Erfolgsfaktoren regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken

ISBN-13: 9783640316618 / Niemiecki / Miękka / 2009 / 72 str.

Philipp Appelt

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,3, Humboldt-Universitat zu Berlin (Institut fur Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: "Unternehmerischer Mehrwert entsteht immer mehr an dem Platz, den ein Unternehmen in den Kopfen der Verbraucher besetzt." (Hassmann, 2006, S. 10) Dieser Ausspruch verdeutlicht in Zeiten gesattigter Markte den Wandel vom produktgetriebenen zum kundenzentrierten Management, in dem die Marke den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Ihr Aufbau und strategisches, sowie operatives Management gilt heute als entscheidender Erfolgsfaktor. Des Weiteren ist damit ein Trend zum Kommunikationswettbewerb verbunden, dem der Grundgedanke obliegt, dass die Markendifferenzierung primar durch Kommunikationsmanahmen erfolgt (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Die folgenden Ausfuhrungen konzentrieren sich auf Konsumgutermarken von Herstellern, vor allem Consumer Packaged Goods (CPG) des Lebensmittel- und Getrankebereichs. Sie sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse, da mit ihnen enorme Umsatze erzielt werden und Marktforschungsinstitute hochqualitative Marketingdaten im Rahmen regionaler oder nationaler Handelspanel sammeln und bereitstellen. Die fur viele CPG-Kategorien charakteristische, schwache physische Produktdifferenzierung lasst zudem den Ruckschluss zu, dass sich ergebende Marktstrukturen grotenteils auf Marketingaktivitaten zuruckfuhren sind (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dube, 2005). Konsumenten sind beim Gang durch den Supermarkt einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Diese lassen sich nach ihrer distributorischen Reichweite in regionale, nationale und internationale Marken unterteilen. In vielen Produktkategorien existieren sie nebeneinander. Selbst groe Konsumguterhersteller wie Nestle, Unilever oder Inbev halten regionale, nationale und internationale Marken derselben Kategorie in ihrem Portfolio. Entscheiden sich Endverbraucher dabei bewusst fur einen der vorgestellten Markentypen? Wie lass