Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen

ISBN-13: 9783640180844 / Niemiecki / Miękka / 2008 / 96 str.

Michael Kunsch

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Carl von Ossietzky Universitat Oldenburg, 165 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein starkes Anwachsen der Angebotsvielfalt, einhergehend mit einem drastischen Anstieg der Kommunikationsmanahmen der Unternehmen sowie einer immer groeren Produkthomogenitat fuhren zu einer zunehmenden Bedeutung der Marke. Der Markenartikel hat sich trotz wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und politischer Wandlungen seit etwa einem Jahrhundert als wesentlicher Bezugspunkt fur Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. So steuern Marken in erheblichem Ausma das Verhalten der Konsumenten. Viele verfugen uber klare Markenbilder und bauen Beziehungen zu ihr auf. So sind weniger die funktionalen Produkteigenschaften fur den Produkterfolg verantwortlich, sondern vielmehr die emotionalen Attribute, die mit einer Marke assoziiert werden. Jedoch wird immer wieder konstatiert, dass sich der Markenartikel in der Krise befindet und seine Uberlebenschancen werden oftmals als gering eingestuft. Markenkrisen, hervorgerufen durch plotzliche Ereignisse, Fuhrungsfehler oder Konsumentenboykott in Verbindung mit negativer Medienberichterstattung, bedrohen das in den Kopfen der Konsumenten verankerte positive Image und konnen die Existenz der Unternehmung gefahrden. So kann es bereits durch minimale Vorkommnisse zu starken negativen Auspragungen kommen. Bei einer Markenkrisensituation benotigt das Unternehmen ein umfassendes, ausgereiftes Markenkrisenmanagement. Um im Falle einer Krise schnell reagieren zu konnen, steht die Markenfuhrung deshalb vor der Aufgabe, neben den zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielen wie der Schaffung von Markenbekanntheit und dem Aufbau von Markenimage, ein Krisennotfallplan zu erstellen. Wenn es um Markenfuhrung geht, dann denken die meisten Fachleute lediglich an Marktforschung, Markenstrateg