Exportmarketing

ISBN-13: 9783409305211 / Niemiecki / Miękka / 1977 / 262 str.

G. Nther Ringle; Geunther Ringle

Opis

Der Absatzstil im AuBenhandel weist von jeher einen starker konservativen Charakter als derjenige des Inlandsgeschaftes auf. Das ist eine alte Tatsache. 1m Export wurde erst relativ spat zu einer kontinuierlichen, konsequent geplanten Marktbearbeitung und Marktpflege iibergegangen. Mit der nahezu permanenten Ausweitung des Ausfuhrvolumens und der Exportquote vieler Unternehmen fan den die Auslandsmarkte immer groBere Beachtung, und dies urn so mehr, als sich die Exportunternehmen, verglichen mit friiheren Zeiten, veranderten Bediirfnissen, Wiinschen und Problemen der ausHindischen Abnehmer gegeniibergestellt und einem intensiveren Wett bewerb auf fremden Absatzmarkten ausgesetzt sahen. Zu dieser Entwicklung trugen die fortschreitende Liberalisierung der Weltwirtschaft und die Heraus bildung von GroBraummarkten in erheblichem MaBe bei. Nicht zuletzt gaben die Beschaftigung mit den EntwicklungsHindern nach dem zweiten Weltkrieg und neuerdings der verstarkte Handel mit den OstblockHindern den Export bemiihungen neue Impulse. Mehrere Entwicklungserscheinungen wirken somit zusammen und veranlas sen die Unternehmen der Exportindustrie und des Exporthandels, sich indi viduell und kollektiv starker als bisher der systematischen, auf eine gesicherte Informationsgrundlage gestiitzten Losung von ProblE'men des Auslands absatzes zu widmen. Auf diesem Betatigungsfeld steht eine Vielzahl von Instrumenten und Strategien zur Verfiigung, die sorgfaltig beurteilt, an durchsetzbaren Zielen orientiert ausgewahlt und realisiert werden miissen. Ebenso wie beim Inlandsabsatz ist - obgleich unter andersartigen Umwelt bedingungen - eine zielgerichtete Ausrichtung aller Aktivitaten des Unter nehmens auf die Anforderungen des Marktes unabdingbar.

Spis treści

Erstes Kapitel: Grundlegung.- A. Kennzeichnung des Außenhandels.- B. Organisation des Außenhandels.- I. Der Export.- II. Der Import.- III. Der Transithandel.- C. Rahmenbedingungen des betrieblichen Außenwirtschaftsverkehrs.- D. Die Bedeutung wirtschaftlicher Beziehungen zum Ausland.- Zweites Kapitel: Wesen und Planung des Exportmarketing.- A. Zum Konzept der marktorientierten Unternehmensführung.- B. Marketingkonzeption für den Export.- I. Kennzeichnung des Exportmarketing.- II. Bedeutung des Marketing im Export.- III. Besonderheiten des Exportmarketing.- C. Planung des Exportmarketing.- I. Ablauf der Export-Marketing-Planung.- II. Zielplanung im Export.- III. Strategische Export-Marketing-Planung.- Drittes Kapitel: Die Marktforschung als Informationsinstrument im Export.- A. Exportmarktforschung.- I. Marktforschung — Exportmarktforschung.- II. Bedeutung und Aufgaben der Marktforschung als Element im Export-Marketing-Konzept.- B. Objekte der Informationsgewinnung im Export.- C. Informationsgewinnung durch methodische Exportmarktforschung.- I. Marktanalyse — Marktbeobachtung — Marktprognose.- II. Sekundärforschung — Primärerhebungen — kombinierte Untersuchungen.- 1. Sekundärforschung.- 2. Primärerhebungen.- a) Befragung.- b) Beobachtung.- c) Experiment.- 3. Kombinierte Untersuchungen.- D. Informationsauswertung.- E. Sonderbereiche der Exportmarktforschung.- I. Multinationale Marktuntersuchungen.- II. Marktforschung in Ostblock-und Entwicklungsländern.- F. Organisation der Exportmarktforschung.- Viertes Kapitel: Instrumente des Exportmarketing.- A. Distributionspolitik.- I. Zum Begriff „Distributionspolitik“.- II. Stellung der Distributionspolitik im Exportmarketing.- III. Gestaltungsmöglichkeiten der Distribution im Export.- 1. Die wichtigsten Distributionswege.- a) Indirekter Export.- b) Direkter Export.- 2. Die wichtigsten Distributionsorgane.- a) Betriebseigene Organe.- (1) Exportabteilung.- (2) Mitglieder der Geschäftsleitung.- (3) Auslandsreisende.- (4) Niederlassungen und Auslieferungsläger im Ausland.- b) Betriebsfremde Organe.- (1) Handelsbetriebe.- (2) Absatzmittler.- 3. Individuelle und kollektive Distribution.- IV. Die Wahl des Distributionssystems.- 1. Analyse der Entscheidungssituation.- 2. Kriterien für die Wahl des Distributionssystems.- a) Produktspezifische Faktoren.- b) Unternehmensspezifische Faktoren.- c) Auslandsmarktfaktoren.- d) Faktoren des staatlichen Einflusses.- 3. Die Wahl des optimalen Distributionssystems.- B. Produkt-und Programmpolitik.- I. Zentrale Bedeutung der Produkt-und Programmpolitik im Export-Marketing-Konzept.- II. Zielvorstellungen im Bereich der Produkt-und Programmpolitik.- III. Gestaltung der Produkte für den Export.- 1. Entscheidungen über die Produktgestaltung.- 2. Objekte der Produktgestaltung.- a) Produktqualität.- b) Produktäußeres.- c) Markierung.- IV. Gestaltung des Leistungsprogramms für den Export.- 1. Entscheidungen über die Programmgestaltung.- 2. Strategien der Programmgestaltung.- a) Produktinnovation.- (1) Suchphase.- (2) Auswahlphase.- (3) Entwicklungsphase.- (4) Einführungsphase.- b) Produktvariation.- c) Produktselektion.- C. Preis-und Konditionenpolitik.- I. Stellung der Preis-und Konditionenpolitik im Rahmen des Exportmarketing.- II. Preispolitik im Export.- 1. Ziele der Preispolitik.- 2. Determinanten der Preisbildung.- a) Nutzenvorstellungen der Abnehmer.- b) Preiselastizität der Nachfrage.- c) Marktstruktur im Ausland.- d) Kosten und Preisbildung.- e) Preisbeeinflussung durch den Staat.- 3. Preisbestimmung.- a) Preispolitischer Spielraum.- b) Vorgehensweisen zur Bestimmung der Preisforderung.- c) Preisdifferenzierung.- d) Dumping.- 4. Einfluß der Wechselkurse auf die Exportgüterpreise.- a) Das Wechselkursproblem.- b) Wechselkursänderung und Exportgüterpreise.- (1) Wirkung der Aufwertung.- (2) Wirkung der Abwertung.- III. Konditionenpolitik im Export.- 1. Die Konditionenpolitik im internationalen Wettbewerb.- 2. Lieferkonditionen.- a) Liefermenge.- b) Lieferqualität.- c) Verpackung.- d) Markierung.- e) Lieferfrist.- f) Kostenübernahme und Gefahrtragung.- 3. Zahlungskonditionen.- a) Kassakonditionen.- (1) Vorauszahlung.- (2) Zahlung gegen Dokumente.- (3) Zahlung durch Akkreditiv.- (4) Zahlung bei Übergabe der Ware.- b) Kreditkonditionen.- (1) Offenes Zahlungsziel.- (2) Dokumente gegen Akzept.- D. Kommunikationspolitik.- I. Exportwerbung.- 1. Grundsätzliches zur Exportwerbung.- a) Begriff und Abgrenzung der Exportwerbung.- b) Bedeutung der Exportwerbung.- c) Zur Problematik von Exportwerbeaktivitäten.- 2. Ziele der Exportwerbung.- 3. Entscheidungen über den Werbemitteleinsatz.- a) Die werblichen Kommunikationsmittel im Export.- b) Wahl der Werbemittel.- c) Gestaltung der Werbemittel.- (1) Ausrichtung auf die Werbeobjekte.- (2) Ausrichtung auf die Werbesubjekte im fremden Land.- 4. Wahl der Werbeträger.- 5. Bestimmung des Etats für Exportwerbung.- a) Orientierungsgrößen.- b) Festlegung des Exportwerbeetats.- 6. Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der Werbung.- II. Public Relations.- 1. Der Wirkungsumfang.- 2. Träger der Public Relations.- 3. Wahl der Publizitäts-und Kommunikationsmittel.- Fünftes Kapitel: Die Kombination der Marketinginstrumente.- A. Zur Problematik des Export-Marketing-Mix.- B. Ansätze zur Optimierung des Export-Marketing-Mix.- I. Grenznutzenausgleich.- II. Globalbetrachtung.- III. Break-Even-Analyse.- IV. Mathematische Programmierung.- C. Schwerpunktbildung im Export-Marketing-Mix.- Stichwortverzeichnis.