Digitales Pricing: Strategische Preisbildung Mit Dem 3-Level-Ansatz - Vom Digitalen Geschäftsmodell Bis Zur Optimierung Des Pricing-Proze

ISBN-13: 9783658379407 / Niemiecki / Miękka / 2022 / 365 str.

Frank Frohmann

Opis

Dieses Buch zeigt, wie ein professionelles, integriertes Preismanagement aufgebaut werden kann. Der Preisfestlegung sind wichtige unternehmerische Entscheidungen vorgelagert: einerseits die Festlegung der Erlösquellen (Erlösmodell), andererseits das Geschäftsmodell mit dem Kundennutzen. Mit seiner ganzheitlichen und praxisbewährten Methode gelingt Frank Frohmann erstmals die Verknüpfung dieser drei Ebenen miteinander: Geschäftsmodell, Erlösmodell und Pricingprozess.Das vorliegende Buch erläutert die Prozesse und Methoden der Gewinnoptimierung für alle Angebotsformen (Produkte, Services, Software, digitale Inhalte, Online-Werbung, digitale Services). Zusätzlich zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Preismanagement hat der Autor zahlreiche Erkenntnisse der Preispsychologie in die einzelnen Stufen des Pricingprozesses eingebettet. Mit dem vorgestellten 3-Level-Ansatz wird ein konsistentes Preismanagement mit bestmöglicher Orientierung am Kundennutzen möglich. Große Praxisnähe und Beispiele aus allen bedeutenden Branchen (z. B. Medien und Software, Maschinenbau und Automobil sowie aus zahlreichen Servicesektoren) machen das Werk zu einem wertvollen Leitfaden für Entscheider und Pricingexperten.Die zweite Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Aspekte (u.a. Integration von Preispositionierung und Preisoptimierung) erweitert. Aus dem Inhalt

• Grundlagen und Besonderheiten des Preismanagements und des digitalen Pricings
• Methodische Verknüpfung von Geschäftsmodell, Erlösmodell und Pricing-Prozess
• Digitale Geschäfts- und Erlösmodelle und mögliche Pricingstrategien sowie Formen der Preisdifferenzierung
• Die sechs Säulen des Preismodells und die elf Determinanten des Pricings
• Methoden der Preisoptimierung mit Bezug zur Preispositionierung

Spis treści

1 Grundlagen und Besonderheiten des Preismanagements

1.1 Digitalisierung und Pricing

1.2 Der Preis als Gewinntreiber

1.3 Besonderheiten des Preises

1.4 Die Preis-Absatz-Funktion als Indikator der Kundenreaktion

1.5 Marktdynamik und Preiselastizität

1.6 Preismaßnahmen, Elastizitäten und Gewinnwirkungen

1.7 Praxisbeispiele: Marktdynamiken in modernen Branchen

2 Grundlagen und Besonderheiten des digitalen Pricing

2.1 Preispolitische Besonderheiten von digitalen Angeboten 

2.2 Rahmenbedingungen und preisbezogene Besonderheiten des Internets 

2.3 Entwicklungsphasen der Digitalisierung 

2.4 Digitalisierung und Wettbewerbsdynamik 

3 Geschäftsmodelle

3.1 Geschäftsmodelle als Ausgangspunkt des digitalen Pricing 

3.2 Digitale Geschäftsmodelle 

3.3 Wertschöpfung durch Daten und datengetriebene Geschäftsmodelle 

3.4 Das Drei-Ebenen-Modell des digitalen Pricing 

3.5 Methoden-Tipp: Business-Model-Map 

4 Erlösmodelle

4.1   Abgrenzung: Erlösmodelle 

4.2   Leistungen und Erlösquellen im Internet 

4.3 Ausgewählte Erlösmodelle im Überblick 

5 Pricing-Prozess Teil 1: Analyse 

5.1 Einführung in den Pricing-Prozess 

5.2 Determinanten des Pricing

5.3 Kosten 

5.4 Wettbewerb 

5.5 Kunden 

6 Pricing-Prozess Teil 2: Strategie 

6.1 Von der Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie zur Preisstrategie 

6.2 Dimensionen der Preisstrategie 

6.3 Pricing-Ziele 

6.4 Wettbewerbsstrategien 

6.5 Strategische Segmentierung und Positionierung 

6.6 Wettbewerbsvorteilsmatrix 

6.7 Strategisches Verhalten im Wettbewerb 

7 Pricing-Prozess Teil 3: Struktur – Schritt 1: Preisdifferenzierung 

7.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung 

7.2 Varianten der Preisdifferenzierung 

7.2.1 Preisdifferenzierung nach Marktsegmenten 

7.2.2 Mengenbezogene Preisdifferenzierung 

7.2.3 Preisdifferenzierung nach Produkten 

7.2.3.1 Preisbündelung 

7.2.3.2 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung 

7.3 Voraussetzungen für Preisdifferenzierungskonzepte 

8 Pricing-Prozess Teil 3: Struktur – Schritt 2: Preismodelle 

8.1 Abgrenzung und Definition: Preismodelle 

8.2 Die sechs Säulen eines Preismodells 

8.3 Bemessungsgrundlagen im Detail 

8.3.1 Nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen  

8.3.2 Nutzungsabhängige Bemessungsgrundlagen

8.3.3 Nutzenabhängige Bemessungsgrundlagen

8.4 Preismetriken im Detail 

8.5 Wettbewerbsstrategien und Preismodelle

8.6 Methodeninnovation: Konzept zur Optimierung von Preismodellen

8.7 Erfolgskriterien von Preismodellen 

Ausblick: Weitere Entwicklung bei Preismodellen 

9 Pricing-Prozess Teil 3: Struktur – Schritt 3: Preisoptimierung 

9.1   Methoden zur Ermittlung des optimalen Preises 

9.1.1 Beobachtung  

9.1.1.1 Preisexperimente 

9.1.1.2 Ökonometrische Analyse von Marktdaten 

9.1.1.3 Voice of Consumer Analytics (Social listening) 

9.1.1.4 A/B-Testing

9.1.1.5 Online-Auktionen

9.1.2 Befragung

9.1.2.1 Direkte Preisabfrage 

9.1.2.2 Open line Pricing

9.1.2.3 Gabor-Granger-Methode

9.1.2.4 Price-Sensitivity-Meter

9.1.2.5 Conjoint Measurement

9.1.3 Workshops

9.1.3.1 Fokusgruppeninterviews 

9.1.3.2 Expertenschätzung

9.1.4 Exkurs: Auswirkungen der künstlichen Intelligenz auf die Methoden der Preisoptimierung 

9.2 Berechnung des gewinnoptimalen Preises 

9.3 Simulationsanalysen zur Produkt- und Preisoptimierung 

9.4 Methodeninnovation: Nutzen-Preis-Optimierung 

9.4.1  Nutzen-Preis-Optimierung: Philosophie und Grundlagen 

9.4.2  Methodische Schritte der Nutzen-Preis-Optimierung im Überblick

9.4.3  Zusammenfassung der Value-Driver-Analyse

9.5 Preisstrategien bei neuen Produkten 

10 Pricing-Prozess Teil 3: Struktur – Schritt 4: Preisoptimierung 

10.1 Herausforderungen des Portfolio-Pricing 

10.2 Methodische Ableitung von Preisstrukturen 

10.3 Projektskizze: Produktlinien-Pricing für Informationsgüter 

10.4 Methodeninnovation: Analyse und Steuerung der Preiselastizität 

10.5  Umsetzungstipp: Preisbezogene Maßnahmen zur Beeinflussung der Preiselastizität 

10.6 Dynamic Pricing 

10.6.1  Definition Dynamic Pricing 

10.6.2  Historie und Entwicklung 

10.6.3  Abgrenzung: Dynamic Pricing versus Revenue Management 

10.6.4   Anforderungen und Anwendungsfelder 

10.6.5   Zielsetzung des Dynamic Pricing

10.6.6  Technische Varianten und Formen des Dynamic Pricing

10.6.7  Personalisiertes dynamisches Pricing

10.6.8  Fallbeispiele dynamisches Pricing

10.6.9  Risikofaktoren beim Dynamic Pricing

11 Pricing-Prozess Teil 4: Implementierung 

11.1 Einleitung: Konditionensystem und Vertriebssteuerung 

11.2 Grundlagen des Konditionensystems 

11.3 Leistungsorientierte Konditionensysteme 

11.4 Zielpreissysteme und Peer Pricing 

11.5 Preisdurchsetzung 

11.5.1  Value Selling 

11.5.2  Total-Cost-of-Ownership-Ansatz 

11.5.3  Total-Value-of-Ownership-Bonussystem 

11.6 E-Bidding 

11.7 Incentive-System 

11.8 Taktisches Pricing 

12 Pricing-Prozess Teil 5: Monitoring 

12.1 Preismonitoring: Herausforderungen 

12.2  Pricing-Cockpit

12.2.1  Finanzielles Monitoring 

12.2.2  Monitoring der Marktwirkungen 

12.2.3  Monitoring der Pricing-Professionalität

13 Pricing-Prozess und Preispsychologie 

O autorze

Frank Frohmann blickt auf eine langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Geschäftsmodellen und Preisstrategien für zahlreiche Unternehmen verschiedenster Branchen zurück. Sein umfassender Erfahrungsschatz in Strategie, Marketing und Vertrieb basiert auf drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: Unternehmensberatung (Simon-Kucher & Partners, Homburg & Partner), operatives Preismanagement (Lufthansa Cargo und Passage) und Inhouse-Consulting (u. a. Bosch, Evonik). Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mainz arbeitete Frohmann ab 1996 bei Simon, Kucher & Partners in Bonn. Von 2003 bis 2007 war Frank Frohmann im zentralen Pricing des Lufthansa-Konzerns tätig. In der Zentrale der Robert Bosch GmbH beriet er als Inhouse Consultant ab 2008 alle Geschäftsbereiche in Fragestellungen des Pricing und der Produktentwicklung. Ab 2013 bis 2018 war er für einen internationalen Chemie-Konzern tätig. Frank Frohmann ist freier Unternehmensberater.

Sein Buch „Digitales Pricing“ basiert auf fast 30 Jahren branchenübergreifender Praxiserfahrung im Preismanagement. Mit Fragestellungen der Digitalisierung beschäftigte sich Frank Frohmann bereits Ende der 1990er-Jahre in Geschäftsmodellprojekten für Business-to-Customer (B2C)- und Business-to-Business (B2B)-Firmen. 

Blurb

Dieses Buch zeigt, wie ein professionelles, integriertes Preismanagement aufgebaut werden kann. Der Preisfestlegung sind wichtige unternehmerische Entscheidungen vorgelagert: einerseits die Festlegung der Erlösquellen (Erlösmodell), andererseits das Geschäftsmodell mit dem Kundennutzen. Mit seiner ganzheitlichen und praxisbewährten Methode gelingt Frank Frohmann erstmals die Verknüpfung dieser drei Ebenen miteinander: Geschäftsmodell, Erlösmodell und Pricingprozess.

Das vorliegende Buch erläutert die Prozesse und Methoden der Gewinnoptimierung für alle Angebotsformen (Produkte, Services, Software, digitale Inhalte, Online-Werbung, digitale Services). Zusätzlich zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Preismanagement hat der Autor zahlreiche Erkenntnisse der Preispsychologie in die einzelnen Stufen des Pricingprozesses eingebettet. 

Mit dem vorgestellten 3-Level-Ansatz wird ein konsistentes Preismanagement mit bestmöglicher Orientierung am Kundennutzen möglich. Große Praxisnähe und Beispiele aus allen bedeutenden Branchen (z. B. Medien und Software, Maschinenbau und Automobil sowie aus zahlreichen Servicesektoren) machen das Werk zu einem wertvollen Leitfaden für Entscheider und Pricingexperten.

Die zweite Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Aspekte (u.a. Integration von Preispositionierung und Preisoptimierung) erweitert. 

Aus dem Inhalt

• Grundlagen und Besonderheiten des Preismanagements und des digitalen Pricings
• Methodische Verknüpfung von Geschäftsmodell, Erlösmodell und Pricing-Prozess
• Digitale Geschäfts- und Erlösmodelle und mögliche Pricingstrategien sowie Formen der Preisdifferenzierung
• Die sechs Säulen des Preismodells und die elf Determinanten des Pricings
• Methoden der Preisoptimierung mit Bezug zur Preispositionierung

Der Autor

Frank Frohmann blickt auf eine langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Preisstrategien in zahlreichen Branchen zurück. Seine umfassenden Erfahrungen mit Pricingstrategien und Preisoptimierungen basieren auf drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: externe Unternehmensberatung, operatives Preismanagement und Inhouse-Consulting.