Direktmarketing-Fallstudien: Beispiele Für Datenbanken, Adress-Selektionen, Mailings

ISBN-13: 9783409117739 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 171 str.

Heinrich Holland

Opis

Direktmarketing hat in den vergangenen Jahren eine rasante Entwicklung mit starken Zuwachsraten erlebt. Worauf kommt es bei dieser direkten Kundenansprache an, was kennzeichnet den erfolgreichen Einsatz?
Das Buch zeigt erstmals anhand von vier pramierten Fallstudien mit welchen Mitteln Direktmarketing-Aktionen in verschiedenen Branchen und Unternehmen erfolgreich umgesetzt wurden:
Neukundengewinnung und Kundenbindung fur ein Energieversorgungsunternehmen
Customer Relationship Management fur Neukunden Dialogmarketing-Kampagne zur Absatzsteigerung im Finanzsektor Marketingkonzept im Konsumguterbereich
Von der Situationsanalyse uber die Zielgruppenanalyse und zur Erfolgskontrolle werden alle Schritte systematisch und leicht nachvollziehbar beschrieben."

Spis treści

I: Neukundengewinnung und Kundenbindung von Gewerbetreibenden.- 1. Aufgabenstellung.- 2. Die Ist-Situation des europäischen Energieversorgers.- 2.1 Das Unternehmen.- 2.2 Ziele.- 2.3 Produkt.- 2.4 Zielgruppe.- 2.5 Bisherige Konzepte.- 2.5.1 Haushaltskundenkarte.- 2.5.2 Die Kundenzeitschrift für die Haushaltskunden.- 2.5.3 Der Club für die Geschäftskunden.- 2.5.4 Events/Sponsoring.- 2.6 Konkurrenzbeobachtung.- 2.7 Branchenanalyse des Umlandes.- 3. Kundenerwartungsanalyse im Zielgruppensegment.- 4. Marketing-Strategie.- 4.1 Kundenbindung.- 4.2 Preispolitik.- 4.3 Servicepolitik.- 4.4 Strom als Marke.- 4.5 Positionierung.- 5. Direktmarketing.- 5.1 Vorteile des Direktmarketing.- 5.2 Maßnahmen zur Verbesserung von Kundenbeziehungen.- 5.3 Mailings.- 5.3.1 Vorteile des Mailings.- 5.3.2 Strategische Überlegungen.- 5.3.3 Dreistufiges Mailing.- 5.3.4 USPs des Energiedienstleisters.- 5.3.5 Mailing-Kernaussagen.- 5.3.6 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung.- 5.4 Bestandteile des Mailings.- 5.4.1 Kuvert.- 5.4.2 Das Anschreiben.- 5.4.3 Prospekt.- 5.4.4 Reaktionsmittel.- 5.5 Das dritte Mailing.- 6. Flankierende Medien.- 6.1 Außenwerbung.- 6.2 Der Radiospot.- 6.3 Anzeigen in Innungszeitungen.- 7. Neuer Internetauftritt.- 8. Budgetplanung.- 9. Die zeitliche Planung der Direktmarketing-Aktivität.- 9.1 Notwendigkeit der Planung.- 9.2 Planung der Kommunikationsstrategie.- 9.3 Gestaltung der Mailings, Radiospots, Großflächenplakate.- 9.4 Neuer zielgruppenspezifischer Internetauftritt.- 10. Verbleibende Aufgaben für ARON.- 11. Perspektiven.- 11.1 Aktualisierte Datenbank.- 11.2 Weitere Segmentierung der Gewerbekunden.- 11.3 Professionelle Öffentlichkeitsarbeit.- 11.4 Member gets Member.- 11.5 Newsletter: E-Mail-Marketing/Permisson-Marketing.- 11.6 Internetauftritt.- II: Erstellung eines Direktmarketing-Konzeptes für die Abteilung 3M Health Information Systems.- 1. Aufgabenstellung.- 2. Abrechnungssystem im stationären Bereich der Akutversorgung — von Pflegesätzen, Fallpauschalen und Sonderentgelten zu Diagnosis Related Groups (DRG).- 2.1 System der Pflegesätze, Fallpauschalen und Sonderentgelte.- 2.2 Abrechnung nach DRG (Diagnosis Related Groups).- 2.3 Einführung zum 1. Januar 2003 und Konsequenzen.- 3. Ist-Situation bei der Abteilung 3M Health Information Systems.- 3.1 3M-Konzern und Unternehmensphilosophie.- 3.2 Organisationsstruktur von 3M Health Information Systems.- 3.3 Produkte und Dienstleistungen.- 3.4 Wettbewerb.- 3.5 Bisherige Konzepte.- 3.6 Erfolgskonzept für die Zukunft.- 3.7 Ziele.- 4. Customer Relationship Management und Direktmarketing als Brücke zum Kunden.- 4.1 Customer Relationship Management (CRM).- 4.1.1 Definition von CRM.- 4.1.2 Notwendigkeit von CRM.- 4.1.3 Funktionen von CRM.- 4.1.4 CRM in der Abteilung 3M Health Information Systems.- 4.1.5 Voraussetzungen für CRM.- 4.1.5.1 Unterstützung durch die Geschäftsleitung.- 4.1.5.2 Koordination innerhalb der Abteilung.- 4.1.5.3 Mitarbeiterschulung.- 4.1.5.4 Kundendatenbank.- 4.1.5.5 Strategie und Marketingplan.- 4.1.6 Umsetzung von CRM.- 4.2 Direktmarketing als Brücke zum Kunden.- 4.2.1 Bedeutung von Direktmarketing für 3M Health Information Systems.- 4.2.2 Direktmarketing-Instrumente.- 4.2.2.1 Telemarketing.- 4.2.2.2 Informationsmaterialien.- 4.2.2.3 Anzeigen.- 4.2.2.4 Internet.- 4.2.2.5 Mailings.- 4.2.2.6 Hotline.- 4.2.2.7 Schulungen, Seminare und Kongresse.- 4.2.2.8 Messen und Veranstaltungen.- 4.2.2.9 Meinungsbildner.- 4.2.2.10 Fachartikel/PR.- 4.2.2.11 Kundenzeitschrift.- 4.2.2.12 Einfach mal anders sein.- 5. Beispiel einer Mailingkonzeption zur Neukundengewinnung.- 5.1 Zielvorgaben und Zielgruppen.- 5.2 Anforderungen.- 5.3 Konzept.- 5.4 Umverpackung.- 5.5 Anschreiben.- 5.6 Abakus.- 5.7 Fragebogen.- 5.8 Zweite Mailingstufe.- III: Dialogmarketing-Kampagne zur erfolgreichen Absatzsteigerung des Online-Kontokorrentkontos PSD GiroDirekt.- 1. Aufgabenstellung.- 2. Beurteilung des Status Quo.- 2.1 Der Auftraggeber und seine Kunden.- 2.2 Zielsetzung für die Agentur.- 2.3 Festlegung der Zielgruppe.- 2.4 Bisherige Konzepte der PSD-Banken.- 2.5 Produktdarstellung.- 2.6 Analyse der Wettbewerbssituation und Strategieüberlegungen.- 3. Die strategischen Bausteine der Dialogmarketing-Kampagne.- 3.1 Key Visual.- 3.1.1 Gestaltungsmerkmale.- 3.1.2 Inhaltliche Merkmale.- 3.1.3 Aktive Nutzung und zugleich Penetration des Key Visuals.- 3.2 Unique Advertising Proposition (UAP).- 3.3 Emotionale Ansprache.- 3.4 Multi Channel.- 3.5 Value Added Services.- 4. Kontinuierliche verkaufsunterstützende Dialog-Maßnahmen.- 4.1 Kundenzeitschrift.- 4.2 Internet.- 4.3 Filialen.- 5. Werbeauftritt.- 6. Dialogmarketing-Kampagne.- 6.1 Einstiegsmailing.- 6.2 Verkaufsmailing.- 6.3 Infopackage.- 6.4 Quality Center.- 6.5 SMS-Marketing.- 6.6 Danke-Mailing.- 7. Zeitstrahl.- 8. Zusammenfassung.- 9. Statement des Auftraggebers.- IV: Marketing-Konzept für die Lofty Zweitfrisuren GmbH.- 1. Einleitung.- 2. Zielvorgabe.- 3. Ausgangssituation.- 3.1 Historie des Unternehmens.- 3.2 Produkt.- 3.3 Kunden.- 3.4 Beratung.- 3.5 Kataloge.- 3.6 Distribution.- 3.7 Kommunikation.- 4. Zielgruppe.- 4.1 Allgemeines zur Zielgruppe.- 4.2 Konsumverhalten.- 4.3 Kommunikation.- 4.4 Psychologisches Alter.- 4.5 Mediastrategie.- 4.6 Pressearbeit.- 4.7 Produktangebot.- 4.8 Besonderheiten.- 4.9 Beeinflusser.- 5. Markt und Wettbewerber.- 5.1 Markt.- 5.2 Wettbewerber.- 6. Strategie.- 6.1 Redaktionelle Beiträge.- 6.2 Anzeigen.- 6.3 Selfmailer.- 6.4 Katalogversand.- 6.4.1 Anschreiben bei Katalogversand an Neukunden.- 6.4.2 Katalogversand an bestehende Kunden und Interessenten.- 6.5 Neuer Katalog.- 7. Budget.- 8. Lofty — fit for future.- Schlusswort.- Der Herausgeber.

O autorze

Prof. Dr. Heinrich Holland ist Inhaber des Lehrstuhl für Direkt- und Handelsmarketing, Statistik und Wirtschaftsinformatik an der Fachhochschule Mainz. Außerdem lehrt er an der European Business School (EBS) und ist Stellvertretender Akademieleiter der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA).