Digital Interaction Hubs F?r B2b-Kundeninteraktionen: Innovativer Zugang F?r Digitalen Vertrieb Und Marketing

ISBN-13: 9783658423650 / Niemiecki

Anna Selent

Spis treści

1 Ausgangslage, Gang der Arbeit und Lösungsansatz

1.1 Ausgangslage und Herausforderungen

1.2 Gang der Forschungsarbeit und Lösungsansatz 

2 Ausgewählte begriffliche Grundlagen des B2B-Kaufprozesses

2.1 Kaufzyklus (Buying Cycle)

2.2 Buyer’s Journey bzw. Customer’s Journey

2.3 Technologieeinfluss und -einsatz im Kauf- und Verkaufsprozess

2.3.1 Technologiewellen

2.3.2 Einfluss auf die B2B-Marketing- und Vertriebsorganisation

2.3.3   Internetbasierte Kommunikationsmittel und -kanäle

2.3.4 Ausblick: Auswirkungen der Technologie

2.4 Internetbasierte Interaktion 

2.4.1 Internetbasierte Interaktion und Kommunikation – begriffliche Grundlagen

2.4.2 Die relevantesten kaufbezogenen internetbasierten Interaktionen

2.5 Buyer Persona

2.5.1 Buying-Center-Ansatz und Buyer Persona

2.5.2 Buyer Personas im Kontext der Digital Interaction Hubs

3 Buyer Persona in der Unternehmenspraxis

3.1 Buying-Center und Buyer Persona in der Unternehmenspraxis

3.2 Buyer Persona „Business-Entscheider“

3.3 Buyer Persona „Fachentscheider“

3.4 Buyer Persona „IT-Entscheider“

3.5 Buyer Persona „Endnutzer/Administrator“

3.6 Buyer Persona „Externer Berater“

4 Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess: Nutzung und Gestaltung

4.1 Von Kaufprozess und Buyer’s Journey hin zu Digital Interaction Hubs

4.2 Das Konzept „Digital Interaction Hub“ (DIH)

4.2.1 Konzept und Eigenschaften der Digital Interaction Hubs

4.2.2 Dimensionen des Digital Interaction Hubs

4.2.2.1 Interaktionsangebot

4.2.2.2 Interaktionsplattform

4.2.2.3 Content

4.2.2.4 Buyer Engagement Tactics

4.2.2.5 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3 Neun Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess

4.3.1 Übersicht und Kurzbeschreibung der Digital Interaction Hubs

4.3.2 Digital Interaction Hub „Your Business“

4.3.2.1 Hub-Content-Strategie

4.3.2.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.2.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.2.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.2.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.2.4.2 Interaktionsplattform

4.3.2.4.3 Content

4.3.2.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.2.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.2.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.3 Digital Interaction Hub „Let’s Meet“

4.3.3.1 Hub-Content-Strategie

4.3.3.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.3.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.3.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.3.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.3.4.2 Interaktionsplattform

4.3.3.4.3 Content

4.3.3.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.3.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.3.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.4 Digital Interaction Hub „Customers Who Use It“

4.3.4.1 Hub-Content-Strategie

4.3.4.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.4.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.4.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.4.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.4.4.2 Interaktionsplattform

4.3.4.4.3 Content

4.3.4.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.4.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.4.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.5 Digital Interaction Hub „Why to Buy“

4.3.5.1 Hub-Content-Strategie

4.3.5.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.5.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.5.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.5.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.5.4.2 Interaktionsplattform

4.3.5.4.3 Content

4.3.5.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.5.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.5.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.6 Digital Interaction Hub „What to Buy“

4.3.6.1 Hub-Content-Strategie

4.3.6.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.6.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.6.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.6.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.6.4.2 Interaktionsplattform

4.3.6.4.3 Content

4.3.6.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.6.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.6.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.7 Digital Interaction Hub „Explore & Watch“

4.3.7.1 Hub-Content-Strategie

4.3.7.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.7.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.7.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.7.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.7.4.2 Interaktionsplattform

4.3.7.4.3 Content

4.3.7.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.7.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.7.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.8 Digital Interaction Hub „Learn & Get Started“

4.3.8.1 Hub-Content-Strategie

4.3.8.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.8.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.8.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.8.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.8.4.2 Interaktionsplattform

4.3.8.4.3 Content

4.3.8.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.8.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.8.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.9 Digital Interaction Hub „Ask the Community“

4.3.9.1 Hub-Content-Strategie

4.3.9.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.9.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.9.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.9.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.9.4.2 Interaktionsplattform

4.3.9.4.3 Content

4.3.9.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.9.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction

4.3.9.7 Kritische Erfolgsfaktoren

4.3.10 Digital Interaction Hub „Try & Buy“

4.3.10.1 Hub-Content-Strategie

4.3.10.2 Relevanz für die Buyer Personas

4.3.10.3 Einsatz im Kaufprozess

4.3.10.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis

4.3.10.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation

4.3.10.4.2 Interaktionsplattform

4.3.10.4.3 Content

4.3.10.5 Buyer Engagement Tactics

4.3.10.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction 1

4.3.10.7 Kritische Erfolgsfaktoren

5 Betriebliche Voraussetzungen und phasenweise Realisierung des Konzeptes in der Praxis

5.1 Vorgehensweise bei der Realisierung des „Digital Interaction Hubs“-Konzeptes 

5.2 Das DIH-Managementmodell

6 Fazit und Ausblick

O autorze

Dr. Anna Selent ist Head of Channel Business Development bei Siemens. In Rahmen ihrer Dissertation bei der Universität St. Gallen und vorheriger beruflichen Rolle als Marketing Management Programs Director hat sie sich mit der Digitalisierung der Kundeninteraktionen, insbesondere mit der Identifizierung und Gestaltung der digitalen Interaktionen im Vertrieb der Industriesoftware, beschäftigt. Im Forschungsprojekt arbeitete sie eng mit den Kooperationspartnern aus der Praxis zusammen.

Blurb

Dieses Buch befasst sich mit dem B2B-Softwarekauf, den relevanten Buyer Personas, den kaufbezogenen digitalen Interaktionen und deren Knotenpunkten („Hubs“). Die Autorin präsentiert eigene Forschungserkenntnisse aus der Industrie und leitet daraus praxisnahe Konzepte und Inhalte ab.

Mehr als zwei Drittel der Interaktionen im B2B-Kaufprozess werden heute digital und vorzugsweise autonom ausgeführt. Der späte Einstieg der Vertriebsbeauftragten in den Kaufprozess schwächt die Einfluss- und Erfolgschancen des persönlichen Vertriebs. Digitale Kundeninteraktionen gewinnen an hoher Bedeutung. Dutzende von Touchpoints und eine Vielfalt an Interaktionsoptionen – wie z. B. Beiträge in sozialen Medien und Fach-Communitys, Testversionen, YouTube-Videos, Webinare, Whitepapers, Kundenstimmen etc. – fließen in die B2B Buyer's Journey ein und überfordern Anbieter bei ihrem Versuch, die potenziellen Käufer online zu erreichen.

Anna Selent identifiziert neun Digital Interaction Hubs (DIHs) im B2B-Kauf und -Verkaufsprozess, die einen innovativen Zugang zu den relevantesten Anbieter-Käufer-Interaktionen darstellen und die Komplexität reduzieren. Diese bilden das Grundgerüst für einen käuferadäquaten Online-Auftritt der Webseite des Anbieters und seiner digitalen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf externen Plattformen. 

Sie zeigt, wie Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen dem Anbieter dabei helfen, die DIHs schrittweise auf- und auszubauen und optimal im Vertriebs- und Vermarktungsprozess der B2B-Angebote zur Kundengewinnung einzusetzen. Damit erreichen die Anbieter ihre potenziellen Käufer während des gesamten Kaufzyklus, und zwar unabhängig davon, wann und wie die einzelnen Buyer's Journeys von relevanten Buyer Personas verlaufen. 

Das Buch ist ein Leitfaden für den Aufbau oder Relaunch der Webseite mit konkreter inhaltlicher Ausgestaltung und vertrieblicher Schwerpunktsetzung. Marketing- und Vertriebsverantwortliche erhalten wertvolle Einsichten und Impulse zu den Themen der digitalen Kundeninteraktionen.

Eine Arbeit, die wirklich relevant ist für das Industriemarketing und die mit den Digital Interaction Hubs einen wesentlichen Schritt im ganzen Dschungel des digitalen Marketings weiterführt. Prof. em. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen

 

Die Autorin

Dr. Anna Selent ist Director of CX Digital Transformation for Siemens DI sowie Gastdozentin an der Universität St. Gallen.