Einkaufsstätten-Positionierung: Grundlage Der Strategischen Marketingplanung

ISBN-13: 9783824401031 / Niemiecki / Miękka / 1992 / 588 str.

Hans-Joachim Theis

Spis treści

1: Grundlagen der Untersuchung.- 1.1. Inhalt und Bedeutung der strategischen Marketingplanung des Einzelhandels.- 1.1.1. Begriff der strategischen Marketingplanung.- 1.1.2. Funktion der strategischen Marketingplanung.- 1.1.3. Prozeß der strategischen Marketingplanung.- 1.2. Untersuchungskonzeption.- 1.2.1. Wissenschaftstheoretischer Standort der Untersuchung.- 1.2.2. Problematik der Übertragbarkeit sozialpsychologischer Methoden auf das Erkenntnisobjekt “Einkaufsstätte”.- 1.2.3. Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung.- 1.2.4. Empirische Fundierung.- 2: Beitrag der Einkaufsstätten-Positionierung zur Entwicklung und Realisierung strategischer Konzepte.- 2.1 Begriff der Einkaufsstätten-Positionierung.- 2.2. Konstitutive Bestandteile des Einkaufsstätten-Positionierungsmodells.- 2.2.1. Dimensionen des Imageraumes.- 2.2.2. Positionen der konkurrierenden Einkaufsstätten.- 2.2.3. Positionen der idealen Einkaufsstätten.- 2.2.4. Distanzen.- 2.2.5. Bedeutungsgewichte.- 2.3. Verhaltenstheoretische Fundierung des Positionierungskonzeptes als Instrument der Situationsanalyse.- 2.3.1. Das Prozeßmodell der Einkaufsstättenwahl.- 2.3.2. Die Bedeutung des Konstrukts Image im Prozeßmodell der Einkaufsstättenwahl.- 2.4. Leistungsfähigkeit der Einkaufsstätten-Positionierung als Instrument der strategischen Marketingplanung.- 2.4.1. Leistungsfahigkeit im Rahmen der strategischen Marketingplanung.- 2.4.1.1. Situationsanalyse.- 2.4.1.2. Entwicklungsprognose.- 2.4.1.3. Strategische Zielplanung.- 2.4.1.4. Entwicklung von Marktbearbeitungsstrategien56.- 2.4.1.5. Strategieselektion.- 2.4.1.6. Entwicklung von Instrumentalstrategien.- 2.4.1.7. Realisation und Kontrolle.- 2.4.2. Leistungsfähigkeit aus der Sicht der handelsbetrieblichen Praxis.- 2.4.3. Leistungsfähigkeit aus Konsumentensicht.- 3: Das Imagekonzept im Einzelhandel als Grundlage der Einkaufsstätten-Positionierung.- 3.1. Terminologische Charakterisierung der Begriffe “Image” und “Einstellung”.- 3.1.1. Erläuterung des Imagebegriffs.- 3.1.2. Abgrenzung der Termini Image und Einstellung.- 3.1.3. Abgrenzung zu verwandten Begriffen der Konsumentenverhaltensforschung.- 3.2. Marktpsychologisch orientierte Imagekonzepte.- 3.2.1. Entwicklung der einkaufsstättenorientierten Imageforschung.- 3.2.2. Die Marktmodelle des Image.- 3.2.2.1. Das Marktmodell von Spiegel.- 3.2.2.2. Das Marktmodell von Berth.- 3.2.3. Die einstellungspsychologisch orientierten Imagekonzepte.- 3.2.3.1. Mehrdimensionale Konsistenzkonzepte.- 3.2.3.1.1. Die kognitive Einstellungskomponente.- 3.2.3.1.2. Die affektive Einstellungskomponente.- 3.2.3.1.3. Die konative Einstellungskomponente.- 3.2.3.2. Einstellung als eindimensionales Bewertungskonzept.- 3.3. Dynamik des Einkaufsstättenimage.- 3.3.1. Entstehung von Einkaufsstättenimages.- 3.3.2. Determinanten der Imageänderung.- 3.3.3. Beeinflussende Kommunikation als zentrale Determinante von Imageänderungen.- 3.4. Irradiationswirkungen von Sekundärimages.- 3.4.1. Produktimage.- 3.4.2. Abteilungsimage.- 3.4.3. Betriebstypenimage.- 3.4.4. Standortimage.- 3.4.5. Konsumentenselbstimage.- 3.5. Grundlagen der Imagemessung im Einzelhandel.- 3.5.1. Qualitative Image-Meßverfahren.- 3.5.2. Skalierungshnliche Verfahren.- 3.5.3. Eindimensionale Imagemessung.- 3.5.3.1. Alternativen eindimensionaler Imagemessung.- 3.5.3.1.1. Globale Affektmessung.- 3.5.3.1.2. Kognitiv strukturelle Messung.- 3.5.3.1.3. Pauschale Eindruckswertermittlung.- 3.5.3.2. Prozeßstufen eindimensionaler Messung.- 3.5.4. Mehrdimensionale Imagemessung.- 3.6. Grenzen des Imagekonzeptes im Einzelhandel.- 3.6.1. Grenzen der Verhaltensprognose aus Einstellungsmeßwerten.- 3.6.1.1. Argumente für einen fehlenden mechanistischen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten.- 3.6.1.2. Modelle zur gesamtheitlichen Erfassung der Verhaltensdeterminanten.- 3.6.2. Grenzen der Imagepolitik als Wettbewerbsstrategie.- 4: Methodische Ansätze der Einkaufsstätten-Positionierung für den Einzelhandel.- 4.1. Skalierungsälmliche Positionierungsverfahren.- 4.1.1. Dominanz-Paarvergleich.- 4.1.1.1. Aggregationsverfahren von Dominanz-Paarvergleichsurteilen.- 4.1.1.1.1. Clusterung individueller Präferenzreihen.- 4.1.1.1.2. Indirekte Rangordnungen.- 4.1.1.1.3. Aggregation nach dem “Law of comparative judgement”.- 4.1.1.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.1.2. Rangreihenverfahren.- 4.1.2.1. Die Entwicklung von Intervallskalen aus Rangreihen.- 4.1.2.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.1.3. Ratingskalen.- 4.1.3.1. Entscheidungen im Rahmen der Skalenkonstruktion.- 4.1.3.1.1. Monopolare/Bipolare Skalen.- 4.1.3.1.2. Kennzeichnung der Intensitätsgrade der Skala.- 4.1.3.1.3. Anzahl der Beurteilungskategorien.- 4.1.3.1.4. Ausweichmöglichkeiten oder forcierte Ratings.- 4.1.3.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.1.3.2.1. Skalenniveau von Ratingskalen.- 4.1.3.2.2. Urteilsfehler hei Ratingskalen.- 4.1.3.2.3. Spezifität von Ratingskalen.- 4.2. Eindimensionale Einkaufsstätten-Positionierungsverfahren.- 4.2.1. Methoden zur Messung einer Imagekomponente (Globale Affektmessung).- 4.2.1.1. Methode der summierten Einschätzung (Likert-Verfahren).- 4.2.1.1.1. Das Phasenschema der Likert-Skalierung.- 4.2.1.1.1.1. Sammlung von Statements.- 4.2.1.1.1.2. Voruntersuchung.- 4.2.1.1.1.3. Itemanalyse.- 4.2.1.1.1.4. Skalenanwendung.- 4.2.1.1.1.5. Positionierung.- 4.2.1.1.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.2.1.2. Technik der gleich erscheinenden Abstände (Thurstone-Verfahren).- 4.2.1.2.1. Das Phasenschema der Thurstone-Skalierung.- 4.2.1.2.1.1. Sammlung von Statements.- 4.2.1.2.1.2. Voruntersuchung.- 4.2.1.2.1.3. Itemanalyse.- 4.2.1.2.1.4. Skalenanwendung.- 4.2.1.2.1.5. Positionierung.- 4.2.1.2.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.2.1.3. Skalogramm — Methode (Guttman-Verfahren).- 4.2.1.3.1. Phasenschema der Guttman-Skalierung.- 4.2.1.3.1.1. Sammlung von Statements.- 4.2.1.3.1.2. Voruntersuchung.- 4.2.1.3.1.3. Itemanalyse.- 4.2.1.3.1.4. Skalenanwendung.- 4.2.1.3.1.5. Positionierung.- 4.2.1.3.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.2.2. Methoden zur separaten Messung der kognitiven und affektiven Imagekomponenten (Kognitiv-strukturelle Messung).- 4.2.2.1. Grundvarianten kognitiver Strukturmodelle.- 4.2.2.1.1. Charakterisierung der Grundvarianten.- 4.2.2.1.1.1. Das Modell von Rosenberg.- 4.2.2.1.1.2. Das Modell von Fishbein.- 4.2.2.1.1.2.1. Sammlung von Statements.- 4.2.2.1.1.2.2. Konstruktion des Erhebungsinstrumentariums.- 4.2.2.1.1.2.3. Datenanalyse.- 4.2.2.1.1.2.4. Positionierung.- 4.2.2.1.2. Operationalisierungsvarianten der Grundmodelle.- 4.2.2.1.3. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.2.2.2. Imagedifferential (Trommsdorff-Modell).- 4.2.2.2.1. Konstruktion des Imagedifferentials.- 4.2.2.2.1.1. Generierung von Statements.- 4.2.2.2.1.2. Skalenanwendung.- 4.2.2.2.1.3. Positionierung.- 4.2.2.2.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.2.3. Methodik zur pauschalen Erfassung der Imagekomponenten (Semantisches Differential).- 4.2.3.1. Konstruktion von Semantischen Differentialen.- 4.2.3.1.1. Itemselektion.- 4.2.3.1.2. Skalenanwendung.- 4.2.3.1.3. Positionierung.- 4.2.3.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.3. Mehrdimensionale Einkaufsstätten-Positionierungsverfahren.- 4.3.1. Mehrdimensionale Skalierung von Ähnlichkeiten und Präferenzen.- 4.3.1.1. Grundlagen der Mehrdimensionalen Skalierung von Ähnlichkeiten und Präferenzen.- 4.3.1.2. Erhebung der Ausgangsdaten.- 4.3.1.2.1. Ähnlichkeitsmessung.- 4.3.1.2.1.1. Direkte Verfahren der Ähnlichkeitsmessung.- 4.3.1.2.1.2. Indirekte Verfahren der Ähnlichkeitsmessung.- 4.3.1.2.1.3. Verhaltensmessung.- 4.3.1.2.2. Präferenzmessung.- 4.3.1.3. Ansätze der MDS zur Einkaufsstätten-Positionierung.- 4.3.1.3.1. MDS von Ähnlichkeitsdaten (Perceptual Space).- 4.3.1.3.1.1. Metrische MDS von Ähnlichkeitsdaten.- 4.3.1.3.1.2. Nichtmetrische MDS von Ähnlichkeitsdaten.- 4.3.1.3.2. MDS von Präferenzdaten.- 4.3.1.4. Interpretation der gewonnenen Dimensionen.- 4.3.1.4.1. Interne Analyse der räumlichen Relationen (Preference Space).- 4.3.1.4.2. Externe Analyse der räumlichen Relationen (Joint Space).- 4.3.1.5. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.3.2. Diskriminanzanalytisches Einkaufsstätten-Positionierungsmodell.- 4.3.2.1. Prozeß der diskriminanzanalytischen Einkaufsstätten-Positionierung.- 4.3.2.1.1. Berechnung der Diskriminanzfunktionen.- 4.3.2.1.2. Ermittlung der Anzahl zu extrahierender Diskriminanzfunktionen.- 4.3.2.1.3. Positionierung.- 4.3.2.2. Zusammenfassende Beurteilung.- 4.3.2.2.1. Methodische Anwendungsvoraussetzungen der multiplen Diskriminanzanalyse.- 4.3.2.2.2. Interpretationsprobleme der Diskriminanzanalyse.- 4.3.3. Faktorenanalytisches Einkaufsstätten-Positionierungsmodell.- 4.3.3.1. Hauptarten und -modelle der Faktorenanalyse.- 4.3.3.2. Faktorenanalytischer Prozeß der Dimensionen- und Faktorwertbestimmung.- 4.3.3.2.1. Erstellen der Ausgangsdatenmatrix.- 4.3.3.2.2. Standardisierung der Ausgangsdaten.- 4.3.3.2.3. Berechnung der Korrelationskoeffizienten.- 4.3.3.2.4. Schätzung der Kommunalitäten.- 4.3.3.2.5. Faktorenextraktion.- 4.3.3.2.6. Bestimmung der Faktorenanzahl.- 4.3.3.2.7. Interpretation der Faktoren.- 4.3.3.2.8. Bestimmung der Faktorwerte.- 4.3.3.3. Zusammenfassende Beurteilung.- 5: Integratives Konzept der Einkaufsstätten-Positionierung zur strategischen Marketingplanung (Situationsanalyse).- 5.1. Grundlagen des Integrationsansatzes.- 5.1.1. Auswahl geeigneter Skalierungsverfahren als Grundlage der strategischen und operativen Marketingplanung.- 5.1.2. Prozeß der integrativen Einkaufsstätten-Positionierung.- 5.2. Prozeß der Generierung von Imagedaten.- 5.2.1. Abgrenzung des relevanten Marktes als Datenbasis der Image-Analyse.- 5.2.1.1. Abgrenzung des Markteinzugsgebietes.- 5.2.1.1.1. Zur Notwendigkeit der Einzugsgebietsabgrenzung vor Durchführung einer Image-Analyse.- 5.2.1.1.2. Darstellung und kritische Betrachtung gebräuchlicher Abgrenzungsverfahren.- 5.2.1.1.2.1. Einzugsgebietsabgrenzung auf der Grundlage von Erfahrungswerten.- 5.2.1.1.2.1.1. Kreismethode.- 5.2.1.1.2.1.2. Zeitdistanzverfahren.- 5.2.1.1.2.1.3. Auswertung sekundärstatistischer Daten.- 5.2.1.1.2.2. Theoretisch deduktive Abgrenzungsmodelle.- 5.2.1.1.2.2.1. Grundmodell nach Reilly.- 5.2.1.1.2.2.2. Gravitationsmodell nach Converse.- 5.2.1.1.2.2.3. Kaufkraftverteilungsmodell von Huff.- 5.2.1.1.2.3. Einzugsgebietesabgrenzung auf der Grundlage des “Customer Spotting”.- 5.2.1.1.3. Zusammenfassende Beurteilung der Abgrenzungsverfahren.- 5.2.1.2. Bestimmung der in die Hauptuntersuchung einzubeziehenden Wettbewerber (Mitbewerberdiskrimination).- 5.2.1.2.1. Auswahl bedeutsamer Wettbewerber auf der Grundlage ermittelter Leistungsmerkmale.- 5.2.1.2.1.1. Leistungskongruenz und Marktanteil als Diskriminationskriterien.- 5.2.1.2.1.2. Problematik der Wettbewerberdiskrimination auf der Basis von Leistungsmerkmalen.- 5.2.1.2.2. Auswahl bedeutsamer Wettbewerber auf der Grundlage einer Befragung.- 5.2.1.3. Ermittlung der kognitiven Struktur von Einkaufsstätten (Itemselektion).- 5.2.1.3.1. Methodische Ansatzpunkte und Schwachstellen herkömmlicher Image-Analysen.- 5.2.1.3.2. Generierung und Auswahl einstellungsrelevanter Eigenschaften.- 5.2.1.3.2.1. Anforderungen an den Merkmalskatalog.- 5.2.1.3.2.2. Methoden zur Generierung einstellungsrelevanter Eigenschaften.- 5.2.1.3.2.2.1. Verfahren der Sekundärforschung.- 5.2.1.3.2.2.2. Verfahren der Primärforschung.- 5.2.1.3.3. Darstellung der empirischen Untersuchung zur Ermittlung warengruppenspezifisch einstellungsrelevanter Eigenschaften.- 5.2.1.3.3.1. Entwicklung des Befragungsinstrumentariums.- 5.2.1.3.3.2. Auswahl einstellungsrelevanter Eigenschaften.- 5.2.1.3.3.3. Exkurs: Implikationen für die Marketingpolitik.- 5.2.2. Einkaufsstätten-Positionierung als Problem der Informationserhebung (Operationalisierung der Modellelemente).- 5.2.2.1. Bestimmung des individuellen Evoked-Set.- 5.2.2.2. Messung der Einkaufsstätten-Positionen.- 5.2.2.3. Messung der Bedeutungsgewichte.- 5.2.2.4. Messung der Ideal-Positionen.- 5.2.2.5. Messung soziodemographischer Konsumentenmerkmale.- 5.3. Aufbereitung des erhobenen Datenmaterials im Rahmen eines faktorenanalytischen EinkaufsstättenPositionierungsmodells (Datenanalyse).- 5.3.1. Einsatz der Faktorenanalyse zur Einkaufsstätten-Positionierung.- 5.3.1.1. Methodische Probleme der faktorenanalytischen Positionierung.- 5.3.1.2. Auswertungsdesign für eine faktorenanalytische Positionierung.- 5.3.1.3. Einsatz der Clusteranalyse zur Identifikation von Marktsegmenten.- 5.3.1.3.1. Wahl der Segmentierungskriterien.- 5.3.1.3.2. Quantifizierung der Ähnlichkeit zwischen den Untersuchungsobjekten.- 5.3.1.3.3. Wahl eines geeigneten Gruppierungsverfahrens.- 5.3.2. Darstellung des Auswertungsdesigns am empirischen Anwendungsbeispiel.- 5.3.2.1. Eliminierung hochkorrelierter Merkmale.- 5.3.2.2. Bildung einkaufsstättenspezifischer Beurteilungsräume auf der Basis von Individualaussagen.- 5.3.2.3. Ergebnisse der Marktsegmentierung auf der Grundlage der Clusteranalyse.- 5.3.2.4. Bildung segmentspezifischer Subgruppen.- 5.3.2.5. Bildung segmentspezifischer Beurteilungsräume.- 5.3.2.6. Berechnung der Subgruppenschwerpunkte und Positionierung im psychologischen Marktmodell.- 5.3.2.7. Berechnung der Distanzen im psychologischen Marktmodell.- 5.3.2.8. Analyse soziodemographischer Strukturen.- 5.3.2.9. Brechnung segmentspezifischer Marktpotentiale.- 5.3.2.10. Ermittlung der prognostischen Relevanz der Untersuchungsergebnisse.- 5.3.3. Ansätze zur Generierung einer Marktbearbeitungsstrategie aus den ermittelten Marktdaten.- 5.4. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- Anlage 1: Ergebnisse der Anspruchsanalyse.- Anlage 2: Warengruppenspezifische Beurteilungskriterien.