Expertensystem Zur Beurteilung Von Werbestrategien

ISBN-13: 9783824461196 / Niemiecki / Miękka / 1995 / 326 str.

Thomas Levermann; Thomas Levermann

Opis

Schon in der "Ilias" heisst es, der erfindungsreiche Gott Hephaistos schmiede Magde aus Gold und lasse sie fUr sich arbeiten. Auch andere Autoren der Antike berichten uber le bende Statuen, wahrsagende Bildsaulen und sprechende Kopfe. Nicht immer lassen sich bei diesen "Berichten" dichterische Phantasie und primitiver Aberglaube voneinander trennen. Die vorliegende Arbeit entstand in der Neuzeit und berichtet von einem Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien, das weniger Phantasie und Aberglaube beinhaltet, als vielmehr das verfUgbar macht, was uns bereits bekannt ist. Diese "goldene Magd" erhebt nicht den Anspruch etwa Neues hervorzubringen, sondern sie kann immer nur das tun, was die Benutzer ihr aufzutragen wissen. Sie entstand in der Schmiede des Instituts fur Konsum- und Verhaltensforschung der Uni versitat des Saarlandes. Hier bekam ich das geistige und handwerkliche Rustzeug, um das Werk zu realisieren. Meine Freunde berieten mich wahrend der Entstehung bei der Form gebung und gaben mir wichtige Anregungen zur stetigen Verbesserung. Sie und meine Familie sorgten mit ihrer jeweils ganz personlichen Unterstutzung fur die Fertigstellung der Arbeit und verhinderten ein vorzeitiges Scheitern. Allen gilt mein ganz besonderer und herzlicher Dank."

Spis treści

A. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.- B. Ziele und Strategien der Werbung.- I. Begriffsabgrenzung: Ziele und Strategien.- II. Bedingungsrahmen für strategische Werbeentscheidungen.- 1. Ökonomische Bedingungen.- 1.1. Marktsättigung.- 1.2. Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen.- 2. Soziale Bedingungen.- 2.1. Informationsüberlastung.- 2.2. Dynamik des Medienstils.- 2.3. Involvement der Konsumenten.- 2.4. Wertedynamik und Lebensstilwandel.- III. Strategische Werbeziele.- 1. Zielsystem der Werbung.- 1.1. Zielformulierung und Operationalisierung.- 1.2. Verhaltensorientierte Werbeziele.- 1.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung.- 1.2.2. Grundmodell der Wirkungspfade.- 1.2.3. Beeinflussungsziele.- 1.3. Strategische versus taktische Werbeziele.- 2. Positionierungsziele der Werbung.- 2.1. Konzept der Positionierung.- 2.2. Positionierungsziele.- 2.2.1. Gemischte Positionierung.- 2.2.2. Erlebnisorientierte Positionierung.- 2.2.3. Sachorientierte Positionierung.- 2.2.4. Positionierung durch Aktualität.- 2.3. Alternative Ansätze zur Generierung von Werbestrategien.- 2.3.1. FCB-Grid.- 2.3.2. Rossiter-Percy-Grid.- IV. Beurteilung von strategischen Werbeentscheidungen.- V. Durchsetzung von Positionierungszielen.- 1. Anforderungen an Zielstrategien.- 1.1. Abstimmung auf die Zielgruppe.- 1.2. Abstimmung auf die Konkurrenz.- 1.3. Abstimmung auf das Unternehmen.- 2. Anforderungen an Durchsetzungsstrategien.- 2.1. Anpassung an Imageryanforderungen.- 2.2. Anpassung an das Medienumfeld.- 2.3. Integrierte Kommunikation.- C. Problemlösungsorientierte Wissensverarbeitung mit Expertensystemen.- I. Wissenstheoretischer Bezugsrahmen.- 1. Problemlösung und Wissen.- 2. Dimensionen des Wissens.- 2.1. Überblick.- 2.2. Wissensformen.- 2.3. Mentale Wissensrepräsentationen.- 2.4. Wissensfunktionen.- II. Expertensysteme.- 1. Abgrenzung und Zielsetzung von Expertensystemen.- 2. Architektur und Funktionsweise von Expertensystemen.- 2.1. Architektonisches Grundkonzept im Überblick.- 2.2. Wissensrepräsentation in Expertensystemen.- 2.2.1. Anforderungen an die Wissensrepräsentation.- 2.2.2. Frames.- 2.2.3. Produktionsregeln.- 2.3. Inferenzmechanismen in Expertensystemen.- 3. Prozeß der Expertensystementwicklung (Knowledge Engineering).- III. Verarbeitung von Wissen zur Beurteilung von Werbestrategien in Expertensystemen.- 1. Beurteilung von Werbestrategien als geeignete Wissensdomäne.- 2. Implementierung von Wissen zur Beurteilung von Werbestrategien in Expertensystemen.- 2.1. ADCAD — Expertensystem zur Auswahl und Umsetzung einer Werbestrategie.- 2.2. ADEXPERT — Expertensystem zur Werbegestaltung und Werbebeurteilung.- 2.3. CAAS-Diagnosesysteme — Expertensysteme zur sozialtechnischen und strategischen Beurteilung von Werbung.- 3. Zusammenfassende Bewertung.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien.- I. Zielsetzung und wissenstheoretische Einordnung des Expertensystems.- II. Wissenserwerb und Wissensaufbereitung.- 1. Wissensquellen.- 2. Wissensmodularisierung in einem werbestrategischen Wirkungsmodell.- 2.1. Grundgedanken des werbestrategischen Wirkungsmodells.- 2.2. Aufbau des werbestrategischen Wirkungsmodells.- 2.2.1. Ebene der Zielstrategien.- 2.2.2. Ebene der Durchsetzungsstrategien.- III. Wissensformalisierung in einem Produktionssystem.- 1. Technische Applikationen des Expertensystems.- 2. Wissensformalisierung mit Produktionsregeln.- 3. Sonderaspekte der Wissensformalisierung.- 3.1. Design der Benutzeroberfläche.- 3.2. Design der Expertiseausdrucke.- 3.3. Behandlung von vagem Wissen.- IV. Wissensimplementierung.- 1. Ebene der Zielstrategien.- 1.1. Bezug zur Zielgruppe.- 1.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 1.1.2. Aggregation.- 1.2. Bezug zur Konkurrenz.- 1.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 1.2.2. Aggregation.- 1.3. Bezug zum Unternehmen.- 1.3.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 1.3.2. Aggregation.- 1.4. Gesamtaggregation zur Bewertung der Zielstrategie.- 2. Ebene der Durchsetzungsstrategien.- 2.1. Imagerystrategie.- 2.1.1. Bildstrategie.- 2.1.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.1.1.2. Aggregation.- 2.1.2. Sprachstrategie.- 2.1.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.1.2.2. Aggregation.- 2.1.3. Akustikstrategie bei TV-Werbung.- 2.1.3.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.1.3.2. Aggregation.- 2.1.4. Aggregation zur Bewertung der Imagerystrategie.- 2.2. Medienstrategie.- 2.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.2.2. Aggregation.- 2.3. Integrationsstrategie.- 2.3.1. Leitmedienstrategie.- 2.3.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.3.1.2. Aggregation.- 2.3.2. Integrierte Kommunikation.- 2.3.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.3.2.2. Aggregation.- 2.3.3. Aggregation zur Bewertung der Integrationsstrategie.- 2.4. Gesamtaggregation zur Bewertung der Durchsetzungsstrategie.- 3. Gesamtevaluation der Werbestrategie.- 4. Fallbeispiel.- V. Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Expertensystemen.- E. Implikationen.- I. Folgerungen für Werbeforschung und Werbepraxis.- II. Wissenschaftstheoretische Einordnung einer Wissensverarbeitung in Produktionssystemen.- 1. Die deduktiv-nomologische Erklärungsmethode.- 2. Induktive Theorienbildung.- Verzeichnis des Anhangs.