Erfolgsfaktoren der Markentransferstrategie

ISBN-13: 9783838656908 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 134 str.

Alexander Friebel

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Freie Universitat Berlin (Wirtschaftswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe: Einleitung: Die Kosten fur Neuprodukteinfuhrungen und die Anzahl der fehlgeschlagenen Neuprodukteinfuhrungen sind in den vergangenen Jahrzehnten erheblich gestiegen. Die Steigerung der Kosten, insbesondere der Werbekosten, ist dabei auf die Informationsuberflutung der Konsumenten und die steigende Anzahl der Marken, die um die Aufmerksamkeit der Kunden kampfen, zuruckzufuhren. Ausserdem fuhren auch gestiegene Listungskosten beim Handel zur Steigerung der Kosten fur eine Neuprodukteinfuhrung. Entsprechend den Kostensteigerungen sind auch die Flop-Raten sehr hoch. Sie schwanken je nach Markt zwischen 33% und 90%. Zudem ist das Bewusstsein gewachsen, die Marke als eine Investition zu betrachten und dementsprechend moglichst gewinnbringend einzusetzen. Dies zeigt sich insbesondere auch an der gestiegenen Vergabe von Warenzeichenlizenzen durch bekannte Markenartikelhersteller. Das veranderte Bewusstsein und der Kosten- bzw. Erfolgsdruck hat die Markentransferstrategie, bei der ein neues Produkt unter einem bereits bekannten Markennamen eingefuhrt wird, als strategische Alternative zur Markeninnovationsstrategie, bei der ein neues Produkt unter einem neuen Namen eingefuhrt wird, in vielen Branchen in den Vordergrund geruckt. Dementsprechend hat z.B. der Anteil neuer Marken an den neu eingefuhrten Lebensmittelprodukten im Handel in Deutschland von 22% 1989 auf 4% 1994 abgenommen. Die Markentransferstrategie erscheint dabei sowohl in den Augen der Praktiker als auch in den Augen der Theoretiker besonders reizvoll, weil davon ausgegangen wird, dass sie vor allem den Kosten- und Zeitaufwand fur die Neuprodukteinfuhrung und auch das Flop-Risiko reduziert und somit die Markteintrittsbarrieren nachhaltig senken kann. Dass die