Die Rolle Der Markenpersönlichkeit Für Die Kommunikative Führung Einer Marke: Eine Analyse Aus Systemtheoretischer Perspektive

ISBN-13: 9783531158815 / Niemiecki / Miękka / 2008 / 133 str.

Nicolas Schindler

Opis

Marken sind kollektive Vorstellungsbilder, die wir mit einem Produkt oder - nem Unternehmen konnotativ und assoziativ verknupfen. Die Marke lebt davon, dass wir auf sie Eigenschaften und Werte projizieren, als ob sie Personen waren, mit denen wir in Interaktion treten. Insofern kennzeichnen Marken Wahrn- mungs- und Projektionsraume, die wir in unsere Lebenswelt integrieren. Je pr- nanter und konsistenter das Wahrnehmungsbild einer Marke ist, desto eindeu- ger konnen wir sie als Identitat wahrnehmen. Identitat reduziert Komplexitat und erzeugt gerade dadurch Vertrauen. Je mehr unsere Wahrnehmungswelt durch die Vielfalt von Informationen und medialen Angeboten herausgefordert wird, desto wichtiger werden Angebote, die uns helfen, dieses Uberangebot an Informat- nen und Signalen zu strukturieren. Insofern sind Marken wichtige Wahrn- mungs- und Deutungsmuster, die Orientierung und Sinn vermitteln. Marken sind aber zugleich auch Trager von Botschaften und Werten. Sie realisieren sich in den sozialen und medial vermittelten Kommunikationen und Interaktionen, in die sie eingebettet sind. Das macht Marken zu hervorgehobenen Wahrnehmungs- und Interpretationsgegenstanden. Wir definieren uns uber M- ken, indem wir uber Marken mit anderen kommunizieren. Diese Einbeziehung von Marken und Markeneigenschaften in unsere alltaglichen Kommunikationen, in die symbolische und thematische Verwendung von Marken, macht sie als Kommunikationsgegenstand erst anschlussfahig. In der Regel geben wir Marken einen Vertrauensvorschuss, aber dieses V- trauen muss sich in der Markenverwendung wie in der Kommunikation mit und uber die Marke bewahren. Insofern ist eine uberzeugende Markenkommunika- on, die sich auf wahrnehmbare Eigenschaften und attraktive Erscheinungsbilder stutzen kann, die grosste Herausforderung an eine Markenfuhrung und Mark- kommunikation."

Recenzje

"Dieses Buch ist für Kommunikations- und Sozialwissenschaftler von Interesse, die sich eingehend mit der Marke aus einer gesellschaftstheoretischen Perspektive auseinander setzen wollen. [...] aus wissenschaftlicher Perspektive sehr anspruchsvoll und lesenswert. Dies beweist unter anderem die Auszeichnung dieser Arbeit mit dem Förderpreis des Horizont Awards 2008." www.complus-muenster.de, 29.05.2009

Spis treści

Kommunikative Markenführung - Markenpersönlichkeit - Das Systemische der Marke - Marken, Medien und Kommunikation - Markenpersönlichkeit aus systemtheoretischer Perspektive - Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Markenführung - Markenvertrauen, Personenvertrauen, Systemvertrauen

O autorze

Nicolas Schindler studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaften, Betriebswirtschaftlehre und Psychologie an der Freien Universität Berlin und der Universität Sorbonne, Paris. Er ist als Strategieberater bei einer internationalen Werbeagentur tätig.

Blurb

Das persönlichkeitsorientierte Markenverständnis ist ein viel diskutiertes Thema der strategischen Markenführung. Es ist inzwischen integraler Be-standteil von großen Teilen der gegenwärtigen Markenforschung und erfährt vor allem in der Beratungspraxis seit einigen Jahren besonderen Auf-schwung. Nicolas Schindler untersucht erstmals die Bedeutung des Konzepts der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke aus der Perspektive der Luhmannschen Systemtheorie und stellt dabei die Marken-persönlichkeit in einen kommunikativen und gesellschaftlichen Gesamtzu-sammenhang. Darüber hinaus untermauert er den theoretischen Rahmen und die Erkenntnisse einer systemischen Analyse mit Beispielen aus der Pra-xis, um auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen für die strategische Markenführung im Bereich des Marketing abzuleiten.
Die Arbeit wurde im Rahmen des Horizont-Awards 2008 mit dem Förderpreis der Horizont-Stiftung ausgezeichnet.