Einführung Von Innovationen: Marktorientierte Strategische Und Operative Aktivitäten ALS Kritische Erfolgsfaktoren

ISBN-13: 9783835000698 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 352 str.

Katrin Talke; Volker Trommsdorff

Opis

Katrin Talke analysiert die Erfolgsrelevanz marktorientierter Einfuhrungsaktivitaten, die sich explizit dem Abbau von Diffusionsbarrieren widmen. Die Ergebnisse einer grozahligen empirischen Untersuchung in verschiedenen Hochtechnologiebranchen zeigen einen deutlichen Erfolgseinfluss marktorientierter Einfuhrungsstrategien und -operationen, die den Abbau externer Diffusionsbarrieren forcieren.. Dieser Erfolgszusammenhang gilt weitgehend unabhangig von der Innovativitat des Vorhabens und der Unsicherheit der Marktsituation.

Spis treści

1 Einführung.- 1.1 Problemstellung der Untersuchung.- 1.2 Ziele und Forschungsfragen der Untersuchung.- 1.3 Wissenschaftstheoretische Orientierung der Untersuchung.- 1.4 Gang der Untersuchung.- 2 Grundlagen der Untersuchung.- 2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung.- 2.1.1 Marktorientierung bei der Einführung von Innovationen.- 2.1.2 Innovation und Innovationsprozess.- 2.1.3 Markteinführung und Diffusionsprozess.- 2.1.4 Barrieren im Diffusionsprozess.- 2.1.4.1 Interne Diffusionsbarrieren.- 2.1.4.2 Adoptionsbarrieren bei Kunden.- 2.1.4.3 Diffusionsbarrieren bei Marktteilnehmern.- 2.1.4.4 Diffusionsbarrieren im Öffentlichen Umfeld.- 2.2 Bestandsaufnahme von Arbeiten zur Markteinführung von Innovationen.- 2.2.1 Auswahl der relevanten Forschungsarbeiten.- 2.2.2 Studien zur Markteinführung im Überblick.- 2.2.3 Analyse der Forschungsarbeiten.- 2.3 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung.- 2.3.1 Ansätze der Diffusionsforschung.- 2.3.2 Der marktbasierte Ansatz.- 2.3.3 Der ressourcenbasierte Ansatz.- 2.3.4 Der Situative Ansatz.- 2.3.5 Theoretische Bezugspunkte und Forschungsfragen.- 3 Konzeptualisierung der Konstrukte.- 3.1 Marktorientierte Einführung von Innovationen.- 3.1.1 Marktorientierte Einfuhrungsstrategien.- 3.1.1.1 Strategische Marktanalyse.- 3.1.1.2 Marktorientiertes Segmentierungsvorgehen.- 3.1.1.3 Marktorientiertes Positionierungsvorgehen.- 3.1.2 Marktorientierte Einführungsoperationen.- 3.1.2.1 Senken intemer Difñisionsbarrieren.- 3.1.2.2 Senken von Adoptionsbarrieren der Kunden.- 3.1.2.3 Barrierenmanagement gegenüber weiteren Marktteilnehmern.- 3.1.2.4 Senken von Barrieren gegenüber dem Öffentlichen Umfeld.- 3.2 Erfolg und Kontingenzen der marktorientierten Einführung.- 3.2.1 Erfolg marktorientierter Einfuhrungsaktivitäten.- 3.2.2 Kontingenzen der marktorientierten Einführung von Innovationen.- 3.2.2.1 Innovationsgrad.- 3.2.2.2 Unsicherheit der Marktsituation.- 4 Bezugsrahmen und Hypothesen der Untersuchung.- 4.1 Konstruktion des Bezugsrahmens der Untersuchung.- 4.2 Ableitung der Hypothesen.- 4.2.1 Direkte Erfolgswirkungen der Markteinfuhrungsstrategien und -Operationen.- 4.2.2 Interdependenzen der Markteinführungsaktivitäten untereinander.- 4.2.3 Moderatoreffekte auf die Erfolgswirkung von Markteinfiihrungsaktivitäten.- 4.3 Darstellung der Hypothesen im Untersuchungsmodell.- 5 Methodische Konzeption der empirischen Untersuchung.- 5.1 Datenerhebung und Datengrundlage.- 5.1.1 Datenerhebung.- 5.1.2 Datengrundlage.- 5.2 Analysemethoden.- 5.2.1 Methodik der Konstruktmessung.- 5.2.1.1 Validitäts- und Reliabilitätsprüfung mit Ansätzen der ersten Generation.- 5.2.1.2 Validitäts- und Reliabilitätsprüfung mit Ansätzen der zweiten Generation.- 5.2.2 Analyse der Konstruktbeziehungen.- 5.2.2.1 Dependenzanalyse.- 5.2.2.2 Moderierte Regressionsanalyse.- 5.2.3 Vorgehen bei der Datenanalyse.- 6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 6.1 Operationalisierung der zentralen Konstrukte des Bezugsrahmens.- 6.1.1 Marktorientierte Einfuhrungsstrategien.- 6.1.2 Marktorientierte Einfuhrungsoperationen.- 6.1.2.1 Intern gerichtete Markteinßhrungsoperationen.- 6.1.2.2 Extern gerichtete Markteinfiihrungsoperationen.- 6.1.3 Konstruktverbund der Markteinfiührungsaktivitäten.- 6.1.4 Erfolg des Vorhabens.- 6.1.4.1 Erfolg der Markteinführungsaktivitäten.- 6.1.4.2 Markterfolg des Vorhabens.- 6.2 Untersuchung kausaler Beziehungen zwischen den zentralen Konstrukten.- 6.2.1 Kausale Beziehungen in Partialmodellen.- 6.2.2 Kausale Beziehungen im Gesamtmodell.- 6.3 Operationalisierung der moderierenden Konstrukte.- 6.3.1 Innovationsgrad.- 6.3.2 Unsicherheit der Marktsituation.- 6.4 Untersuchung der moderierenden Effekte.- 6.4.1 Der moderierende Einfluss des Innovationsgrades.- 6.4.2 Der moderierende Einfluss der Unsicherheit der Marktsituation.- 7 Zusammenfassung und Bewertung.- 7.1 Zusammenfassung und wissenschaftliche Bewertung.- 7.2 Zukünftiger Forschungsbedarf.- 7.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.- Anhang A Deskriptiver Überblick über die Konstrukte der Untersuchung.- Anhang B Alternativmodelle des kausalen Gesamtmodells.- Anhang C Detailbefunde zu Moderatoreffekten des Innovationsgrades.- Anhang D Detailbefunde zu Moderatoreffekten der Unsicherheit der Marktsituation.

O autorze

Dr. Katrin Talke promovierte bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff am Lehrstuhl Marketing der Technischen Universität Berlin. Sie ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Sören Salomo am Institut für Technologie- und Innovationsmanagement der Karl-Franzens Universität Graz.

Blurb

Die sorgfältig geplante und umgesetzte Markteinführung von Neuprodukten zählt zu den zentralen Determinanten des Innovationserfolgs. Trotz dieser Bedeutung widmen sich nur wenige Untersuchungen diesem Thema. Bisherige Forschungsarbeiten weisen zudem erhebliche Defizite hinsichtlich der Konzeption der Markteinführungsaktivitäten und der Untersuchung von Erfolgszusammenhängen auf.

Katrin Talke analysiert die Erfolgsrelevanz marktorientierter Einführungsaktivitäten, die sich explizit dem Abbau von Diffusionsbarrieren widmen. Die Ergebnisse einer großzahligen empirischen Untersuchung in verschiedenen Hochtechnologiebranchen zeigen einen deutlichen Erfolgseinfluss marktorientierter Einführungsstrategien und -operationen, die den Abbau externer Diffusionsbarrieren forcieren. Dieser Zusammenhang gilt weitgehend unabhängig von der Innovativität des Vorhabens und der Unsicherheit der Marktsituation. Lediglich bei einem hohen Innovationsgrad nimmt die Bedeutung von Markteinführungsoperationen zu, die auf den Abbau interner Diffusionsbarrieren gerichtet sind.