Einführung Innovativer Systemgeschäfte: Eine Empirische Untersuchung Telematikunterstützter Mobilitätsdienste

ISBN-13: 9783824474622 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 362 str.

Andreas Eckhoff

Opis

Der Autor entwickelt einen Steuerungsansatz der interpersonellen Kommunikation, der es ermoglicht, die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einfuhrung von innovativen Systemgeschaften zu erhohen.

Spis treści

1 Einleitung.- 1.1 Untersuchungsrahmen.- 1.2 Abgrenzungen für die Untersuchung.- 1.3 Zielsetzung.- 1.4 Vorgehensweise.- A Grundlagen, Methoden und Theorie.- 2 Grundlagen.- 2.1 Produktinnovationen als Untersuchungsbereich.- 2.2 Innovative Systemgeschäfte als Erkenntnisobjekt.- 2.3 System- und Netzeffektgüter.- 2.4 Telematikunterstützte Mobilitätsdienste als Beispiel innovativer Systemgeschäfte.- 2.4.1 Verkehr und Mobilität.- 2.4.2 Mobilitätsdienste.- 2.4.3 Telematikunterstützte Mobilitätsdienste (TuM-Dienste).- 2.4.4 Klassifizierung von Mobilitätsdiensten.- 2.4.4.1 Mobilitätsdienste als Beispiele für Dienstleistungen.- 2.4.4.2 Systemgeschäfte als Mobilitätsdienste.- 2.5 Die Diffusionsforschung.- 2.5.1 Die Adoptionstheorie.- 2.5.1.1 Der Adoptionsprozeß.- 2.5.1.2 Adoptionsbestimmende Einflußgrößen.- 2.5.1.2.1 Produktbezogene Einflußgrößen.- 2.5.1.2.2 Adopterbezogene Einflußgrößen.- 2.5.1.2.3 Diffusionsexogene Einflußgrößen.- 2.5.1.3 Zeitliche Abfolge im Diffusionsprozeß.- 2.5.2 Die Diffusionstheorie.- 2.6 Kommunikationspolitische Aspekte für Innovationen.- 2.6.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation.- 2.6.2 Relevanz der interpersonellen Kommunikation.- 2.6.3 Aktivierungsdeterminanten der interpersonellen Kommunikation.- 2.6.3.1 Autonome Informationsabgabe.- 2.6.3.2 Aktive Informationssuche.- 2.6.4 Das soziale Umfeld im Kommunikationsprozeß.- 2.6.4.1 Rollenverhalten und Bezugsgruppe.- 2.6.4.2 Meinungsführer.- 2.6.4.3 Innovatoren.- 3 Adoptionsrelevante Besonderheiten von Systemgeschäften.- 3.1 Charakteristika des Vermarktungsobjektes.- 3.1.1 Der Dienstleistungscharakter.- 3.1.2 Der Integrationscharakter.- 3.1.3 Weitere produktimmanente Charakteristika von Systemgeschäften.- 3.1.4 Fazit zu den charakteristischen Merkmalen von Systemgeschäften.- 3.2 Konstitutive Netzeffekt-Merkmale von Systemgeschäften.- 3.2.1 Anbieterstrukturen.- 3.2.2 Installierte Basis und kritische Masse.- 3.2.3 Adoptionsspezifische Besonderheiten für Güter mit ausgeprägter kritischer Masse.- 3.2.3.1 Installierte Basis und Kompatibilität.- 3.2.3.2 Veränderter Adoptionsbegriff.- 3.2.3.3 Gruppenspezifische kritische Massen.- 3.2.3.4 Bedeutung von Rückkopplungseffekten.- 3.2.3.5 Bedeutung von Marktwiderständen.- 3.2.4 Konsequenzen aus den konstitutiven Netzeffekt-Merkmalen.- 4 Kommunikationspolitik für innovative Systemgeschäfte.- 4.1 Interpersonelle Kommunikation bei der privaten Nutzung.- 4.1.1 Modelle der mehrstufigen Kommunikation.- 4.1.2 Ermittlung von Meinungsführern.- 4.1.3 Merkmale der Meinungsfuhrer.- 4.1.4 Ermittlung des Innovators.- 4.1.5 Merkmale der Innovatoren.- 4.2 Innovationsführer als Multiplikatoren im Kommunikationsprozeß.- 4.3 Interpersonelle Kommunikation bei der professionellen Nutzung.- 4.3.1 Schlüsselpersonen durch formale Kommunikationsstrukturen.- 4.3.2 Schlüsselpersonen in informalen Kommunikationsprozessen.- 4.4 Steuerungsstrategien der interpersonellen Kommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Schlüsselpersonen.- 4.4.1 Verfahren zur unspezifischen Steuerung.- 4.4.1.1 Aktive Teilnahme an der interpersonellen Kommunikation.- 4.4.1.2 Beeinflussung der interpersonellen Kommunikation.- 4.4.1.3 Simulation von interpersoneller Kommunikation.- 4.4.2 Ansatzpunkte zur spezifischen Steuerung.- 4.4.2.1 Direkte Ansprache von Schlüsselpersonen.- 4.4.2.2 Indirekte Ansprache von Schlüsselpersonen.- 4.4.3 Besonderheiten im organisationalen Umfeld.- 4.4.4 Bewertung bisheriger Steuerungsmöglichkeiten.- 5 Entwicklung eines optimierten Ansatzes zur spezifischen Steuerung der interpersonellen Kommunikation für innovative Systemgeschäfte.- 5.1 Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft.- 5.1.1 Festlegung der kommunikativen Gestaltungsrichtlinien.- 5.1.2 Inhaltliche Gestaltung der Kommunikationsbotschaft.- 5.2 Berücksichtigung der systemgeschäftsimmanenten Spezifika.- 5.3 Präferenz-gerechte Gestaltung der Kommunikationsbotschaft.- 5.3.1 Präferenz als Indikator für das Kauf- und Nutzungsverhalten.- 5.3.2 Erfassung von Präferenzen.- 5.3.2.1 Anforderungen an die Erfassung von Präferenzen.- 5.3.2.1.1 Anforderungen an die Konzeptualisierung.- 5.3.2.1.2 Anforderungen an die Operationalisierung.- 5.3.2.2 Methoden zur Gewinnung und Auswahl relevanter Merkmale.- 5.3.2.2.1 Gewinnung von Merkmalen.- 5.3.2.2.2 Auswahl relevanter Merkmale.- 5.3.2.3 Verfahren zur Messung von Präferenzen.- B Empirie.- 6 Aufbau und Durchführung der empirischen Untersuchung.- 6.1 Erhebungsdesign und Forschungshypothesen.- 6.2 Festlegung des Erhebungsverfahrens.- 6.3 Anwendungsfeld Systemgeschäft.- 6.4 Pretest.- 6.5 Die Untersuchungsstichprobe.- 6.6 Rücklauf.- 6.6.1 Die Repräsentativität und das Non-Response Problem.- 6.6.2 Correlation-Cutoff.- 6.7 Datenanalyse.- 7 Operationalisierung der Variablen.- 7.1 Meinungsführerschaft.- 7.2 Innovationsneigung.- 7.3 Innovationsführerschaft.- 7.4 Innere Bindung an einen Produktbereich.- 7.5 Unsicherheit vor bzw. bei einer Auswahlentscheidung.- 7.6 Beeinflussungspotential innerhalb der Bezugsgruppe.- 7.7 Einstellung von Führungskräften.- 7.8 Informationsverhalten.- 7.9 Präferenz.- 7.10 Zusammenfassende Bewertung der Operationalisierung der Konstrukte.- 8 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 8.1 Ergebnisse der Auswertung mittels uni- und bivariater Statistik.- 8.1.1 Einfluß von Führungskräften.- 8.1.2 Informationsverhalten.- 8.2 Empirische Prüfung des theoretischen Modells zur Innovationsführerschaft.- 8.2.1 Meinungsführerschaft.- 8.2.2 Innovationsneigung.- 8.2.3 Innovationsführerschaft.- 8.2.4 Würdigung des Modells zur Innovationsführerschaft.- 8.3 Auswertungen der Conjoint-Analyse.- 8.3.1 Merkmalsbezogene Auswertung.- 8.3.2 Konzeptbezogene Auswertung.- 8.3.3 Präferenz-gerechte Ansprache von Innovationsführern.- 8.4 Zusammenfassung der empirischen Befunde.- 9 Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung.- 9.1 Zusammenfassung.- 9.2 Konsequenzen für die Praxis.- 9.3 Konsequenzen für die Forschung.

O autorze

Dr. Andreas Eckhoff promovierte bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Berlin. Er ist heute bei der DaimlerChrysler AG als Manager im Bereich Strategie und Projekte tätig.

Blurb

Komplexe Systemgeschäfte weisen Besonderheiten auf, aus denen sich spezifische Anforderungen an das Innovationsmarketing ergeben. Für das Einführungsmarketing dieses Geschäftstyps ist der Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen besonders relevant, vor allem die Steuerung der interpersonellen Kommunikation.

Andreas Eckhoff präsentiert einen Steuerungsansatz für die interpersonelle Kommunikation, der es ermöglicht, die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung von innovativen Systemgeschäften zu erhöhen. Der Autor führt die Schlüsselperson des Innovationsführers ein und erarbeitet ein Konzept zur effizienteren Ansprache dieser Zielperson. Neben der Entwicklung von Verhaltensempfehlungen für die ökonomisch vertretbare Selektion der Zielpersonen erfolgt eine Spezifizierung der auf Innovationsführer abzustimmenden Kommunikationsbotschaft. Der Ansatz wird am Beispiel eines telematikunterstützten Mobilitätsdienstes empirisch überprüft.