Erfolgsfaktoren Im Dialogmarketing: Eine Empirische Analyse Unter Berücksichtigung Von B-To-B- Und B-To-C-Unternehmen

ISBN-13: 9783834900692 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 305 str.

Markus Krummenerl

Opis

Markus Krummenerl untersucht die Erfolgsfaktoren fur ein zielsetzungsgerechtes Dialogmarketing. Er identifiziert in einer konzeptionellen und empirischen Analyse diese Schlusselgroen und leitet Handlungsempfehlungen fur die Planung und Umsetzung des Dialogmarketing ab. Dies erfolgt spezifisch fur Business-to-Business (B-to-B)- und Business-to-Consumer (B-to-C)-Unternehmen, da hier unterschiedliche Vermarktungskonstellationen und Kaufverhaltensweisen vorliegen.

Spis treści

A. Kontextspezifische Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing.- 1. Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für das Dialogmarketing von Unternehmen in unterschiedlichen Kontexten.- 2. Dialogmarketing als Untersuchungsgegenstand.- 3. Stand der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing.- 3.1 Ableitung eines Systematisierungsschemas der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing.- 3.2 Kritische Bestandsaufnahme von Erfolgsfaktorenstudien zum Dialogmarketing.- 4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- B. Konzeption zur Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 1. Ableitung eines Bezugsrahmens für die Analyse von Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 1.1 Theoretische Grundlagen als Ausgangspunkt einer Analyse von Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 1.2 Dialogmarketingspezifische Konkretisierung des allgemeinen Bezugsrahmens.- 2. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing.- 2.1 Konzeptualisierung des Erfolges im Dialogmarketing.- 2.2 Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing.- 3. Konzeptualisierung und Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 3.1 Vorgehensweise zur Ableitung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 3.2 Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 3.2.1 Informationsgrundlage und Planung des Dialogmarketing.- 3.2.1.1 Dialogmarketing-Informationsbasis.- 3.2.1.2 Planung der Dialogmarketing-Aktivitäten.- 3.2.2 Strategisches Dialogmarketing.- 3.2.2.1 Dialogmarketing-Strategien.- 3.2.2.2 Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing.- 3.2.3 Operatives Dialogmarketing.- 3.2.3.1 Budgetierung des Dialogmarketing.- 3.2.3.2 Kampagnenmanagement.- 3.2.3.3 Einsatz der Dialogmarketing-Instrumente.- 3.2.3.4 Responsemanagement.- 3.2.4 Dialogmarketing-Implementierung (Kontrolle).- 3.2.4.1 Fulfillment.- 3.2.4.2 Dialogmarketing-Controlling.- 3.2.5 Dialogmarketing-Infrastruktur.- 3.2.5.1 Dialogmarketing-Führung.- 3.2.5.2 Qualifikation der Dialogmarketing-Mitarbeiter.- 3.2.5.3 Einsatz von Dialogmarketing-Technologie.- 3.2.5.4 Ausgestaltung einer Dialogmarketing-Kultur.- 3.2.5.5 Organisatorische Institutionalisierung des Dialog marketing.- 3.2.6 Einsatz externer Dienstleister.- 4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des situativen Dialogmarketing-Kontextes.- 4.1 Systematisierung situativer Kontextfaktoren im Dialogmarketing.- 4.2 B2B- und B2C-Konstellationen als zentrale moderierende Kontextausprägungen im Dialogmarketing.- 5. Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im Dialogmarketing.- C. Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 1. Design und Methodik der empirischen Analyse.- 1.1 Datenerhebung und Datenbasis.- 1.2 Methoden und Beurteilungskriterien der statistischen Auswertung.- 1.3 Untersuchungsstufen der empirischen Analyse.- 2. Zielanalyse und Überprüfung des Messmodells des Dialogmarketingerfolges als Ausgangspunkt der empirischen Analyse.- 3. Disaggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 3.1 Exemplarische Untersuchungsschritte der disaggregierten Analyse am Beispiel des Moduls Dialogmarketing-Informationsbasis.- 3.1.1 Empirische Überprüfung der Konstruktmessungen.- 3.1.2 Empirische Überprüfung der direkten und moderierenden Wirkungen auf den Dialogmarketingerfolg.- 3.2 Disaggregierte Analyse des Einflusses der externen und internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg.- 3.3 Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 4. Aggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- 4.1 Empirische Überprüfung indirekter Erfolgswirkungen.- 4.2 Kontextspezifische Gesamtmodelle zur Erklärung des Erfolges im Dialogmarketing.- 5. Synopse der disaggregierten und aggregierten Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing.- D. Implikationen der Untersuchung.- 1. Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 1.1 Ansatzpunkte zur Verbesserung kontextspezifisch erfolgsrelevanter Entscheidungstatbestände des Dialogmarketing.- 1.2 Effizienzbasierte Maßnahmenpriorisierung zur Steigerung des unternehmensindividuellen Dialogmarketingerfolges.- 2. Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben.- Anhang I (ergänzende Abbildungen und Tabellen).- Anhang II (Fragebogen der Unternehmensbefragung).- Anhang III (Fragebogen der Expertenbefragung).

O autorze

Dr. Markus Krummenerl ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert am Marketing Centrum der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Blurb

Angesichts tief greifender Veränderungen im Kundenverhalten und Wettbewerbsumfeld zahlreicher Unternehmen genießt das Dialogmarketing einen immer größeren Stellenwert. Das Potenzial dialogmarketingspezifischer Maßnahmen wird jedoch in vielen Unternehmen nur unzureichend ausgeschöpft, sodass der gewünschte Erfolg oftmals ausbleibt.

Vor diesem Hintergrund untersucht Markus Krummenerl die Erfolgsfaktoren für ein zielsetzungsgerechtes Dialogmarketing. Er identifiziert in einer konzeptionellen und empirischen Analyse diese Schlüsselgrößen und leitet Handlungsempfehlungen für die Planung und Umsetzung des Dialogmarketing ab. Dies erfolgt spezifisch für Business-to-Business (B-to-B)- und Business-to-Consumer (B-to-C)-Unternehmen, da hier unterschiedliche Vermarktungskonstellationen und Kaufverhaltensweisen vorliegen.

"Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing" wendet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere mit dem Schwerpunkt Marketing. Führungskräfte und Marketing-Manager erhalten wertvolle Hinweise auf praktikable Gestaltungsansätze.