Die Wirkung Vergleichender Werbung

ISBN-13: 9783824475063 / Niemiecki / Miękka / 2001 / 307 str.

Carsten Rennhak

Opis

Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europaischen Nach barlandern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermog lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem Masse vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die Grunde hierfur den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese Zuruckhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschatzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit daruber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, dass eine direkte Ubertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gultigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von grossem Nutzen fur den Leser ist zunachst die sorgfaltige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklarung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint."

Spis treści

Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung - Ergebnisse der empirischen Forschung zur vergleichenden Werbung - Entwicklung eines neuen Modellansatzes zur Erklärung vergleichender Werbung und seine empirische Überprüfung - Ergebnisse

O autorze

Dr. Carsten Rennhak studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg und Volkswirtschaftslehre an der Wayne State University, Detroit (USA). Nach einigen Jahren Tätigkeit in einer Unternehmensberatung war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung (Prof. Dr. M. Schwaiger) der Ludwig-Maximilians-Universität München.

Blurb

Seit kurzem ist in Deutschland vergleichende Werbung gestattet, wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale. Die Wirkung dieses Instrumentariums ist aber bisher weitgehend unerforscht: In seiner Darstellung des state-of-the-art zeigt Carsten Rennhak gravierende Widersprüche in den bisher veröffentlichten empirischen Studien zu diesem Thema.

Der Autor entwickelt einen speziell auf die deutsche Rechtslage zugeschnittenen Modellansatz und überprüft ihn mit realen Werbemitteln aus den Branchen Automobil und Telekommunikation. Aus unterschiedlichen Einschätzungen der Überlegenheit bestimmter Anbieter schließt er dabei auf (kurzfristige) Werbewirkungen. Sein Fazit: Vergleichende Werbung führt vor allem zu einer mehr kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte.