteilsmanagement auf Fremdkapitalmärkten als Entdeckung und Ausnutzung möglicher Quellen von Wettbewerbsvorteilen auf Fremdkapitalmärkten.- 2.4. Planung des Markteintrittszeitpunktes (Timing-Strategie) in anonymisierte Fremdkapitalmärkte.- 3. Ausgestaltung und Einsatz des finanzpolitischen Instrumentariums.- 3.1. Produktpolitische Entscheidungstatbestände: Zur Gestaltung des Eigenschaftsbündel “Fremdkapitaltitel”.- 3.1.1. Begriffliche Grundlagen: Aufgaben der Produktpolitik und Besonderheiten von Fremdkapitaltiteln als Gegenstand der Produktpolitik.- 3.1.2. Die möglichen Eigenschaften von Fremdkapitaltiteln: Systematisierung und Überblick.- 3.1.2.1. Die Gestaltung des Leistungskerns.- 3.1.2.1.1. Suchattribute von Fremdkapitaltiteln und ihre Beziehung zum wahrgenommenen Bonitätsrisiko der Investoren.- 3.1.2.1.2. Auf die Reduzierung des Bonitätsrisikos/Erfahrungsgut-Charakters gerichtete Gestaltungsparameter von Fremdkapitaltiteln.- 3.1.2.2. Gestaltung der Produkt(ver)packung.- 3.1.2.3. Die Markierung von Fremdkapitaltiteln.- 3.1.2.4. Sekundärleistungen als Ergänzung des Kernproduktes.- 3.1.3. Die optimale Kombination der Eigenschaftsausprägungen von Fremdkapitaltiteln: Problemstellung und Lösungsansätze.- 3.1.4. Die Existenz funktionsfähiger Märkte für Finanzinnovationen und kurzfristige Mittel als Voraussetzung einer Abstimmung von unternehmensinternem Kapitalbedarf und Präferenzen der Investoren.- 3.2. Preispolitische Entscheidungstatbestände im Fremdkapitalmarketing.- 3.2.1. Definition des “Preises eines Fremdkapitaltitels”.- 3.2.2. Verfahren der Effektivzinsbestimmung auf anonymisierten Fremdkapitalmärkten.- 3.2.2.1. Kritische Analyse konkurrenzorientierter Verfahren der Preisbestimmung im Fremdkapitalmarketing.- 3.2.2.2. Verfahren der investorenorientierten Preisfindung für Fremdkapitaltitel.- 3.2.2.2.1. Preisentscheidungen auf Basis von direkten Investorenbefragungen.- 3.2.2.2.2. Preisentscheidungen auf Basis von indirekten Investorenbefragungen: Conjoint Measurement (CM).- 3.2.3. Einflußfaktoren der Preisfestlegung auf dem personalisierten Markt für Bankkredite.- 3.3. Distributionspolitische Entscheidungstatbestände im Fremdkapitalmarketing.- 3.3.1. Begriff und Aufgaben der Distributionspolitik im Rahmen des Fremdkapitalmarketing.- 3.3.2. Fremd- oder Eigenemission von Fremdkapitaltiteln als Make-or-Buy-Entscheidung.- 3.3.2.1. Kennzeichnung des Entscheidung sproblems.- 3.3.2.2. Kriterien der Leistungstiefenoptimierung innerhalb der Distributionspolitik für Fremdkapitaltitel.- 3.3.3. Kriterien und Methoden der Auswahl von Emissionsbanken.- 3.4. Kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände im Fremdkapitalmarketing.- 3.4.1. Kommunikationspolitik im Rahmen des Fremdkapitalmarketing: Begriff und Aufgaben.- 3.4.2. Systematisierung potentieller Kommunikationsinhalte.- 3.4.3. Systematisierung der Kommunikationsinstrumente.- 5:Zusammenfassung.

O autorze

Dipl.-Kaufmann Sebastian Klein ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der WHU in Koblenz.