Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten

ISBN-13: 9783656148067 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 52 str.

Lasse Walter

Opis

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universitat Kiel (Absatzwirtschaft), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: I know half the money I spend in advertising is wasted. I just dont know which half." Diese Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem erfolgreichen Einzelhandler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewiheit uber deren Erfolg behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfaltig, wie die abhangigen Zielgroen der Werbung. Sie lassen sich in okonomische, z.B. Absatzmenge, und auerokonomische Zielgroen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die fruhen Modelle beschranken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der Praxis die gewahlte Zielgroe zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig Bedeutung bei. Die Werbewirkung lat im Laufe der Zeit durch verschiedene Dampfungseffekte nach. Diese sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken unterschiedlich auf die Zielgroen. In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berucksichtigung der oben genannten Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer okonomischen Zielgroe aus, wohingegen eine auerokonomische Zielgroe in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird. Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3 und schliet mit einer abschlieenden Zusammenfassung und Schlubetrachtung in Kapitel 4 ab.