Die Marke Berlin: Identitätsorientierte Markenführung im Stadtmarketing am Beispiel der deutschen Hauptstadt

ISBN-13: 9783838674759 / Niemiecki / Miękka / 2003 / 130 str.

Alexander Hess

Opis

Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Die Arbeit wird in Kapitel zwei thematisch von den Grundlagen zur Markenfuhrung eingeleitet. Hier sollen wichtige Begrifflichkeiten aus dem Markenmanagement erlautert werden. Die Funktionen und Nutzen von Marken, als auch Grundlagen der Markenbildung werden dabei dargestellt. Die Heranfuhrung an den markenbezogenen Identitatsbegriff, vor allem durch eine Unterscheidung von Selbst- und Fremdbild der Markenidentitat, fuhrt dann zu einem theoretischen Grundkonzept der identitatsorientierten Markenfuhrung. Schlielich wird daraus ein konkretes Managementkonzept entwickelt. Im 3. Kapitel werden dann die Besonderheiten und spezifischen Charakteristika des Stadtmarketings dargestellt. Wichtig ist diese weitgreifende Betrachtung deshalb, weil die Fuhrung einer Stadtmarke naturlich im Kontext des Stadtmarketings steht. Auch hier sollen zunachst wichtige Begrifflichkeiten erlautert werden. Daruber hinaus werden Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings vorgestellt und wichtige Eckpunkte zur Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen beschrieben. Das Kapitel endet schlielich mit einer Verschmelzung der Erkenntnisse der Markenfuhrung und den Aspekten des Stadtmarketings. So werden hier bereits Ansatze der Markenbildung fur Stadte und Regionen abgeleitet. Aufgegriffen und angewendet werden die getroffenen Erkenntnisse im anschlieenden 4. Kapitel. Im Fokus steht hier die Stadt Berlin, an welcher exemplarisch gezeigt wird, wie sich das Konzept der identitatsorientierten Markenfuhrung im Rahmen des Stadtmarketings auf eine Stadtmarke ubertragen lat. Dazu werden eine Ist-Analyse, die Entwicklung eines mehrdimensionalen Leitbildes, die Markengestaltung und -kommunikation sowie Moglichkeiten der Erfolgskontrolle dargestellt. In Kapitel 5 wird dann konkret die Planung, Durchfuhrung und Analyse eines Befragungsprojektes zur Feststellung des Fremdbildes der Identitat Berlins im Rahmen einer solchen Erfolgskontrolle beschrieben. Inhaltsverzeic