Dynamik Im Marketing: Umfeld -- Strategie -- Struktur -- Kultur

ISBN-13: 9783409136679 / Niemiecki / Miękka / 1995 / 391 str.

Hermann Sabel

Opis

1. Alles, was moglich ist, wird gemacht. Jede Veranderung bewirkt eine neue. Was gefallt, wird begehrt. Wer Geld hat, schafft an, wer keins hat, es nicht kann. Wenn einer steigt, fallt ein anderer. GroBer ist schoner. Da war'n es nur noch sieben. Und wenn es rauscht, sind aile wieder dabei. Wer die StraBe kontrolliert, die Maut kassiert. Wenn die Driihte ghihen, die Finanzen bliihen. Fahne folgt Handel. Je freier, je besser fur aIle. Wer die Regeln verletzt, gewinnt. Wer hoher steht, Fallen umgeht. Produkte sind out, Erlebnisse sind in. 1m dritten Sektor sind wir mittendrin, betrachten es als kulturellen Gewinn. Preise purzeln immer weiter, Exquisites genieBen wir heiter. Kosten sinken und zwar global, Arbitrageure haben bei einheitlichen Preisen keine Wahl. Werbung ist die eigentliche Unterhaltung und auch Kunst, der Zeitgeist erweist insbesondere ihr die Gunst. Verkleiden und Verstecken der Botschaft ist beliebt, aber die Antwort wird direkt respondiert. Alles ist jederzeit zu haben, an heiBen und an kalten Tagen, 1m Buro und auch zu Hause, im Flanell und unter der Brause. Und irren kann der Anbieter kaum. Er halt den Kaufer "gemessen" im Zaum. Die Datenbanken werden breiter und feiner, leider die Viren auch gemeiner. Mathematik wird in Breite kommerzialisiert und Datenauswahl und -analyse qualifiziert, der Preisverfall des Rechnens macht die Analysten ungeniert. Modelle weichen Mustern und Maximen. Komplexitat wird radikal reduziert und "lean" wird alles konzipiert. Naturlich auch das Management, das nur noch Sieg und keinen Konkurrenten kennt, weil es diese Welt ja schon erobert hat und halt.

Spis treści

I. Dynamik im Marketingumfeld.- 1. Dynamik bei den Kunden.- 1.1 Entwicklungen.- 1.1.1 Entwicklungen bei den Konsumenten.- 1.1.1.1 Quantitative Entwicklungen.- 1.1.1.2 Qualitative Tendenzen.- 1.1.2 Entwicklungen bei industriellen Kunden.- 1.1.2.1 Kostensenkungen durch viele Konzepte.- 1.1.2.2 Qualitätsverbesserung durch Zusammenarbeit.- 1.1.3 Veränderungen bei Empfängern von Dienstleistungen.- 1.2 Erklärungen.- 1.2.1 Erklärungen des Wandels.- 1.2.2 Erklärungen über die Diffusionstheorie.- 1.2.2.1 Grundlagen.- 1.2.2.2 Heutiger Stand.- 1.2.2.3 Überprüfung und Interpretation.- 2. Dynamik bei den Konkurrenten.- 2.1 Entwicklungen.- 2.1.1 Entwicklungen in Ausmaß und Struktur der Konkurrenz.- 2.1.2 Entwicklungen des Konkurrenzverhaltens.- 2.2 Erklärungen.- 2.2.1 Erklärungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten.- 2.2.1.1 Erklärungen des Gründungsprozesses.- 2.2.1.2 Erklärungen des Sterbeprozesses.- 2.2.1.3 Herleitung der Existenzverläufe.- 2.2.2 Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens.- 2.2.2.1 Zur Frage dynamischer Marktformen.- 2.2.2.2 Wettbewerbsdynamik als Modell-und Konzeptabfolge.- 3. Dynamik bei den Kanälen.- 3.1 Entwicklungen.- 3.1.1 Sachliche Ausweitungen.- 3.1.1.1 Qualitative und quantitative Entwicklungen im klassischen Handelsbereich.- 3.1.1.2 Qualitative und quantitative Entwicklungen außerhalb des klassischen Handelsbereichs.- 3.1.2 Unterschiedliche regionale Ausdehnungen.- 3.1.2.1 Beginnende Europäisierung auf der Einzelhandelsebene.- 3.1.2.2 Globalisierungen im Großhandel und Industriehandel.- 3.2 Erklärungen.- 3.2.1 Konzepte.- 3.2.2 Theorien.- 3.2.2.1 Kostenorientierungen.- 3.2.2.2 Aktuellste Kundenorientierung als Innovation.- 4. Dynamik in den „Knuten“.- 4.1 Entwicklungen.- 4.2 Erklärungen.- II. Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort.- 1. Dynamik in den Grundlagen.- 1.1 Dynamik im Marketingbegriff.- 1.1.1 Ausdifferenzierung und Ausdehnung des Marketingbegriffs.- 1.1.1.1 Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im wissenschaftlichen Bereich.- 1.1.1.2 Ausdehnung des Marketingbegriffs auf außerökonomische Gebiete.- 1.1.2 Erweiterungen der Marketing-Instrumente und -Objekte.- 1.1.2.1 Erweiterung der Marketing-Instrumente: Meta-Marketing.- 1.1.2.2 Erweiterungen in der Sphäre der Objekte: Mega-Marketing.- 1.2 Dynamik in der Segmentierung.- 1.2.1 Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen.- 1.2.2 Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung: Globalisierung.- 1.3 Dynamische Verfahren für Modellansätze.- 1.3.1 Grundlagen.- 1.3.1.1 Idee.- 1.3.1.2 Historie.- 1.3.1.3 Konzept.- 1.3.2 Einzelne Verfahren.- 1.3.2.1 Die Variationsrechnung.- 1.3.2.2 Die Dynamische Programmierung.- 1.3.2.3 Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip von Pontrjagin.- 1.3.3 Anwendungsaspekte.- 2. Dynamik in den Marketinginstrumenten.- 2.1 Dynamik in der Produktpolitik.- 2.1.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.1.1.1 Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs.- 2.1.1.2 Veränderungen bei Konsumgütern.- 2.1.1.3 Veränderungen bei Investitionsgütern.- 2.1.1.4 Veränderungen bei Dienstleistungen.- 2.1.2 Dynamische Modelle.- 2.1.2.1 Entscheidungsprobleme.- 2.1.2.2 Dynamische Modelle für Produktlinienerweiterung.- 2.2 Dynamik in der Preispolitik.- 2.2.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.2.1.1 Preisverfall als säkulares Phänomen.- 2.2.1.2 Zur dynamischen Preiselastizität.- 2.2.2 Konzepte und Modelle.- 2.2.2.1 Konzepte.- 2.2.2.2 Dynamische Modelle der reinen Preispolitik.- 2.2.2.3 Ein dynamisches Modell unter Einschluß von Lagerhaltung und Investition.- 2.3 Dynamik in der Kommunikationspolitik.- 2.3.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.3.1.1 Wachstum des Markts, der Marken und der Medien der Werbung.- 2.3.1.2 Begrenzung durch Mächte, Meinungen und Mediennutzungen.- 2.3.2 Dynamik in Mustern und Modellen.- 2.3.2.1 Dynamik in den Mustern.- 2.3.2.2 Dynamische Modelle der Planung des Werbebudgeteinsatzes.- 2.4 Dynamik in der Distributionspolitik.- 2.4.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.4.1.1 Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanälen.- 2.4.1.2 Ziel-, Konzept-und Instrumentendynamik in der Logistik.- 2.4.2 Konzepte und Modelle.- 2.4.2.1 Konzepte.- 2.4.2.2 Modelle.- 3. Dynamik im Marketing-Mix.- 3.1 Quantitative und qualitative Entwicklungen.- 3.1.1 Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing-Mixen.- 3.1.2 Ein Beispiel für ein dynamisches Marketing-Mix: Benetton.- 3.2 Modelle.- 4. Dynamik in der Marktgestaltung.- 4.1 Entwicklungen.- 4.1.1 Qualitative Entwicklungen.- 4.1.2 Quantitative Entwicklungen.- 4.2 Modelle.- 4.2.1 Deterministische Modelle.- 4.2.2 Stochastische Modelle.- 4.2.3 Einbeziehung von Überlegungen zur Erfahrungskurve.- III. Dynamik in Struktur und Kultur.- 1. Dynamik in den Defmitoren der Marketingstrategie: Wer stellt die Fragen?.- 1.1 Zum Problem der Muster der Manager.- 1.1.1 Disziplinabhängigkeit als Muster.- 1.1.2 Paradigmenabhängigkeit als Muster.- 1.1.3 Organisationsabhängigkeit als Muster.- 1.2 Bisherige Lösungsmuster der Konflikte.- 1.2.1 Versuche in der Konsumgüterindustrie.- 1.2.1.1 Vom Produktmanager zum Segmentmanager zum Markenmanager.- 1.2.1.2 Marketing und Trademarketing, Category Management..- 1.2.2 Integrationsmuster in der Industrie.- 1.2.2.1 Konzepte des „House of Integration“.- 1.2.2.2 Zur Eignung des Hauses.- 1.3 Neue Muster.- 1.3.1 Strategische Geschäftseinheiten als materieller Bezug der Kunden-und Konkurrenzorientierung.- 1.3.2 Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der Überlegenheit.- 2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie: Was und wie wird gesehen?.- 2.1 Dynamik in der Marktforschung.- 2.1.1 Permanente Verbesserung der Ausgangsinformationen.- 2.1.1.1 Zunehmende Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen.- 2.1.1.2 Zunehmende Zieladäquanz der Ausgangsinformationen.- 2.1.1.3 Zunehmende Zeitnähe der Ausgangsinformationen.- 2.1.2 Zunehmende Fundierung der Auswertungen.- 2.2 Zielsicherere Prognosen.- 2.2.1 Besserer Start durch adäquate Definitionen.- 2.2.1.1 Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster.- 2.2.1.2 Nutzen-und Zielpreisdefinitionen als Muster.- 2.2.1.3 Marktpotential-und Kostendefinitionen als Muster.- 2.2.2 Markt-, Marktanteils-und Kostenentwicklungsprognosen auf der Basis von Modellen.- 2.2.2.1 Marktentwicklungsprognosen auf der Basis diffusionstheoretischer Ansätze.- 2.2.2.2 Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve.- 3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Was und wie ist festzulegen?.- 3.1 Gegenstände dynamischer Marketingplanung.- 3.1.1 Festlegung der Basisinhalte durch Muster.- 3.1.1.1 Strategische Umsegmentierungen und Nutzengestaltungen.- 3.1.1.2 Produkt-und Prozeßinnovation.- 3.1.1.3 Integrationen von Produktionsstufen.- 3.1.2 Zur Festlegung von Instrumentenbezügen.- 3.1.2.1 Instrumentendominanz und Instrumentendominanzwechsel.- 3.1.2.2 Instrumentenverläufe über den Produktlebenszyklus.- 3.1.2.3 Neu-und Anpassungsgestaltung des Mix.- 3.1.3 Resultatsbezüge.- 3.1.3.1 Terminplanungen.- 3.1.3.2 Ressourcenfolgen.- 3.1.3.3 Ergebnisverlaufe.- 3.2 Ansätze dynamischer Marketingplanung.- 3.2.1 Dynamische Orientierungen.- 3.2.1.1 Fristenbezug: Investitionen statt Budget.- 3.2.1.2 Flexibilitätsbezug: Richtung statt Straße.- 3.2.1.3 First-Mover Bezug: Aktion statt Reaktion.- 3.2.2 Dynamische Konzepte als Muster und Modelle.- 3.2.2.1 Prozeßrelevante Konzepte.- 3.2.2.2 Produktrelevante Konzepte.- 3.2.2.3 Stufenrelevante Konzepte.- 3.3 Ausführung dynamischer Marketingplanung.- 3.3.1 Träger der dynamischen Marketingplanung.- 3.3.2 Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts.- 4. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Wer setzt wie um?.- 4.1 Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen.- 4.1.1 Lied des Pioniers als Bezugspunkt.- 4.1.2 Sieben strategische Steuerungen.- 4.1.2.1 Kostensteuerungen.- 4.1.2.2 Preissteuerungen.- 4.1.2.3 Investitionssteuerungen.- 4.1.2.4 Finanzsteuerungen.- 4.1.2.5 Produktsteuerungen.- 4.1.2.6 Personalsteuerungen.- 4.1.2.7 Motivationssteuerungen.- 4.2 Umsetzung durch Projekte.- 4.2.1 Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation.- 4.2.2 Die drei Interpretationen Europas, Amerikas und Japans.- 4.3 Umsetzung durch Kultur.- Verzeichnis der Abbildungen.- Verzeichnis der Tabellen.- Stichwortverzeichnis.