Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Crowdsourcing als kommunikative Marketing-Maßnahme

ISBN-13: 9783656379614 / Niemiecki / Miękka / 2013 / 250 str.

Michele Engel

Opis

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universitat Bayreuth (Juniorprofessur Direct Marketing), Veranstaltung: Online Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Obwohl Crowdsourcing-Projekte in der Praxis zunehmend zu Marketingzwecken durchgefuhrt werden, fand diese Thematik in der empirischen Marketingforschung bisher keine Beachtung. Daher ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie, diese Forschungslucke durch eine Arbeit zum Thema 'Crowdsourcing als kommunikative Marketing- Manahme' zu minimieren. Dabei wurde die Werbewirkung moderierender Parameter eines Crowdsourcing-Projektes auf das Konsumentenverhalten, im Vergleich zum Verzicht auf Crowdsourcing, untersucht. Auf Basis einer Literaturanalyse, sowie einer Vorstudie, wurden die Parameter, Produkt Involvement, Aufgabenkomplexitat, Teilnahme, sowie Kommunikation, als unabhangige und die ausgewahlten Werbewirkungskonstrukte als abhangige Variable selektiert. Die Untersuchung der affektiven Werbewirkung erfolgte anhand der Einstellung zur Marke, die kognitive Informationsverarbeitung, durch die wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes und die konativen Aspekte durch die Markengebundenheit, Weiterempfehlung und Kaufintention. Auf Basis relevanter Erkenntnisse der Werbewirkungs- und Kundenintegrationsforschung wurde zunachst ein konzeptionelles Rahmenmodell entwickelt, auf deren Grundlage das fundierte Hypothesensystem hervorging. Zu dessen empirischer Uberprufung wurde eine quantitative Online-Befragung mit N=1423 Datensatzen erhoben. Die varianzanalytische Auswertung der Daten bestatigt, sowohl fur Low-, als auch fur High-Involvement Produkte, den signifikant positiven Einfluss von Crowdsourcing auf das Konsumentenverhalten, gegenuber dem Verzicht auf Crowdsourcing. Daruber hinaus wurden die, durch Crowdsourcing induzierte emotionale Wertbeladenheit, die informative